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1、XXX购物中心美食广场 运营管理建议报告,2012-11-12,报告目录,成功经验与经营趋势,发展现状,机电设计要点,选址要求,内部设计要点,导入和发展期,定义及由来,一、定义及由来,定义：美食广场，又称为熟食中心，是指多间食肆聚集的地方，桌椅则由各食肆共用。,由来： 引入美食广场这个概念最早是从百货公司开始，美食广场是一个规划设计独具特色，装修别具有风格，尽量营造一个舒适的环境。汇聚天下精美小吃，经营品种上绝不是千篇一律，在每个地区力求做出本地的特色，根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择经营品种，以此吸引消费者。,二、导入期与发展期,代表事件： 1、1992年台湾的大千美食林打响了以档口形式
2、经营筹码方式收银座位统一布局的美食广场的第一炮； 2、台湾的太平洋百货同时在上海带来了当时最新鲜时髦的美食广场，主要特色是各种港台小吃； 3、马来西亚的百盛则为北京带来了颇具东南亚情调的美食广场。,导入期,时间：90年代初,深层分析：当时国内连锁快餐的品牌和数量都不多，主题餐厅和异国风味餐厅更是非常稀少，美食广场凭借着新鲜独特的口味和众多的可搭配选择以及现代化时尚的装饰立刻一炮而红甚至一度成为时髦的中高档餐饮代表，国内各大商场也纷纷如法炮制在自家商场顶楼设置美食广场,当时的美食广场通常位于商场的顶楼且规模庞大。,代表事件：以上海为例，上海美食广场的发展遭遇了发展瓶颈。一方面各类连锁快餐和主题餐
3、厅发展迅速，另一方面中型百货商场纷纷倒闭，大商场又纷纷开始升级提档以提升坪效。美食广场纷纷被百货商场抛弃。而国内其它城市的美食广场多数也在取得短暂辉煌后不久便开始走下坡路倒闭的也不在少数。,麦当劳肯德基必胜客等完全共享中央的公桌就餐区,调整期,时间：2000千禧年前后,研究分析：究其原因主要是技术含量太低，缺乏专业化系统管理, 仅仅是一些食品大排档的集聚，未能通过主题化装饰以及现代化行销管理赋予价值增值，且出品口味与品质控制不佳。,代表事件：1.首家专业连锁美食广场-来自新加坡的食阁先后进驻上海的八佰伴、佳世客、城隍庙商场2楼等多家商场并获得成功.2.新加坡食阁主席郭明忠当时以个人名义在上海投
4、资大食代。跟随家乐福和乐购进入上海各大成熟社区成功开设小型店，继而登陆北京天津重庆等城市的繁华购物中心从而逐步坐稳中国美食广场的头把交椅。 3. 2005年前后随着大型购物中心、百货、大卖场的迅猛拓展新店，美食广场也迎来了新一轮发展，但同时期各类快餐、主题餐厅也发展迅速，美食广场在发展的同时面临新的竞争格局。,发展期,时间： 90年代中期,深层分析： 大陆美食广场的发展内在旺盛需求；2.创新变革引入主题化创意装饰； 3.提升形象与环境；4.在档口经营商的选择上不断引入特色餐厅并进行本土化改良不断优化调整和早期传统美食广场彻底区隔。 5.借助于上海和全国90年代末购物中心和甲级写字楼开始发展机会
5、，凭借着平时稳定的办公人潮和周末节假日的逛街客群逐步发展壮大。,三、美食广场的内装设计要点,一、配置 1、固定家具与移动家具配比约6：4 7：3 2、设置大堂公共洗手池 3、配置造景装饰 4、办公室、弱电室 5、更衣室、休息室、卫生间 6、洗碗间、仓库 7、大小店招材质及形态 8、柱子处理 9、墙面、柜面 10、吊顶及标高 11、地面 12、总平规划 13、时尚动感区 14、儿童区（备用） 15、残菜区 16、售卡台 17、公共灯箱及指引,二、设计要求 1、饰材：高贵不贵 2、灯具：节能、跳色 3、吊顶造型 4、材质注意消防要求，避开消防隔断 5、总体：亮丽、开阔、增大空间感,四、美食广场的机
6、电设计要点,1、电气系统（内场、营运、后勤、办公、户外店招广告等） 2、通风 3、空调 4、给排水 5、照明 6、油烟净化 7、环保净化 8、监控 9、音响,10、收银 11、电话、TV 12、煤气 13、消防 14、电表分布（备注） 15、与厨房设备安装对接 16、柱顶留灭蝇灯电位 17、冷菜间留空调电位 18、柱脚、墙沿、隔屏下沿留部分电位给点唱机、跳舞机、花车、保洁设备用电,五、美食广场二、三线城市选址要求,1 城市概况及地理位置城市概况： 城市级别，市区常住人口，支柱产业，商业水平，人均收入，白领薪资等 地理位置： 所属商圈，平日人流，周末人流，KFC位置，道路状况，入住率等 2 楼层
