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1、浅析公司市场定位与经营战略的选择 一、市场战略定位分析 以战略成本管理为出发点来说，战略定位分析就是通过对企业战略环境进行深入的 分析，确定企业以何种策略参与市场竞争，并明确企业成本管理的方向和重点，形成与企 业实际情况相适应的战略计划。竞争环境包括了社会政治环境、法律环境、竞争者情况、 企业自身情况、市场情况、企业内部管理情况等，企业战略定位的关键点是准确判断企业 所面临的竞争环境。五种力量分析法、PEST 分析法及 SWOT 分析法是战略定位分析最为 常见的几种方法。 1.五种力量分析法 五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经 营所面临的客观行业环境概括为
2、商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商 的议价力量、新进入者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这 五种力量的能力上体现，可见该分析法特别强调企业所处的外部环境。 分析法 PEST 中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境 因素，而 PEST 实际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响 较大的环境因素，这是使用 PEST 分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、 技术、社会、政治四类，企业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。 在实际工作中，PEST 分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因
3、为这样企业会对微观 环境因素及外部宏观环境因素考虑的更加充分。 分析法 SWOT 代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业 的内部环境要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外 部环境进行综合分析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势 要素，是使用此分析法进行战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这 个分析法在理论上的依据是：有效的战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会， 同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势面。 二、三种不同经营战略分析 学术界定义的基本竞争战略是成本领先战略与差异化战略，而在实
4、际工作中，一种 目标集聚战略又由这两种基本竞争战略衍生出来，下面对几个战略依次说明。 1.成本领先战略 所谓成本领先战略是指企业内部通过提高自身成本控制，合理降低各经营环节的成 本支出，最终改善企业整体经营状况，并在行业中逐步形成强势竞争力。目前三种竞争战 略中指导方向最明确的就是成本领先战略，成本领先战略的主要目标就是要使企业成本低 于同行业竞争对手。成本领先使企业具备了对五种竞争力量威胁的防御力，如果企业能够 持续保持全面的成本领先地位，那么其产品市场价格就有可能低于产业平均水平。基于上 诉原因，企业的经营绩效就有机会高于市场行业的平均水平，最终将成本领先转化为效益 领先。 2.差异化战略
5、 在现代市场经济环境下开拓创新、提供与众不同的产品服务来满足顾客的特殊需求， 同样是提升企业竞争力的一个手段，由于走差异化路线市场竞争者少，所以企业的经营压 力会很小，在保证了市场份额的情况下就可以获得溢价报酬。企业生产研发出别具一格的 产品，在市场上受到消费者欢迎，或是企业在生产成本上难以获得优势的情况下，企业生 产出的产品能在功能性、服务品质上能超越同行业的其他竞争对手，这实际上就是差异化 战略的根本核心。 3.目标集聚战略 企业选择特定市场实施差异化战略或成本领先战略即为目标集聚战略， ，以求获取差 异化或成本带来的竞争优势。与上诉两个战略不同的是，目标集聚战略是集中企业资源， 有针对性
6、的为特定的目标市场及市场上的客户服务，相对于服务更广阔范围的市场竞争对 手体现自己的优势。目标集聚战略可细分为：差异领先目标集聚战略、成本领先目标集聚 战略，在目标市场寻求差异优势是前者的目标，在目标市场寻求成本优势上则是后者的重 心。 三、在不同市场定位下竞争战略的选择 在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择 适合本企业的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战 略选择的影响。 1.成本领先战略的选择 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体， 成本领先战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列
7、客观环境条件时就可以选 择成本领先战略。 首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实 现产品差异化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低 的产品，且消费者均有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更 大的市场份额。 此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要 方便制造维修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维 持企业的低成本优势。 2.差异化战略的选择 企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创 新能力，能够创新出差异化产品，最主要
8、的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外， 行业中同样选择差异化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这 时企业推出的特色产品，就会迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。 3.目标集聚战略的选择 行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细 分市场部门竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中 鲜有其他竞争对手及采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使 用不同的产品。这样的环境下，企业科优先选择目标集聚战略。 四、结论 经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识 到在市场中面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实 践。在战略选择的过程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素， 做到细致谨慎、思虑周全。
