低成本定位——美国西南航空成功的秘诀 案例12

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1、低成本定位低成本定位美国西南航空成功的秘诀美国西南航空成功的秘诀 案例案例 12-1 自“9.11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。2002 年 12 月， 美国第二大航空公司联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大一桩破产保 护案。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终 保持赢利，并且创下连续 29 年赢利的业界奇迹。美国现在有多家航空公司因为巨额亏损 也走到了破产边缘。西南航空公司“斤斤计较”的低成本传略曾被同行所嘲笑，而现在却 成为美国航空业乃至全球航空业学习和模仿的对象，美国众多航空公司纷纷放弃“高质量 、高价格”的定位策略，而

2、采用低成本的定位策略。 艰难前行的国际航空业艰难前行的国际航空业 受世界经济普遍减缓的影响，国际航空业的“能力过剩”和“疯狂竞争”情势更为严 重，其结果是国际航空市场的“饱和”以及航空公司的飞机“无法吃饱” 。从 20 世纪 年代起，航空运输业者之间就开始进行“价格战” ，结果是票价越来越低。航空公司日前 尝到了苦头，再加上油价的上涨，形势越来越坏。 国际航空业不景气的具体表现是乘坐率下降。2001 年乘客人数增长的百分比每个月都 在下降，在 1 月是 6.5%，而到月时已减低到 2.8%。客运是这样，货运情况也不妙，与 2000 年同期相比，2001 年上半年国际航空货运下降了 3.3%。正

3、因为如此，德国“汉莎” 航空公司已宣布从 2001 至 2002 年冬季开始减少运力。该公司将集中经营其最能盈利的航 线。据“汉莎”公司说，与 2000 年相比，2001 年洲际飞行需求已“明显降低” 。 飞机制造商方面也是忧心忡忡。一些航空公司已要求空中客车公司推迟交付它们订购 、定于 2003 年和 2004 年交付的飞机。空中客车公司承认，考虑到市场运转的减缓，在交 付飞机方面已修正了架次。预定在 2003 年交付飞机 450 架，现已成为 400 架。据说该公 司已推迟推出380 超级运输机。 而 2001 年美国遭恐怖袭击更是导致全球航空业严重亏损，使得原本已经经营困难的 航空业举步

4、为艰。据总部设在日内瓦的国际航空运输协会透露，由于“9.11”恐怖袭击， 世界各国的航空公司将面临巨大亏损，仅袭击发生当周就将减少收入 100 亿美元。该协会 发言人威廉盖拉德说，在美国遭受恐怖袭击关闭国内机场后，世界上 1.2 万架商业飞机 中，就有 4000 架被迫停飞。根据国际航空运输协会的统计，美国航空市场每天的损失达 到 10 亿美元。盖拉德说，实际损失可能还不止这些，因为航空公司停运还会带来一些连 锁反应。 美国联邦航空局 2002 年底发布的一份预测报告说，2002 年美国的民用航空业仍将不 景气，预计 2003 年才能恢复到“9.11”恐怖袭击事件前的水平。报告预计，从 200

5、4 年开 始，美国的航空旅客人数每年将平均增长 4.2%，到 2013 年将达 10 亿人次。而在一年前 ，美国联邦航空局曾预测 2010 年的航空旅客人数就能达到这一水平。据统计， “9.11”事 件发生以来，美国各大航空公司由于旅客流量减少和安全等原因大幅度减少了航班。2001 年的航班总数为 99.14 万个，比 2000 年的 140 万个减少了四分之一以上，但主要航空公司 延误、取消和转停其他机场的航班数量只占 22%，低于 2000 年的 27%。另据美国主要航 空公司的联合组织空运协会公布的报告，尽管美国联邦政府在恐怖袭击事件后向航空 公司提供了 50 亿美元的援助，但 2001

6、 年航空业的亏损额仍高达 70 亿美元。报告估计美 国航空业 2002 年也不会盈利。 美国航空业笼罩在破产阴影中美国航空业笼罩在破产阴影中 2001 年 9 月 11 日以来，美国航空业笼罩在一片阴影中。经济衰退、乘机人数减少、 保安和保险费用的增加以及行业内的低价竞争，导致美国各大航空公司的赢利持续下滑。 同时，航空公司信用等级标准下降、股价下跌也严重打击了公众投资航空业的信心。2002 年，美国航空业又跌跌撞撞地“飞”了一年。专家预计美国航空业 9 家主要航空公司 2002 年的亏损总额可能会高达 70 亿美元。 美国时间 2002 年 8 月 11 日，美国第七大、全球第十四大航空公司

