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1、丰田二手车品牌 公关传播方案,目录,二手车市场分析目标受众分析传播策略费用分配媒体介绍公司简介,第一部分 二手车市场分析,二手车市场飞速增长,二手车市场主体多元化,自从2005年10月二手车流通管理办法出台以后，中国二手车市场成为中国汽车市场新的利润增长点。从2004年开始，二手车连续三年增长速度高达30%。 2007年成为中国二手车市场元年;,二手车市场交易市场主体将会多元化，二手车新的流通力量间不断加入，如国际知名的二手车企业进入中国市场的同时，以品牌经销商为主流的二手车经销企业也将促进市场的繁荣。此外，以大众、丰田、东风本田等企业推出的品牌二手车由于品牌信誉的保证，成为市场的新焦点;,二
2、手车市场深 化服务成主流,二手车市场深化服务成为主流，通过鉴定评估、维修、售后服务等环节的完善，提升消费者对二手车市场的信赖；,在北京、上海、广州、浙江、山东、云南、河南、重庆等市场基础上，许多二三级城市或区域都快速启动 ，成为新的二手车市场增长区域；,二手车市场 区域增大,二手车市场背景,品牌二手车现状,从2004年，上海通用，东风日产、上 海大众等汽车企业品牌进入二手车市 场以来，众多企业企业在二手车市场 形成竞争格局；而合资品牌企业则更 具有优势，市场上也更活跃;,品牌二手车市场多品牌竞争,汽车置换单品牌为主，多品牌或全品牌较少,在汽车置换业务开展中，上海通用和东风日产主要是单品牌；而一
3、汽丰田则是全品牌置换，更具有宣传优势和吸引力；,品牌二手车市场业务都深化服务，加强残值评估和售后服务,在汽车置换业务开展中，众多国际企业都更注重服务上的优势体验，在车辆价值评估、认证、售后服务等方面突出自己优势；,品牌二手车市场渠道先行，加强终端建设,经销商4S店和终端认证店的建设成为多家汽车企业的二手车业务重点；但由于各自重点市场和策略不同，各家企业也具有不同特色；,一汽丰田 “SMILE认证二手车”,LOGO,启动 时间,服务 内容,优势,2005年底,1、在经销店通过专业评估师开展二手车评估和置换业务； 2、二手车零售业，确立零售体制，以推进网络化的工作。,全品牌置换方案； 便捷式专业流
4、程 标准化待客模式； 透明化评估报价。,广州本田 “喜悦二手车”,2007年4月,主要为二手车评估、置换，让顾客在从新车购买，到使用、维护、保养，到旧车置换、再购买等的环节都能切身体验和感本田的服务。,最大优势是品牌和质量担保。“喜悦二手车”规定在收购二手车时推行191项严格检测，而在交易时则可提供1年2万公里的质量保修。,上海通用 诚新二手车,2004年8月,旨在满足现有别克车主和潜在客户对于别克二手车置换、购买的需求。,增值服务：购买新车保修期延长至3年/6万公里或3年/5万公里。 所有参加置换的二手车都将接受33项车辆专业检测。,东风日产 日产认证二手车,上海大众特选二手车,2004年6
5、月,2004年9月,二手车置换、认证和零售业务。为二手车提供专业的验车和整修标准、统一的认证程序和可靠的质量保证。,包括免费二手车检测、评估、翻新、二手车收购、二手车认证、二手车销售、以旧换新、以旧换旧、售后服务、备件销售等。,秉承“交易安心、 手续方便、价格实惠、心悦礼品”四大标准。,是企业服务品牌TECHCARE的重要组成部分。具有二手车置换官方网站和详细流程。曾获得2006年最满意二手车品牌。,各企业二手车品牌,小 结,随着二手车交易市场快速增长，市场主体更加多元化。汽车企业的品牌二手车要想在市场中脱颖而出，就必须：,突出服务优势，形成差异化竞争,形成品牌效应，实现品牌带动市场,贴近目标
6、人群，打造人性化便利服务,第二部分 目标受众分析,由于二手车产品的丰富性，在二手车市场个人消费者由于消费目的不同，有着明显的分类,兴趣,成本,目标受众锁定,在丰田二手车置换业务中，换车族和实用经济族将是主要目标受众。,多为男性20-45岁之间，中等教育程度小私营业主或技术人员,娱乐状况：应酬较多，娱乐爱好以看电视为主，也喜欢阅读新闻类、商业类、文化类等杂志；,工作情况：处于创业阶段；事业上兢兢业业，勇于开拓；工作勤奋，努力扩大公司业绩,购车心理分析：货好价优是他的买单原则。他会更加看重车的功能和配置及售后服务等是否符合自己的要求，是否比预期的还好，并且以此为主要的标准去评判和选定自己的车。选择
7、实用、性能好、扎实的车辆作为自己公私兼用的代步工具，性价比高的二手车则成为一个明智地选择。,经济状况： 拥有一定财富积累，社会地位不高，教育水平较低，属于通过奋斗而渐渐致富的私营小业主，初步解决了房子、温饱等问题后，出行的交通工具成为自己消费新热点；,实用经济族消费者描述,购车心理分析：对于车辆的消费很理性，一般3年左右就开始换车，主要选择性价比合理的车型 ，更注重车辆的品牌、安全、车系和油耗 ，对于车辆的外观要求较高，喜欢既有个性，又表达自我实现的价值车辆。选择二手车置换业务可以轻松换掉旧车，并能后买到自己符合自己生活乐趣需要的新车。,换车族消费者描述,时尚换车族特点： 30岁左右， 中等教
