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1、消费心理学,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,5.1影响消费行为的情绪因素 5.1.1情绪的本质 （一）情绪的概念 广义的情绪包括情感，情绪与情感是人们对客观事物需求态度的主观体验。 （二）情绪的特征 情绪通常是由环境中的事件引发的。 情绪伴随有生理变化。 情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。 情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。 情绪包含主观情感。,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,（三）情绪的基本类型 基本情绪 主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。 感官刺激引起的情绪 指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。 自我评价有关的情绪 如对事业的自信，失败时的
2、羞辱等情绪。 与审美有关的情绪 如快活感、轻松感、幽默感等情绪。 与他人有关的情绪,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,5.1.2消费者的情绪 （一）消费者在购买过程中的情绪 积极的情绪 消极的情绪 双重的情绪 （二）消费者对商品的具体情绪过程 悬念阶段 定向阶段 强化阶段 冲突阶段 选定阶段,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,（三）影响消费者情绪的因素 个人心境 审美情趣 购买环境 商品因素 5.1.3情绪在市场营销中的应用 （一）情绪激发 （二）情绪降低 （三）广告中情绪的运用,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,5.2影响消费行为的态度因素 5.2.1态度的本质 （一）态度的含义 简单
3、来说，态度就是对人、事、物、观念等的评价。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。 （二）态度的构成,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,（三）态度的一般特性 态度的对象性。 态度的社会性。 态度的价值性。 态度的稳定性。 态度的差异性。 （四）态度的基本功能 适应功能。 防御功能。 认知功能。 表现功能。,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,5.2.2消费者态度的改变 消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某
4、一信息或意见的影响后而引起的变化。 （一）消费者态度改变的方式 性质的改变。程度的改变。 （二）消费者态度改变的途径 按照方式的不同，说服可以分为直接说服与间接说服两类。,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,5.2.3营销策略与消费者态度的改变 （一）改变认知成分 改变信念。 改变属性的权重。 增加新信念。 改变理想点。 （二）改变情感成分 经典性的条件反射。 激发对广告本身的情感。 增加消费者对品牌的接触。 （三）改变行为成分,第五章 影响消费行为的情绪态度因素,某大型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。思考与讨论： （1）请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误。 （2）如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善？,
