家纺类策划书

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1、家纺类策划书家纺类策划书 篇一：梦洁家纺类产品市场推广方案 梦洁家纺类产品市场推广方案 中国家纺网 XX 年 07 月 14 日 一、前言 市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种 营销推广计划。策划一般是指企业的策略规划，为了企业 整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、 归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪 与评估的全过程。 梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知 名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并 且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良的营销团 队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强 大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来

2、讲无 疑是极为有利的。下面笔者就梦洁芯类产品的市场推广做 一下浅显的分析并提出自己的意见和方案。 二、市场调研 1、市场性 1) 芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必 定会有消费，并且每家消费还在两套以上（含被芯、枕芯） 。 2) 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、 低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。 3) 批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购 买错觉。 由上面几点可以看出，芯类产品仍然是一个比较 有潜力的市场，可大力开发。 2、商业机会 1) 梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售 渠道，在各个卖点投入适量广告宣传梦洁的与众不同之处， 即运用 USP 理论指导宣

3、传与攻势，足可起到立竿见影之效。 2) 梦洁产品优异的质量保证。 3) 梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了 价格优势。 3、市场成长 1) 梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市 场具有强大的竞争性。 2) 芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对 生活的品质有了更高的要求。 4、消费者的接受性 1) 梦洁的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印 象。 2) 家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业， 梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。 三、市场研究 1、目标对象 1) “010 岁”：此年龄层无购买能力，但正处于 被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 2) “1124 岁

4、”：此年龄层一般无购买能力，但正处 于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 3) “2550 岁”：此年龄层具备强大购买能力，含 结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以 创造购买行为。 4) “50 岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚 年需要被子女照顾阶段。 2、市场预估 1) 导入期市场：以“010 岁”为潜在目标消费群， 结合“梦洁宝贝”品牌优势，作为打入市场的头一步。 2) 成长期市场：以“2550 岁”的消费者为目标群。 3) 饱和期市场：以“50 岁以上”和“1124 岁” 的消费者为目标群。 3、竞争环境 1) 市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象， 具体

5、可把“多喜爱”与“富安娜”列为主要竞争对手。 2) 梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除 了已有的梦洁营销网络之外，也可向大型商超抛出橄榄枝。 4、广告力量 1) 三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入， 但相比之下梦洁的广告更 唯美更具有诱惑力。 2) 可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。 四、营销推广上的不利点与有利点 1、不利点 1) 主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识 比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不 论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密 集的预算战略来克制竞争对手。 2) 产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本 身有突出竞争

6、优势。 3) 消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物， 对专卖店还没有较深的认识。 4) 梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购 买力。 2、有利点 1) 几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2) 规模销售，易产生市场连锁反应。 五、营销推广途径 1、导入期途径 1) 根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品 都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售，既无 USP 独 特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超 市，芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它 科技附 2) 根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费 者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、

7、 青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。 3) 对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类 消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希 望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该 主打“健康品牌” 。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业 文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个 概念。 4) 对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用 小成本策略来试探市场动向。 5) 具体操作：在梦洁自己的报刊爱在家庭上投入 广告，展示梦洁幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以 及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在爱婴等同 类杂志上投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，

8、 将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参 考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成 长，梦洁爱在家庭。 ” 2、成长期的途径 1) 成长期我们主攻有购买能力的 2550 岁左右的消 费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经 毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可 以提升生活品质的家庭。 2) 这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品 的潜在消费者。此时，梦洁应该开始大量在电视、纸质媒 体投放广告。 3) 梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越 之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目快乐 大本营 。XX 年，正值“快乐大本营”创办十周年之际

9、，梦 洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯 定能给全国的消费者带来 新一轮的冲击。具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以 及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版” 字样。 4) 还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵 观所有栏目， 真情的受众群，也就是电视观众，是最接 近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。 真情每周一周二 均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受 中青年观众的喜爱。其次栏目晚间的受众群也和我们 这一阶段的消费者比较接近。 5) 与全国较为知名的纸质媒体合作，如女友家 园版 。除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办 活动。如“明星妈妈育婴活

10、动”之类。 6) 这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠， 在“爱在家庭”的大前提下，所有产品无论是包装还是广 告宣传都需要打上品质的烙印。如“梦洁床上用品，品质 生活保证” 。 7) 公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时 阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象， 又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时 间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾 区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进 行报道。B、城市公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写 的苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告 。 8) 网络社区广告。3721 网站总裁周鸿炜曾经说过， 未

