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1、大连理工大学网络教育学院第 1 页 共 7 页市场营销辅导资料四主 题：第 2 讲第 4 节“营销第三阶段的策划” 学习时间：2012 年 4 月 23 日4 月 29 日内 容：我们这周主要学习营销第三阶段的策划的相关内容。包括定价策略、促销策略、销售技 术服务策略和物流管理与配送，并且 结合一个典型案例对其进行说明。希望通过下面的内容能使同学们加深对市场营销决策体系相关知识的理解。主要内容梳理营销第三阶段的策划销售阶段；投资回报阶段销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节最关键价值实现最困难卖难，竞争激烈商品在市场上的竞争规律（此图需牢记，易出选择题）需求状况 市场竞争特点 基本营销战略
2、1.新需要产生 新产品开发上市 你无我有，以新取胜，先入为主战略2.新需要增长 数量 你有我多，以量取胜，市场拓展战略 3.需求旺盛 质量 你多我优，以质取胜，市场巩固战略4.需求满足 价格 你优我廉，以廉取胜，市大连理工大学网络教育学院第 2 页 共 7 页场维持战略5.需求下降 服务 你廉我好，以优质服务取胜，市场转移战略6.需求转移 新一代产品开发 你好我转，以新取胜，新市场开发战略1 定价策略定价目标 价格定位 价格策略2 促销策略广告宣传人员推销宣传营业推广公共关系CI 战略（企业形象设计）理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统 树立两个形象：品牌形象 企业形象3渠道策略渠道成员调
3、整与联合销售政策调整4销售技术服务策略5物流管理与配送案例：日本家电厂商开发中国家电市场的营销战略（案例要认真阅读，理论与实际的结合）一、市场环境分析大连理工大学网络教育学院第 3 页 共 7 页背景：1978 年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中全会，会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。改革开放总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意。中国地大物博，人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身于中国市场，其中众多的家 电厂商都对中国市场展开了全面的调查研究、分析和预测。（一）欧美家电厂商的分析及其结论中国在 1985 年以前是很难形成家用电
4、器产品市场的。主要依据是：中国当时是一个四低国家：低工资、低收入、低消费、低物价。货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格。消费模式类型 恩格尔系数 价格承受力 追求的典型商品1.饥寒型 0.59 以上 十元级 单件衣服2.温饱型 0.500.58 百元级 老四大件3.小康型 0.400.49 千元级 家电4.富裕型 0.300.39 万元级 住宅、小汽车5.享乐型 0.30 以下发达资本主义国家，第一次消费革命发生在西方二战之后，第二次消费革命发生在五六十年代，第三次消费革命发生在八十年代前，第四次消费革命现在正在经历。而我国当时是第二次消费革命向第三次消费革命的演进。大连理工大学网络教
5、育学院第 4 页 共 7 页（二）日本厂商的市场分析结论中国在 1985 年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。主要依据是：1.收入方面来看。从静态向动态的分析。中国宣布将集中精力搞四个现代化建设，中国的经济将保持高速增长，随着 经济的高速增 长，人 们的收入也将会大幅度增加。2.消费心理、习惯与观念。中国人具有一个优良的传统就是勤俭持家，有 计划，精打细算的安排消费支出。中国人有一种消费观 念就是积存财货，小有 积蓄，当时 20%的家庭有 200500 元的存款。3.政治与政策的稳定性。通过以上的分析，欧美的家电厂商决定采取观望态度，暂时不进入中国市场。而日本厂商认为中国市场大有可为，
6、就决定进入。事实证明，日本厂商的决策是正确的，他们通过成功的营销战略打开了中国市场。下面就来看一下日本厂商都采取了哪些营销战略。日本开发中国家电市场的营销战略（一）市场培养战略在产品市场尚未打开之前，先打开观念。需求欲望动机行为日方认为，掌握了需求趋势，制造 产品，可引 导和创 造需求。广告促销宣传攻势时机把握与效果最佳化，赞助我国电视剧引进。（二）市场渗透战略1. 先导性产品导入：单卡录音机、单缸洗衣机、小屏幕黑白电视机。大连理工大学网络教育学院第 5 页 共 7 页2. 利用港澳同胞回国探亲携带。3. 利用社会集团购买力4. 利用电化教育，导入大屏幕彩电。（三）市场拓展战略 产品市场散件市
7、场设备与技术市场关键件市场后继产品市场（四）市场巩固战略继续强化品牌形象与意识通过以上的学习可以看出，营销战略在整个企业战略中占有十分重要的位置。尤其是分析了日本家电 厂商开发中国市场的营销战略，我们对于怎样进行营销，对于具体情况，不同的市场环境，应该采取哪些 营销战略安排有了一个初步的了解。希望通过后面内容的 进一步学习，同学 们能 够深刻掌握市场营销策略，并应用到工作中去。注意：此周内容中商品在市 场 上的 竞 争 规 律的表格要牢 记 ，易出客 观题 。另外，案例要 认 真 阅读 ，相信 对 同学 们 今后的工作将大有帮助。重要考点（一）选择题1.在市场需求量已经满足的时候，市场竞争以(
8、 )竞争为主。A数量B质量C价格D服务答案：C2.企业在销售阶段的定价策略包括( )。大连理工大学网络教育学院第 6 页 共 7 页A定价目 标B价格定位C价格策略D价格构成答案：ABC（二）判断题1.销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节。答案：正确。2.营销第三阶段的策划是产品战略阶段。答案：错误。（三）案例分析题1.我们在上述日本家电厂商开发中国家电市场的营销战略的案例中，日本厂商对中国市场进行分析，得出 结论：中国在 1985 年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场，其主要依据是什么？答：（1）收入方面来看。从静态向动态的分析。中国宣布将集中精力搞四个现代化建设，中国的经济将保
9、持高速增长，随着 经济的高速增长，人 们的收入也将会大幅度增加。（2）消费心理、习惯与观念。中国人具有一个优良的传统就是勤俭持家，有 计划，精打细算的安排消费支出。中国人有一种消费观 念就是积存财货，小有 积蓄，当时 20%的家庭有 200500 元的存款。（3）政治与政策的稳定性。2.日本家电厂商开发中国家电市场用了哪些营销策略？答：（1）市场培养战略在产品市场尚未打开之前，先打开观念。大连理工大学网络教育学院第 7 页 共 7 页需求欲望动机行为日方认为，掌握了需求趋势，制造 产品，可引 导和创 造需求。广告促销宣传攻势时机把握与效果最佳化，赞助我国电视剧引进。（2）市场渗透战略1）先导性产品导入：单卡录音机、单缸洗衣机、小屏幕黑白电视机。2）利用港澳同胞回国探亲携带。3）利用社会集团购买力4）利用电化教育，导入大屏幕彩电。（3）市场拓展战略 产品市场散件市场设备与技术市场关键件市场后继产品市场（4）市场巩固战略继续强化品牌形象与意识