7、美国航空公司 （Us Airways）向弗吉尼亚州东区美国破产法院申请破产保护，这成为了“9.11”事件后 第一家走向破产的大航空公司。公司的负债总额高达 106.5 亿美元，远远超过了资产 78.1 亿美元。 作为接踵者，美国联合航空公司（United Airlines）的命运早在美国航空公司宣布破 产申请时就被观察家预言。12 月 9 日，由于 18 亿美元的贷款担保申请被拒以及无力偿还 将到期的近 10 亿美元债务，美联航正式提出破产保护申请，成为了美国有史以来申请破 产保护的最大航空公司。美联航原为全球第一大航空公司，该公司的两架波音飞机在“9.1 1”事件中成为恐怖分子实施自杀性劫机

8、的目标。受该事件影响，该公司一直亏损不止，2 001 年降至全球第二。 在两大航空公司宣告破产的同时，其他航空公司的日子也并不好过。2002 年第 3 季度 业绩报告显示美国的航空业仍未走出亏损裁员的困境。据媒体报道，美国最大的航空公司 -美洲航空（American Airlines）于日前发表声明，要求雇员接受冻薪建议。美洲航空公司 的管理层和支援人员将连续第二年放弃加薪，该公司主席兼首席执行官卡蒂要求全体雇员 接受冻薪，使公司能继续生存。位列美国第三的德尔塔航空公司（Delta Airlines）情况也 很不妙，2002 年第 3 季度财务报告显示公司亏损 3.26 亿美元，远远高于 20

9、01 年同期 2.59 亿美元的亏损。为此，公司计划裁员 7000 人至 8000 人，占其员工总数的 10%至 12%。曾 于 2001 年 9 月 15 日警告说可能会申请破产保护的美国大陆航空公司（Continental Airline s） ，虽然 2001 年在美国政府援助的贷款帮助下，得以摆脱危机而最终避免破产的命运。 但是时隔一年，它仍未摆脱止亏的步伐，2002 年 7 月份财报显示亏损 2.48 亿美元。 当美国国内几家大型航空公司因巨额亏损走到了悬崖边缘之际，美国西南航空公司（ Southwest Airlines）一枝独秀。2002 年第 3 财政季度净利润仍达到 7490

10、 万美元，成为美 国唯一一家在过去 18 个月中持续盈利的航空公司。美国西南航空以低廉的票价和机师工 资闻名。为了降低票价，西南航空公司采用了点对点式的结构，把业务主要集中在更有效 率的短程航线上，西南航一张从纳什维尔飞往新奥尔良的单程机票只需 56 美元。这样西 南航空公司就可以选择较小的机场起落，节省了机场的费用，更重要的是，由于采用网上 订票的形式，它免去了传统票务经纪对票价的影响。 与美国西南航空公司等小规模、低成本运营不同，美国的许多大航空公司都是在前几 年兼并风潮中膨胀起来的庞然大物，构筑的是“大而全”的构架。2001 年 3 月美国经济陷 入衰退，工商企业压缩商务旅行费用，消费者

11、也减少乘坐飞机，美国民航业务明显萎缩。 其中低成本航空运营商几乎占据了美国内航空运能的 20%。大航空公司原本希望依靠卖出 高额利润的商务机票来收回成本，但是却被航空折扣商的低票价政策打乱。庞大的固定成 本、代价高昂的辐射状航线系统以及大量开支庞大的劳务合同，使得一些经营不善的公司 入不敷出，只好申请破产保护。 选择破产申请对于美国的航空公司而言虽然是迫于形势，但是实行资产和债务重组， 却有利于公司更好地摆脱财务困境。美洲航空公司首席执行官唐纳德卡蒂相信，公司在 重新盘点组合后将东山再起，继续保持其在美国和世界航空业的旗舰地位。2002 年年底， 美联航已对外宣布其重组方案开局顺利，申请破产保

