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1、基于顾客体验的服务品牌接触点管理摘要：品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中，对于服务品牌 的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中，顾客可能通过接触不同的人员或者服务体 验，从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传 播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响，丰富和补 充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具，通过收集分析顾客对经济型连 锁酒店的网上评论帖子，构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型，探讨了影响顾客体 验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况 四个品牌接触
2、点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。当然，文章也存在 一些局限，扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟，本文的研究对象和 样本数据的代表性也有些欠缺。关键词：顾客体验；服务品牌；品牌接触点；品牌管理。一、引言。如今的市场竞争日趋激烈，传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前 的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰 富，外部的市场环境发生了巨大的变化。例如，互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富， 改变了大众传播模式；高层次的消费者日趋增多，要求更难以满足；体验式的营销活动成 为满足消费者需求的新方式；信息技术及其创造的新的
3、管理模式使得企业活动的深度和广 度也呈现新的趋势。企业为了获取忠实的顾客，需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客 价值，增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体 验感知，就是顾客评价服务品牌，评价对于服务满意程度的一个重要方面。在这样的背景下，研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。 虽然 Gronroos 提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向，但是这方面的研究一直较为 缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上，对服务企业关注较少；在国 内，对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上 是在服务过程中
4、形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验，对于顾客体 验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷，本文试图运 用扎根理论研究方法，运用软件，进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中 顾客对服务的评价，来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服 务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。二、文献综述。1. 品牌和服务品牌。美国市场营销学会将品牌定义为：“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、 术语、符号、标志或其它属性” 。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现 在：品牌能够帮助顾客加
5、工和处理产品信息，降低顾客的购买风险，简化购买决策的过程； 同时还能够增加顾客的购买信心，赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益，提高对 于自身价值的感知。相对而言， 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.通 过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的 可识别性等方面存在着差异。现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研 究，了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony 访问了 20 位品牌专家， 发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处，它们在概
6、念上十分相似， 都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬基于顾客的服务品牌权益定义为：服务品 牌所带来的附加价值，本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。Berry 指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业 在品牌建设时，要重点做到以下四个方面：与众不同，重视服务过程中的整体创新；让服 务对顾客具有重要价值；服务具有移情性，增加顾客对企业的感情；员工能够将品牌内涵 化，在服务过程中真正体现企业的文化内涵。范秀成指出，服务品牌的建设需要关注以下几个方面：服务管理是核心，与顾客 接触过程中为他们提供积极的感知。营销沟通只能在品牌
7、建设中承担辅助性的作用。 服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点，我们对于前面的两个 观点表示赞同，但是对第三个观点持不同的意见。我们认为，虽然好的服务品牌可能并不 会因为偶然间的失败服务而受到重大影响，但是，在当今信息技术发达、人际沟通便捷的 时代里，消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于 其他关联顾客或者潜在消费者而言，提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特 点，服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准，无形的服务消费更需要根据其他的相 关经验作为消费决策的依据。因此，消费者的服务体验和服务质量感知，是建设服务品牌 的关键步骤。2
8、. 顾客体验。著名的体验营销学者 Schmitt 指出，体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的 体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型，包括感官体 验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看，这些体验类型又可以被 整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激 上，而是要赋予更多的顾客体验内容，将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域， Gronroos 也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann 也在服务管理中 提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾 客
9、满意度和忠诚度的重要作用。除此之外，顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有 重要作用。温韬指出，顾客体验是在企业提供的消费情境中，顾客在与企业的产品、服务、 其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客 体验进行研究。顾客体验具有以下几方面的特性，包括：主观性，顾客对于服务体验和服务评价具 有很强的主管判断的色彩，完全按照自身的标准进行；异质性，同一服务，不同的顾客会 有不同的体验，相对而言，同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同；互动性， 服务的过程是互动进行的，顾客也要积极参与到其中；感知性，对于活动的内容和服务性 质等各方面，顾客可以进行感知和评
10、价；动态性，服务活动没有统一的标准服务质量可能 时高时低，并不稳定，顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中， 企业要为顾客提供更多个性化的服务体验，有效地提升顾客忠诚。3. 品牌接触点。Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地，现有顾客和潜在顾客对品牌形 象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的 Tom Duncan 则指出，品牌接触点为顾客 面对品牌信息的情境创造了机会。品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于 Duncan &Moriarty 指出，渠道信息主要包 括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型，因此品牌接触点也可以相应 地分为：
11、计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型。品牌接触点还可以分为不同的层次。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚 幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌，提供消费者更多对产品和服 务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段，消费者要带着第一个层次的虚幻想象，去感受真实的产品属性。在第三个层次，消费者根据前两次对于 品牌的不同感知，对品牌形成了联想。在这个层次，如果消费者对产品倾注了特殊的感情， 就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次，消费者形成 了对品牌和产品的特殊认知和情感。由于本文是针对服务企业的品牌接触
12、点进行相关研究，因而服务品牌接触点的全称 应是服务企业的品牌接触点，即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境 和方式。三、研究设计。1. 研究方法：扎根理论。质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法，只要 是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型 主要有：扎根理论研究法，民俗志、现象学派、生命史及对话分析。扎根理论方法是质化研究的杰出代表，它首先由格拉斯和斯特劳斯于 1967 年在专 著扎根理论之发现：质化研究的策略中提出，1990 年 Strauss&Crobin 著的质化研 究基础：扎根理论的程序和技术 ，1993
13、 年迈尔斯和休伯曼著质化资料分析：新方法手 册 ，进一步完善和发展了这个理论。所谓扎根理论是用归纳的方法，对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经 由系统化的资料收集与分析而发掘、发展，并已经暂时通过验证的理论。扎根理论研究方法的核心是资料分析过程，该过程以理论归纳为主，文献演绎为辅。 扎根理论对资料的分析称为编码，所谓编码是一种把资料分解、概念化，然后再以一个崭 新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序 所组成：开放性编码、主轴编码、选择性编码。而且这三种不同种类的编码程序，其间的 界限并非是固定不变的，在编码时，可能一下子用一种编码方式，突然又不自
14、觉地又转用 另一种编码，另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程，必须更迭进行，因为分析可以 引导资料的取样。扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义，从而建立一个适合 于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散，也没有研究对服务品牌接触 点本身进行细致的界定，往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假 设，应直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。本研究认 为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合，即挖掘服务品牌接触点的相关内涵，探索其 对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此，本研究采用扎根理论基本流程。2. 数据收集和分析。本研究以网络
15、旅游社区到到网中成员的相关评论帖子为研究对象，在理论抽 样的基础上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影 响机制，从而探讨服务品牌的接触点管理。到到网是全球最大的旅游垂直媒体 Trip Advisor 的中文官方网站，是全球最大最受 欢迎的旅游社区，主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级 酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核 心内容。目前，到到网月访问量已达到 3200 万人，同时拥有超过 1000 万的注册会员以及 2500 多万条的评论，并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点
16、， 总共收录包含了全球超过 400000 家酒店及其评论，成为广大旅客出行参考的信息来源。本研究的数据采集针对 7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰 168 五家经济型连锁酒 店，我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店，随机采集了共计 500 条旅客评论信息 作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理，剔除了一些重复和极其相似的信息之后，我们对剩下的 458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计 458 条评论帖中， 我们随机抽取 300 份样本用于建模，另外 158 份样本用于理论饱和度检验。开放性编码。开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化，用概念和范畴来正 确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放 性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也就是处理聚敛问题。根据开放性编码的要求，我们对所选取的 300 份样本数据进行编码。为了更好地分 析语句的内容，开放性编码的编号中包含有：数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。 经过对贴标签进行多次整理分析，从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念，
