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1、大客户营销四大宝典,“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究中心首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA,15年专业公司的销售经验；12年研究工业品营销的背景；6 年针对大客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定大客户 大客户服务提升客户价值 大客户组织规划与管理天龙八部 大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球
2、自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,“大客户营销四大宝典”创始人,同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？” 大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢? “大客户营销获量,中小客户营销获利”; 这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？ 小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？ 3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓； 我们该如何使项目柳暗花明？,“大客户营销四大宝典
3、”创始人,1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？ 2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？ 、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？,、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？ 采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？ 交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何周旋？,大客户开发 -九字诀,大客户管理 -天龙八部,大客户服务 -五个台阶,课程体系与目录,大客户营销 -六步法,大客户营销战略,划分大客户的标准 三种体系,大客户营销战略 -十六字诀,实施“大客户、大定单”
4、战略， 产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！,2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%,思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。 宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。,跨国企业对大客户的认知观,花旗银行遭投诉,新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行， 日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗 银行存入5000美元以下要交理财费的规定， 认为该规定侵害了消费者的
5、正常消费权益。 花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为 在国际上有声誉的银行非常注重让消费者 满意，花旗遵循的原则是高质量的为 客户服务。,广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议,宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商,前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务
6、数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,单一指标分类法（1）,分析：划分三类大客户的标准,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。,白金卡,金卡,银卡,客户价值金字塔模型（2）,客户价值记分卡（3）,现实价值,潜在价值,IMSC咨询项目：S*划分大客户的标准,现状,1、应收帐款比较多； 2、现金流非常紧张； 3、而且销售人员认为
7、单子金额大的多是大客户； 4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；,1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户； 2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级； 3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）； 4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子,改善后,大客户营销战略,划分大客户的标准 三种体系,大客户营销战略 -十六字诀,中国电信：增量不增效,根据有关数据显示： ，从1991年到2000年，电信业以平均41%的速度高速增长，超出GDP增长速度5倍。 ，而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%，不仅是历年来首次低于GDP增长，而且还是1990年
8、以来首次增长低于两位数 ，2006年上半年，增长10.9%，电信业务收入同比增长10.7%,中国电信：“微利时代”,中国电信：增量不增效,ICT(信息通信技术)撬动转型的支点,纵向转型：信息内容,电脑 动画,电信业务：争取移动通讯,IT咨询 系统集成 综合解决方案 IT产品服务 外包服务,本地固话 长途电话 小灵通 基础数据业务 宽带互联网 增值服务,IT服务： 提供一站式解决方案,客户,横向转型：综合业务,基础网络,中国电信战略转型： 从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进,横向转型,纵向转型,游戏 软件,学习 内容,影音 内容,行动 内容,出版 典藏,横向转型：综合业务,内容应用
9、： 信息源深层次合作,移 动 通 讯,综合信息服务 提供商,IT信息化咨询业现有公司竞争格局,HP 以硬件为基础的服务商,神州数码等 以代理商发展而来,麦肯锡等 传统管理咨询公司,IT 技 术,商业理念,高,高,低,.,用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商,启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。,中国电信.移动,毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司,优创等 新型的IT咨询服务商,.,IB
10、M 以硬件为基础的服务商,IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量 增长速度,实施难易程度 资金与信用 政府支持,客户认知 竞争程度 客户关系,核心竞争优势：十六字诀,明确定位 挖掘优势做到最好 建立团队,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,目的 了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点 大客户消费群构成比例 行业关键业务和消费特点分析 关键购买因素分析,大客户消
11、费群构成比例,100%=2,560,大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务 10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,根据大客户所在的行业需求,目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势,分析要点 竞争对手的优劣势 竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点
12、” USP,竞争对手对该客户的竞争力,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强竞争力弱,福建省内,目的 使企业充分理解大客户的需求， 做到“比客户更了解客户”,分析要点 建立完整详细的客户档案 了解客户的业务情况 了解客户发展的总体目标 了解客户的决策流程 分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,用户需求分析及行业解决方案,针对银行业,对客户需求的总结-银行,联网应用,实现业务处理电
13、脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务 典型客户：农业银行，农村信用社,数据集中及整合,实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理 典型客户：浦东发展银行，外资银行,应用整合,完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新， 提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力 典型客户：工商银行，建设银行,价值整合,以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。 典型客户：招商银行,专业服务,外包服务,集成服务,网
14、络、PBX设备租用 和维护管理,IT维护管理外包 呼叫中心维护管理,网络设备集成 IT系统集成,管理型业务 数据灾备专业服务,视讯监控系统维护管理 呼叫中心维护管理,PBX集成,管理型业务 数据灾备专业服务,网络维护、管理外包 呼叫中心维护、管理外包,呼叫中心维护管理,目的 通过各种公司内部产品的组合， 提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会,分析要点 寻找解决方案 方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、
15、适时推出,人力资源管理、客户 关系管理、办公自动 化、风险控制、管理层IT系统,视频会议 系统语音通信 系统银信通视频监控 系统,移动办公安全保障,实施原则 各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施 中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性 与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案 （6个月1年内）,远期方案 （1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,目的 确定对客户服务承诺的尺度,分析要点公
16、司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,“200万培养一个项目经理， 2000万培养一个行业经理，2个亿培养一个产品经理，20个亿培养一个营销总经理”。,目的 进入营销的计划、实施和控制阶段,要点客户沟通方案设计 销售进度管理 营销规划,客户规划分析,服务支持 能力分析,定制化 方案分析,个性化 需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,拜访计划与销售进度管理,