8、育程度 企业中层管理者或者时尚人士,生活状态拥有较高层的教育和专业技能，相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量。热爱家庭，花更多的时间与家人在一起。同时在家庭决定上，更加民主。在生活上追求一定的品味和生活乐趣。,工作状况从事IT、广告、房地产等时尚行业人群居多，有稳定的工作。在工作上认真，负责，踏实勤恳，值得同事和伙伴的信赖以及上司的好评。希望通过努力工作，获得稳步上升的机会,娱乐状况对物质消费与精神享受有很高的品味，并能引领时尚潮流；喜欢阅读时尚类、商业管理类、财经、新闻等杂志书报接受新鲜知识。,实用经济类和换车族共同点,共同点,专心工作、积极进取、勇于开拓 勤勤恳恳、认真负责
9、 重友情、守信用,他们是这样一个群体,他们是积极创业的社会群体的基础力量 他们都寻找理想中的适合自己的座驾 性价比的客观要求占据主流心理,1,2,3,4,交易市场信赖度不高：交易市场混乱，环境差，交易商信用指数低；,信息机制匮乏：信息不透明，二手车车辆状况没有保证；,这类人群眼里的二手车市场,评估体系不完善，缺乏公信力车辆残值评估制度和流程不健全，缺乏公信力，不能获得消费者认可；,信任缺失：由于市场的信息不透明，评估体系透明的完善，消费者的信任缺失；,现实中的二手车置换感受,二手车置换公正性调查,在公正性方面，愿意接受汽车置换业务的乘用车用户的忧虑主要表现在几个方面，首先是公正性：32%的人担
10、心“旧车评估时会夸大旧车的问题”，有29.5%的人担心“旧车评估时会被压低价格”，25.7%的人担心“置换补交的价差太多”。,数据来源：零点调查,现实中的二手车置换感受,便利性：37.7%的人担心“置换业务手续复杂麻烦”，28.1%的人担心“置换时旧车不能及时过户”。,二手车置换便利性调查,数据来源：零点调查,现实中的二手车置换感受,二手车置换透明性调查,22.2%的人担心置换过程不透明，19%的人担心置换回来的车是库存车，11.5%的人担心置换过程中出现偷换零件的现象，还有13.7%的人担心置换协议的内容模糊，糊弄消费者。,数据来源：零点调查,他们理想的二手车置换业务市场,良好的购车环境：渴
11、望4S店般的观赏性和游览适宜性，店面布置、服务人员都可与新车4S店比肩媲美，店内的二手车经过维修保养，看起来与新车无异，这种感受加强消费者对二手车的认同感；,交易便利化：厌恶繁琐的交易程序，希望服务商提供简单高效的一站式置换流程,可以轻松安心地进行置换；,透明公正的评估体系:希望服务商能够提供规范化的认证评估体系,科学清晰的车辆评估及报价，消除他们心中顾虑 ；,小 结,针对以上调查数据，未来在丰田二手车置换业务传播中，需要,全品牌置换方案,便捷式专业流程,标准化待客模式,透明化评估报价,突出丰田丰田品牌二手 车认证的优势内容，如,选择目标人群经常接触的媒体类型,汽车专业媒体（含二手车专业媒体）
12、,大众类媒体,时尚类媒体,财经类媒体,第三部分 传播策略,展示二手车置换亮点和差异化优势，促进二手车市场赢利提升；,通过传播增强公众信心，赢得消费者信赖；,辅助一汽丰田汽车市场业务，提升二手车服务品牌知名度和美誉度；,打压同行业品牌二手车，提升行业影响力；,传播目的,借助二手车业务的开展，带动一汽丰田新车产品的销售,杂志传播策略,传播信息组合化，突出优势,杂志类型丰富化，有效互补,传播主题专一化，强化效果,选择目标人群经常接触的媒体，不同媒体类型如专业类、新闻财经类、时尚类等搭配进行投放,在各个传播阶段传播主题专一化，实现信息高密度传播,围绕丰田二手车品牌的主要优势，如评估、专业人才、终端、服
13、务等不同信息点有效组合,传播策略,传播形式多样化，密切配合,围绕丰田二手车品牌的传播，采用专稿专投、版面定制、亮点话题合作等形式进行配合,传播主题,快乐置换，安心体验,主题阐释： 心安处，便是吾乡； 置换市场安心处，唯有丰田； 贴近客户所需， 服务专业、透明、公正 流程便利、人性化 消费者安心而来 快乐体验丰田smile置换。,主线：“快乐置换，安心体验”,第二阶段 集中推广期 10月-11月,第三阶段 巩固期 12月,第一阶段 预热期 9月,传播策略解析,围绕二手车置换市场特点，选择有关注性的话题，引导媒体舆论导向，并突出丰田放心标志的传播，吸引目标人群的关注和共鸣。,针对二手车市场，围绕丰
14、田二手车认证、评估体系、终端布局、置换流程等特点侧重传播，吸引目标人群的关注和共鸣，提升丰田二手车品牌知名度和信任度。,该阶段宣传丰田二手车置换体系的优势，深化消费者印象，增强行业影响力，巩固前期宣传效果。,传播信息梳理,服务内容,服务内容告知，包括全品牌二手车置换、评估、售后服务等，突出优势,科学的服务流程，包括评估程序、置换程序、售 后服务流程等，突出科学化、规范化、和人性 化，彰显丰田国际化服务水准 和便利性,丰田二手车置换 品牌信息,丰田二手车置换品牌的Logo, 品牌历史、业绩、国外经验等,服务流程,专业化人才,二手车评估师的专业技能、培训体系和考核体 系；高素质服务人员等,置换认证店建设,终端置换认证店的建立标准、置换人员培训 和考核、认证店环境等,杂志新闻传播规划,杂志话题规划,媒体选择,定制版面,杂志新闻传播形式举例,谢谢！,