7、B1层为最佳选择，如果是高楼层需有其它餐饮娱乐与它配套，或是处于超市主力店出口动线上。 3 租金小于等于同一商场内二楼租金，低于商铺售价的5%回报率。 4 租期分割产权商铺： 5-8年开发商或大面积独立产权商铺： 8-15年 5 面积二线城市不超过2500平米三线城市不超过2000平米其它城市不超过1500平米但下限是800-1000平米 6 机电条件详见机电设备篇，最重点是管道煤气和厨房排烟。,7 商业环境 商场类型，商品档次，有无办公商住楼，商业管理公司能力，周边商场竞争力，有大卖场 8 消费力 社会零售商品消费力，饮食产品消费力等 9 餐饮文化及同业竞争 是否崇尚餐饮，餐饮业态丰富度，当
8、地特色餐饮，洋品牌餐饮状况等 10目标顾客群 商场顾客，大卖场顾客，路过客，白领，办公楼，商住楼，居民区，学校等 11当地经营户的理念 12. 交通条件 地铁、公交车站，十字路口，步行街，汽车及自行车停车位等。,六、不同类型档次美食广场现状,这里讨论的美食广场主要以标准美食广场为主，标准美食广场和泛美食广场也进行一定程度探讨，但不讨论以传统餐厅形式经营的美食城和美食广场。,一、标准美食广场：标准的美食广场都采用共享座位可自由选择组合不同摊档的食物进食，标准美食广场按其环境等因素又可分为高档美食广场、中高档美食广场和中档美食广场、低档大众美食广场、奢侈美食广场。（注，大食代等许多美食广场为了应对
9、租金压力引进了汉堡王等快餐等并设立独立的不共享用餐区，但所占比例不大，与上海正大广场之类“准美食广场”完全由独立的几十家连锁店组成有本质不同。）标准美食广场目前在国内仍然占绝大多数。,泛美食广场,标准美食广场,准美食广场,美食广场按照档次类型区分,（1）高档美食广场这类美食广场既擅长环境创意包装设计又深得行销之道且注重食物出品口味与特色以及卫生清洁工作到家，且时尚感特别强烈，以大食代和福将坊以及食通天等为代表。高档美食广场品牌数量相对较少，主要分布在一二线城市的中高档商场和购物中心，数量约占全国美食广场数量的10%；,标准美食广场,（2）中高档美食广场和中档美食广场：多数商场自营的美食广场和台
10、商经营的室内台式食街介于中高档和中档之间。中高档美食广场和中档美食广场目前数量最多，主要分布在一二三线城市的中高档商场和购物中心，数量约占全国美食广场数量的40%；,（3）低档大众美食广场：这类美食广场往往实质是小吃城，环境相当朴素甚至简陋类似新加坡第一代美食广场小摊中心，以上海食品一店的美食广场为代表。低档大众美食广场目前数量众多，主要分布在二三线城市的中低档商场，数量约占全国美食广场数量的40%；,总而言之，美食广场的定位必须与所在商圈客户群相匹配，适合的就是最好的，不然再高档没有业绩也是枉然。,（4）奢华美食广场：上海 “和伊授桌”号称亚洲最高档美食广场，餐厅内的不同区域分别设有意式馆、
11、日式馆、中式馆、甜品屋、面包屋、烤肉吧、酒吧、咖啡馆等。除了熟食店Bottega、筑地银章鱼丸子小吃店，其实是中、日、意几个餐厅以及一个酒吧的组合，而不是一个个分散的美食摊点，只不过与food court美食广场一样将餐厅分布在四围，而座椅集中在中心区，但不同区在家具、装修风格上都有区隔，午餐时间以自助式供应，晚餐时间则采取点餐式服务，价格较大食代还贵许多。适合超级甲级办公楼和高级宾馆聚集区。奢华美食广场目前数量极其稀少，不足全国美食广场数量的0.1%。,二、准美食广场：准美食广场完全由独立的几十家连锁快餐店和主题餐厅组成，就餐的座位区完全分割开来，顾客无法自由选择组合不同摊档的食物进食，准确