12、护第一天提出的一系列提案已经获得 美国破产法庭批准，这将保证美联航在重组过程中可以正常运营，保证航班服务质量、员 工的薪水福利以及和客户的合作。现在问题的关键是，美联航是否能尽快建立合理的经营 机制，降低亏损，重整旗鼓。此外，美联航要设法得到外界新的资金投入。如果各项应对 措施得当，美联航将能在一两年后走出危机阴影。 飞机要在天上飞才能赚钱飞机要在天上飞才能赚钱 “9.11 事件”及经济衰退使美国航空业遭受了沉重打击，众多航空公司收入锐减，亏 损猛增，裁员不断。2001 年，美洲和联合两家美国航空公司创下了亏损 38 亿美元的最高 记录。然而，在同样严峻的条件下，美国西南航空公司却仍保持着盈利

13、记录。在被认为经 营环境最为恶劣的 2001 年第 4 季度，西南航空毛利润为 2.46 亿美元，净利润 6350 万美 元；2002 年 2 月，公司正式宣布今年计划新招聘 4000 名员工，这与美国各大航空公司 20 01 年裁员达 10 万人的记录形成了明显对比。长期以来，西南航空一直在美国航空行业独 领风骚。有关记录显示，西南航空自从 1973 年公司首次盈利以来就一直保持着良好记录 ，至今已有 29 年，其中有 9 年的利润都比上一年度有所增长。无论是在机票价格战或经 济衰退的年份，还是在遇到石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没有亏过一 分钱。 西南航空的盈利使该公司股票不

14、断受到投资者青睐。美国高盛集团最新公布的研究报 告显示：2001 年，美国各大航空公司股价指数(不包括西南航空)跌幅接近 50%，但西南航 空公司的股票价格则比“9.11 事件”前上升了 12%。目前，西南航空营业额已达 57 亿美 元，员工超过 3 万人，拥有飞往 58 个城市的航线。按客运里程年收入计算，西南航空是 美国第七大航空公司。截至 2002 年 2 月 22 日，西南航空市值超过了 157 亿美元，比美洲 、联合、大陆、三角等大型航空公司的市值总和还要高。在财富杂志新近评出的全美 最受推崇的公司中，西南航空名列第二，仅次于通用电气。 与受到同行对其定位策略的嘲笑不同，美国西南航空

15、公司是美国媒体广泛宣传和报道 的对象。一家报纸曾经这样报道西南航空公司：“8 时 12 分，飞机搭上登机桥，2 分钟后 第一位旅客走下飞机，同时第一件行李卸下前舱；8 时 15 分，第一件始发行李从后舱装机 ；8 时 18 分，行李装卸完毕，旅客开始分组登机；8 时 29 分，飞机离开登机桥开始滑行 ；8 时 33 分，飞机升空。两班飞机的起降，用时仅为 21 分钟。 ” 但鲜为人知的是，这个 记录实际上却遭到了西南航空公司总部的批评，因为飞机停留机场的时间比原计划长了近 2 分钟。西南航空公司专门计算过：如果每个航班节省地面时间 5 分钟，每架飞机就能每 天增加一个小时的飞行。正如西南航空公

16、司的创始人赫伯特凯勒尔的名言所说：“飞机 要在天上飞才能赚钱” 。30 年来，西南航空公司总是使用各种方法，以使他们的飞机尽可 能长时间地在天上飞行。 西南航空成立之初主要经营得克萨斯州内的短途航线，后来逐步开通美国州际航班， 业务范围扩展到美国 30 个州的 58 个城市。西南航空目前约有 85%的航班飞行时间少于 2 小时，飞行距离少于 750 英里，其目的地多为不太拥挤的机场，这样可以减少机场使用费 。此外，西南航空还通过不提供饮食等多种方式降低成本，并且通过提高飞机使用率来最 大限度地获得利润。为节省费用，西南航空开业初期就采取了一些与众不同的经营方式： 一是公司不设立专门的机修后勤部门，所有机修包给专业机修公司。 二是使用单一机型 ，全部采用波音 737 机型，以适应西南航空市场定位的需要，同时节约了飞机维修费用。 三是视飞机为公共汽车，不设头等舱，全部皮座椅，登机不对号入座，以此满足乘客有急 于上机的心理，缩减等候乘客的误点率。这样一来，西南航空的登机和下机时间只有 20 分钟，明显提高了飞机使用率。西南航空公司的登机等候时间比其他