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1、中国乳制品行业分析,目录,乳制品定义 乳制品行业的发展阶段 乳制品行业的发展现状 乳制品行业消费需求分析 乳制品行业发展趋势 前景预测,一. 乳制品定义,乳制品,液体乳类,乳粉类,炼乳类,乳脂肪类,其他类,干酪类,乳制品：以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品。,液体乳类：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、 配方乳 乳 粉 类：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、其他配方乳粉 炼 乳 类：全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳 乳脂肪类：稀奶油、奶油、无水奶油 干 酪 类：原干酪、再制干酪 其 他： 干酪素、乳糖、乳清粉等,二乳制品行业的发展阶段,我国乳
2、业的发展大致可分为五个阶段：,三 乳制品行业的发展现状,1.产业现状目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在，收奶价格已大大高出全球平均价格。2013年是名副其实的乳制品“大年”，尽管行业整体增长速度受到上游原料奶价格上涨的压制，不过，在行业景气向好以及政策红利的推动之下，多数乳制品企业盈利情况依然上佳，伴随2014年原料压
3、力的逐渐缓解，加上行业景气不减以及政策的持续推动，乳制品将会是食品板块格局最清晰、成长确定性最强的细分子行业。,从农业产业结构来看，发达国家乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的20%，占畜牧业产值的40%，而我国的乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的比例仅为3%，占畜牧业产值的10%。与世界发达国家乳制品行业比较，我国乳制品行业发展起步晚，仍有很大的发展空间和增长潜力。综合考虑我国奶畜生产能力、饲料供应、奶业科技进步、居民消费需求等因素，预计2020年奶类产量将达到6000万吨，人均占有奶量将达到42千克。,3.当前问题奶业科技水平仍然较低。表现在生产上，如奶牛单产水平低，目前我国平均只有5.4吨
4、，与欧美发达国家相比有3吨-5吨的差距。如果单产达到发达国家水平，在保持存栏不变情况下，每年我国牛奶产量至少可以增加2300万吨，相当于目前我国牛奶产量的60；我国乳制品行业正处于新的发展历史时期，“十二五”乃至更长一段时期乳制品行业发展的重点是转变发展方式，积极引导企业进行技术、工艺创新，开发市场需求的乳制品，丰富产品结构。养殖环节主要是推进标准化规模养殖。乳制品企业要加强奶源基地建设，加快产品结构调整。只有具备可控、优质的奶源，才能生产出优质安全的乳制品。,四消乳制品行业消费需求分析,1.消费特点我国居民乳品消费量呈增长趋势。1998年至2012年10多年间消费总量平均每年增长速度为12.
5、1%，2007年乳品消费增幅最大，比2006年增长15.1%，人均消费量增长14%。,1998-2012年我国乳品消费总量,注：消费总量=生产量进口量出口量；乳品消费总量以原奶形式表示,2.消费情况2012年全国城镇居民乳制品消费略有增长，消费增长幅度低于生产增长。根据国家统计局的统计，2012年，全国城镇居民平均每人每月折合乳品消费量（包括鲜乳品、酸奶和奶粉）为2.09公斤（奶粉按7折为鲜奶，酸奶按1折算，下同），推算全年乳品消费量为25.3公斤，比上年略有增长。从乳品消费结构看，人均全年消费鲜乳品18.79公斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤，奶粉消费比上年下降7.8%，鲜乳品和酸奶均
6、比上年有小幅增长，其中鲜乳品增长1.2%，酸奶消费增长12.7%。 目前，面临的主要问题：一是在大城市居民和绝对水平较高的省份，消费增长乏力。2012年，京津沪渝等大城市居民奶类消费量已达到30公斤（天津接近）以上，2012年除重庆有小幅增长外，其余三个城市都出现不同程度的下降，四城市平均消费量比上年下降1.8%。二是农民消费水平过低，短期内不可能有根本性改观。目前，农村居民由于受收入水平、消费习惯及销售环节等多种因素的制约，农民奶类消费水平在3公斤以下。,乳品的消费群体不断扩大。随着居民收入水平的提高，牛奶已从昔日的奢侈品变成普通的营养品，乳品的营养价值逐步得到居民的认识。主要消费群体从婴幼
7、儿、病人和老人，扩大到各年龄段、各阶层的人。,2012年,酸奶、风味奶、白奶的比例为37:12:51,酸奶2010年到2012年的平均增长率在40%以上,风味奶为14%,白奶为24%,总体来看,乳饮料的发展速度高于白奶,这反映了产品的多样化需求,企业应以消费者需求为驱动力,确立明确的市场和产品线战略。 城镇居民的乳品消费以鲜乳（液体乳）为主，在消费总量的比重不断上升；其次是奶粉，主要集中在婴幼儿奶粉；酸奶消费呈增加趋势；其他乳制品如干酪、奶油等因饮食习惯的不同，我国居民消费量较少。因此，从产品结构上来看，未来市场的增长点将会集中在高端白奶和婴幼儿奶粉这两大类别上。,3.消费结构,据介绍，奶酪是