12、的讲实质是个租赁性质的餐厅层。香港和深圳的蔡澜美食坊、上海正大广场5楼、上海调频一号6楼都是这类准美食广场的杰出代表。这类准美食广场适合品牌餐厅资源丰富的一线城市，通俗点讲标准美食广场就像开架式的统一经营管理的百货商场，而准美食广场类似各租赁店彼此独立经营的购物中心。,三、泛美食广场：大型自助餐厅与标准美食广场一样采用共享座位可自由选择组合不同摊档的食物进食，但市场定位、价格、就餐环境与食材以及价格与普通美食广场相比高出许许多多，而且采用单一价格。适合部分高档定位的购物中心引进，金钱豹国际美食总汇、四海一家、喜多屋等都是高档购物中心和商场心仪希望引进的品牌。,七、不同区域的美食广场的现状,目前
13、，全国美食广场的品牌集中度非常低，不仅比超市大卖场低，比百货也低许多。目前阶段则属于三国演义中初期阶段，少数领头羊跃跃欲试正刚刚开启群雄争霸之旅，数十家地方诸侯则各自封城为政，大规模的收购兼并与洗牌运动尚未开始。,1、一线城市龙头大哥：大食代已开店22家，东西南北通吃但只进一二线城市。由于擅长环境的创意主题设计以及市场行销，大食代的经营业绩与企业形象目前是国内美食广场中最成功的。,2、北方掌门：亚惠美食，集中在黄河以北发展，大连北京天津是主攻目标，此外还进驻了沈阳、西安、郑州等城市。亚惠擅长自营，优点是管理精细严谨，卖场环境整洁温馨但略显呆板缺少活力，旗下共拥有“亚惠美食”、“亚惠美食花园”、
14、“欧米奇咖啡”、“百乐汇餐饮”、“群惠餐饮”和“槐花烤肉”五个自主创立的餐饮品牌。,3、南方宗师：新食尚文化美食广场，其特点是单店规模庞大品种繁多与菲律宾的美食广场较为接近，能使客人真正实现一站式享受各色美食。,4、独城连锁大佬派：这些品牌在本城都拥有多家分店堪称美食广场老大但都不出城门，美乐汇美食广场3店独占深圳，新泰洋美食广场在广州拥有2家大型美食广场，新加坡狮城美食广场则以4家分店成为武汉美食广场一哥，幸运时间美食广场则在北京连开5店，食通天下美食广场在泉州连开3店。美食代美食广场、八方一品美食广场、食为天美食广场、家美乐美食广场、嘉香小吃美食城分别在郑州、青岛和哈尔滨、合肥、昆明占据分
15、店数量优势。值得注意的是这些独城连锁大佬有相当部分是老字号经营的小吃美食广场而不是现代美食广场。如果这些美食广场品牌能够走出本地市场进行区域拓展或者全国扩张则国内购物中心项目美食广场招商难题就能解决了，但异地扩张的本土化难题必须有效解决。目前在国内多数城市在美食广场领域都有一家独城连锁大佬。,5、新过江龙：近年来一批新的外资美食广场对中国大陆市场跃跃欲试，主要选手均来自香港跳舞以及新加坡马来西亚泰国等东南亚国家。例如新加坡著名的美食广场上市公司福将坊美食广场关闭合肥店主攻北京上海等一线城市，并已进驻北京金融街购物中心。而新加坡分店最多的美食广场咖啡店集团则在上海七宝嘉茂开设了新膳海美食广场。而
16、有台湾背景的美食通美食广场则连开深圳怡景中心城和佛山保利水城2家分店。来自马来西亚赋乐食坊美食广场其中国第一家店于2007年7月进驻西安骡马市商业步行街兴正元百货六楼。食通天美食广场据说投资商来自香港也已经进驻北京SOGO、武汉SOGO和大连天兴罗斯福国际中心等购物中心。,6、小区域拓展：除了以上五派之外，还有部分品牌实行稳扎稳打的小范围拓展战略，例如食加食美食广场集中在浙江发展、桂林人旺角美食街在湖南湖北密集拓展、泰国背景的新食代美食广场在江苏浙江大力扩展、百奇源美食广场在河北沈阳等地扩张。,八、不同业态物业内的美食广场现状,1、百货公司：从全国情况来看，香港台北北京成都长沙大连南京等地都有
17、不少成功自营美食广场的百货，包括新光三越，新玛特、SOGO崇光、银泰、天虹百货、南京新百、卓展、兴隆大家庭等等，而食通天、新食代等一批专业连锁美食广场开始以租赁或合作经营方式进驻百货商场。从海外情况来看欧美日韩的百货公司也大多在商场顶楼或地下室保留着美食广场且生意兴隆，例如韩国乐天百货、日本高岛屋百货伊势丹百货以及东南亚各大百货商场以及欧洲的商场也普遍保留着美食广场。2、购物中心：由于租金不断高涨以及连锁餐厅品牌资源大量增加，上海购物中心内都是新加坡大食代。例外的2家分别是龙之梦自己经营的龙旺美食广场和七宝嘉茂引进的的新膳海美食广场，值得注意的是新膳海美食广场由新加坡最大的美食广场经营商咖啡店集团投资经营管理业绩正在逐步好转之中。2008年开业的353广场则在6楼开出“白领食堂”面积约1300平方米，有600多个用餐坐席，是一个集聚各国风味和各类小吃的美食广场。,
