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1、企业营销科学管理的基本要求及策略研讨 一、当前企业营销中存在的问题 市场分析不透彻 市场信息调查是企业营销策略制定的重要依据，企业可以根据市场供需关系、行业 发展现状、企业技术竞争力等多方面的信息资源来分析产品市场，从而确立具体的营销目 标。但是当前我国多数企业尚未具备完善的市场信息获取渠道，难以对市场环境进行透彻 的分析，市场营销策略从制定之初就失去了科学性。另外，中小企业对市场营销的重视程 度不足，营销计划的制定常常受高层管理者主观意愿的影响，某些负责人甚至在对市场环 境、企业条件掌握不清的情况下干预营销企业，对于企业的长远也是极为不利的。 客户需求的估计不足 缺乏足够的市场信息支撑导致市
2、场环境的分析不透彻，也造成目标市场的确立不明 确，市场定位模糊，产品的竞争优势不复存在，在激烈的市场竞争中难以达到原有的营销 目标。另外，作为产品供需关系的重要主体，客户情况也是企业营销中必须高度关注的影 响因素。但是当前我国企业对消费调查的重视程度严重不足，企业决策者没有对产品的消 费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，造成产品进入市场之后出现供不应求或供过 于求的窘境，企业也将蒙受巨大的损失。 产品定价不合理 价格因素是市场营销中需要重点考虑的营销，特别是对于我国企业而言，人民生活 普遍属于小康阶段，对产品价格的敏感性较高，因此，企业必须根据市场环境拟定合理的 产品定价。当前某些企业为了
3、眼前利益，盲目提高产品价格，使得企业形象受到巨大影响， 企业的长远发展受到严重限制。另外，在价格战中，由于营销策略的失误而选择了错误的 供应商、销售商等，也会导致产品市场竞争力的下降，企业产品的终端定价虚高，最终面 临销售停滞的窘境。 二、企业营销科学管理的基本要求 企业营销的成败衡量，是通过营销活动，能够为企业争取多大的市场份额和多高的 盈利水平。根据上文论述可以发现，当前企业营销中存在诸多问题，因此加强企业营销的 科学管理具有一定的必要性。笔者认为科学的企业营销，应按照以下内容明确其基本要求： 挖掘市场潜在需求 企业营销的科学管理，在特定的市场环境中进行，而市场环境处于瞬息万变得态势， 很
4、多潜藏的市场需求尚未被挖掘。对此，企业应该立足于市场潜在需求的挖掘，做好市场 定位之后，根据消费者的习惯，摸索市场的竞争规律，然后提供相应的产品或者服务。也 就是说，企业的科学化营销能力，必须以动态的眼光，确保营销活动能够与市场潜在需求 的挖掘相匹配，包括产品开发、定价和促销等，务必满足供需关系的协调要求，使得供需 矛盾趋向于缓和。 明确市场细分目标 市场的机遇与风险并存，企业的任何营销活动，要树立营销的新理念，譬如传统营 销与网络营销的融合，企业才能够具备市场的竞争优势。如果企业的营销活动，无法帮助 企业实现可持续发展的终极目标，那么可认为其营销活动不够科学。由此可见，企业的科 学化营销，要
5、明确市场细分的目标，尤其是在消费需求个性化和多样化的情况下，企业更 要从全局上，掌控各个细分目标的兼容性和有序性，使得市场营销能力的提升步步为营， 并处于有序的状态。 整合市场营销资源 企业营销的科学管理，只有在巧妙借助现有市场营销资源的基础上，才能够实现“以 最小营销投入获得最大载体价值”的目标。整合市场营销资源，同样是企业科学化营销的重 要前提，企业要善于分析营销环境，权衡市场营销的利弊，在营销资源安排时，充分发挥 整体营销能力，并在占领市场的同时，深层次展示产品与服务的价值，这样一来，企业的 市场营销才有现实性的科学意义。 三、企业营销科学管理的策略 在明确企业营销科学管理的基本要求的基
6、础上，在此笔者将从“综合评价”、 “高标定 位”、 “客户挖掘”、 “辨析客户”、 “能力拓展”几个方面，阐述相关的策略，为企业营销水平的 提高提供前瞻性的依据： 综合评价 企业营销要求适应市场的变化，因此企业营销的科学管理，需要对市场进行综合评 价，以便作为企业的营销定位。笔者尝试从四个方面，拟定企业市场营销能力评价的指标： 首先是产品竞争市场，包括产品市场地位、产品收益性、产品成长性、产品结构、产品综 合性能；其次是销售活动能力，包括销售组织状况、销售计划科学性、销售渠道适应性、 促销活动有效性、销售业绩；再次是新产品研究与开发能力，包括新产品开发组织状况、 新产品开发计划的科学性、新产品