8、牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品，目前全世界329个国家生产奶酪，其中荷兰、法国、新西兰等国的奶酪生产、出口规模居世界前列。由于消费习惯与乳品结构比较单一等因素，尽管目前我国乳制品年产量达到940多万吨，但主要集中在液态奶、酸奶和奶粉3个种类上，奶酪的生产量较少。,2009-2012年我国奶酪进口量单位：吨 年份 2009 2010 2011 2012 进口量(吨) 2533 4614 7250 8000 增长率 82.2% 57.1%,奶酪市场发展潜力有待开发,4.影响乳制品消费的主要因素,五乳制品行业发展趋势,1.生产发展目标目前，我国原奶生产和乳品工业的高速增长是在原
9、有低水平基础上的增长，未来五年内，乳品生产和消费需求的总量将不断增加，其中，液体乳生产的增幅最大，将以年均20%-40%的速度增加，乳制品的增幅变化不大，年均增长率在10%以内。根据农业部制订的畜产品发展目标，2005年我国原奶产量为1350万吨，人均占有量为10千克。到2013年，原奶产量为3825万吨，人均占有量为27.3千克。,2014年世界乳品业目标,2.市场发展趋势趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，以往的渠道扁平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化，是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化
10、的原则。而随着互联网的崛起，电商渠道成为满足消费群体新需求的载体。如今，在乳品领域中，外资牛奶在1号店、京东等平台蔚然成风。,趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需,由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品，营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。在产品方面，伊利金典与蒙牛特仑苏成为了高端人群的主要选择对象，其中伊利 “安慕希”的推出，也打破了伊利在常温酸奶领域的空白，有望与光明“莫斯利安”共同争夺这块市场蛋糕。,趋势三：包装媒体化 增添营销手段,所谓包装媒体化，就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计，通过包装能够精确的传递出产品的核
11、心信息，让消费者能够在接触产品的同时获得更多有效信息。在信息碎片化的当下，我们欣喜地看到，随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应用此技术，伊利就将产品包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息。另一方面，越来越多的乳企开始注重在产品的包装设计上体现产品格调。,趋势四：微营销 企业跟着消费者走,微营销就是当前以移动互联网为基础而形成的一种新型的营销方式，在这里主要指微信和微博，通过较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。目前，各大乳企的官方微博、微信平台已经基本推广普及，目前，伊利各产品线的微博平台数量是最多的，其中最具代表性的“绿社会”，是2012年
12、伊利倾力打造的绿色公益平台。去年年底，“最美伊利面孔”正式运营，其重在讲述伊利员工及产业链上人物的新闻故事，定位更加亲和、接地气。而蒙牛则采用了微博微信捆绑的方式，在“蒙牛乳业”的官方微博上，有其官方微信的二维码，方便用户直接添加订阅。相信在2014年，会有更多的乳品企业会借助于微信、微博为传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就应该在哪里出现。,3.政策影响,中共十八届三中全会提出单独二胎政策，据报道，单独二胎有望于今年年底或明年年初试行，这也给国内奶粉市场进一步的政策利好刺激。我们认为，该政策有望给国内奶粉市场20%的增量，进一步扩大市场容量。在国家针对国内乳业并购加速及单独二
13、胎放开等多重政策红利下，乳业将面临新一轮变局。伴随着一些乳企并购退出，奶粉市场也有新生力量涌入。同时随着大众消费水平和健康意识逐年提升，对高品质牛奶也有了新的追求，高端白奶市场需求巨大。,六前景预测,未来两到三年内，将有部分乳企遭到淘汰，初步预计，128家企业中，有近三分之一退出，其中以小企业居多。2014年1月至2015年底将是兼并重组的关键贯彻阶段，推动国内配方乳粉企业全部完成改造及认证，前10家国内品牌企业行业集中度提高至65%，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家。从蒙牛并购雅士利开始，乳制品行业就一直酝酿着兼并重组的大潮。不过更多企业还是处于观望状态，等待着相关政
14、策的出台。而现在，随着政策不断浮出水面，企业兼并重组的积极性正在不断增加。“单独二胎”政策放开后，具有渠道下沉优势的国产奶粉品牌有望获得更多市场蛋糕，因为中小城市生育意愿远大于大城市，奶粉消费增量更大。2013年中国乳制品进口总量同比增长超过25%，但还是无法满足中国市场的需要。因此，全球乳制品供应格局和价格趋势，都在很大程度上受到中国市场的影响。2014年，我国乳制品市场总体趋势稳而有升！,2013年乳制品公司排行榜,TOP.1 伊利乳业 TOP.2 蒙牛乳业 TOP.3 光明乳业 TOP.4 完达山乳业 TOP.5 三元乳业 TOP.6 新希望乳业 TOP.7 皇氏乳业 TOP.8 雀巢乳业 TOP.9 圣元乳业 TOP.10 卫岗乳业 附全国乳制品企业名录，详见附件,