11、来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。因此，结合 我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊 人、泡泡社区”等网络社区投放广告。 9) 其他：户外广告。 3、饱和期的途径 1) 饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。 2) 50 岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象， 因为梦洁芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度 出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防 失眠” 、 “防颈椎疾病”等等。产品附加了科技含量，销售 自然更具竞争力。 3) 1124 岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时 期的孩子是最具有个性也最追求个性的。因此梦洁芯类产 品应该依据这个特点进行设

12、计，展示产品个性，迎合青少 年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有 正方体或者长方体或者圆柱体。 4) 弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品 的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值 也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋 友，梦洁爱在家庭” ，青少年的产品我们则提倡“追求卓越 个性，梦洁爱在家庭”等等。 4、其他辅助推广 1) 在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的潇 湘晨报 。这类媒体广告费用较低，容易拉近产品与消费者 的距离。 六、网点建设 1、巩固和扩大梦洁已有的销售网点，增加产品上架 率。 2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力 相对

13、较弱的消费者，并将这部分产品与商超合作，增加产 品上架率。 3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经 销商与代理广告公司合作在县级电视台推出电视广告，或 者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。 七、现场促销 1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡 有过购买梦洁公司产品的消费者均可称为梦洁的会员，按 消费金额划分会员等级。 2、节假日或者黄金周举行促销活动。这类活动不一 定需要用降价策略，可考虑促销金牌会员卡。如“在节假 日促销期间，凡购买金额满 XX 元（这个数目较大的低于原 金牌会员卡价）即可获得梦洁公司金牌会员卡一张。 ” 3、赞助大学校园举行的大型学生社团活动，提

14、供一 定金额的奖品或者奖金，颁发印有梦洁字样的证书和奖杯， 培育大学生成为未来的主流消费者。 八、资金预算 1、湖南卫视快乐大本营插播的 10 秒广告费用 为 38500 元， 真情栏目插播的 10 秒广告费用为 22300 元， 晚间栏目插播的 10 秒广告费用为 22300 元。广告 投放一个月费用在 50 万100 万之间。 篇二：XX 年双十一 XX 家纺类天猫店营销活动策划方案 XX 年 XXX 家纺 天猫商城 “双十一”营销活动策划 目录 目录 . . 2 1. 序言 . . . 4 2.“双十一”营销总览 . . . 4 2.1 关于光棍节由来. . . 4 2.2 XX 年光棍

15、节特殊意义 . . 5 2.3 “双十一”所面对的主要人群 . 5 2.4“双十一”购物节促销实际成果 . . 5 2.5 “双十一”宣传传播途径 . . . 6 3.产品市场定位分析 . . 6 3.1 选择 11 月进行淘宝商城促销的实际因素 . . 6 3.2 产品在市场上的优劣势 . . 7 4.目标设定 . . 7 5.商品准备 . . 8 6.系统准备 . . 8 6.1 物流 . . . 8 6.2 客服 . . . 8 7.主题策划 . . 9 7.1 活动背景 . . . 9 7.2 活动主题：“末日狂欢终极狂欢购物” . 9 7.3 活动卖点 . . . 10 8.“双十一

16、”应变措施 . 1 0 9.运营组织和安排 . . 11 9.1 运营组织 . . . 11 9.2 日程安排 . . . 11 1. 序言 策划本次活动的目的，是为了在天猫商城“双十一” 活动中分一杯羹的同时，为官方店积累一定的人气，挖掘 潜在的客户。 2.“双十一”营销总览 2.1 关于光棍节由来 光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自 己仍是单身一族为傲（“光棍”的意思便是“单身” ） 。光 棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一 种光棍节的文化。1 月 1 日是小光棍节，1 月 11 日和 11 月 1 日是中光棍节，而 11 月 11 日由于有 4 个 1，所以被称为 大光棍节。而一般光棍节则指 11 月 11 日的大光棍节。国 家统计局抽样调查显示，目前出生人口男女比例近 120:100，全世界最高。据推算，到 2020 年，中国处于婚 龄的男性将比女性多出 3000 万到 4000 万。 光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起 源于 1990 年代南京高校的校园趣味文化。 1