7、开发过程的合理性、新产品开发的业绩；最后是市场决 策能力，包括市场决策组织状况、市场信息系统的有效性、市场决策过程的合理性、市场 经营计划的科学性。围绕以上的企业市场能力评价指标，分别建立市场营销动态影响因素 集、各因素评价指标集、因素权重、单因素模糊判断矩阵，并处理判断的结果。 高标定位 企业营销的方法很多，但对于不同企业来说，在方法选择时，有主次之分，但前提 是对营销活动的内部进行全方位考察。市场营销活动考察，高标定位能够有效揭露活动表 现情况，并与基准进行度量与评估，进而找出基准和实际之间的差距，以便营销活动实施 可行性弥补计划的制定。高标定位指标体系，用于界定市场营销能力，首先是市场监
8、测， 掌握主要客户的发展联系信息，由专业机构监测市场需求的变化；其次是销售渠道，建立 完善的市场营销网络，根据网络的走势，布控市场营销的重点；再次是售后服务，在质量 和技术支持方面，提高客户的服务满意度；最后是营销水平，从品牌知名度和企业形象入 手，合理调整市场营销活动的平均周期。 客户挖掘 尽可能多地收集客户购买信息，也提炼出准确的购买需求，然后作为营销渠道拓展 时购买行为的判断。首先是展会，通过展会，与潜在的客户面对面交流，并彼此交换各自 的信息，某企业展会中，收集了 400 多个潜在客户的信息，其中不乏比较高价值潜力的客 户，在与客户初步接洽之后，企业将产品的图册、名片发给客户，同时让客
9、户留下名片资 料等，作为是否客户资源开辟的重要开端。其次是借助专业的网上服务平台，从平台当中 获取客户需求信息，开辟出有价值的客户资源。再次是企业网站的建立，属于低成本的客 户资源挖掘渠道，借助网站展示企业的品牌和产品，并在线与潜在客户沟通。 辨析客户 价值客户辨析的方法相对简单，笔者归纳了三种辨析方法：首先是品牌商家的直接 合作；其次是根据客户资源的所在城市，调查是否有类似产品的采购代理商，然后直接与 采购代理商联系和商榷，建立起长期的代理关系，但由于采购代理商具有可变性的特点， 因此选定采购代理商之后，还需要定期考察代理商的综合能力；最后是直接与潜在客户联 系后，综合客户对产品价格、质量、
10、交货期等的关心程度，判断是否为价值客户，如果客 户表示对产品质量、生产、品牌等的关注，可基本确认属于价值客户。在此需要强调的是： 价值客户不等于目标客户，但目标客户必然属于价值客户。 能力拓展 科学的企业营销，要考虑企业的市场营销活动分工问题，从营销资源的合理开发和 利用角度，实现市场营销水平的科学化提升： 构建发展性评价机制。企业营销需要借助各种资源，在资源战略性管理过程中，对 于资源利用成效的判断，通常以发展性评价机制反馈的结果为准。随着企业科学技术水平 的提高，包括人力资源、技术资源、材料资源等，都有了质跃的发展，其中市场营销人员 的能力提升最为重要。 知识创新。企业营销活动的开展过程，
11、也是一个双赢的过程，企业项目的推出，一 般要掌握充足的市场信息，并检验企业实际的发展能力。为迎合市场发展的需求，企业要 把握各个有助于市场营销活动开展的机会，进行知识的创新。明确市场营销队伍的能力需 求，进而从精神层面、思想层面、技术层面、道德层面等，提出知识创新的具体要求，使 得企业科学化营销有据可依。 针对性营销。在选择目标客户后，开始针对性营销：客户区域划分，然后在每个区 域中，负责不同数量的销售业务人员，为控制好营销重心，笔者建议根据客户的销售额情 况，将客户群体划分为 A、B、C 三种类型，然后建立相对应的客户档案；跟踪客户，制 定客户跟进时间表，定期与客户保持联系，并在拜访和接洽过
12、程中，适当地向客户传达各 种营销信息；针对客户反馈的信息，认真检验营销渠道涉及的产品类型、质量、规格、认 证、交货时间等，是否能够满足客户的实际需求。 四、结束语 综上所述，企业营销科学管理必须以“挖掘市场潜在需求”、 “明确市场细分目标”、 “整 合营销资源”作为基本要求，通过综合评价、高标定位、客户挖掘、客户辨析、能力拓展， 才能够不断提高市场营销的科学性与有效性。文章通过研究，基本明确了企业营销科学管 理的策略，但考虑到企业营销环境的复杂性，以及不同企业营销要求和条件的差异性，以 上方法在其他企业中应用时，需紧扣具体企业的营销情况，予以灵活地参考借鉴，并通过 营销实践，归纳总结出更多的营销经验，作为文章补充和完善的内容。
