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1、汽车装饰用品迎来消费升级新时代第一财经新媒体2015年10月第一财经新媒体2汽车装饰用品定义及分类定义汽车装饰用品：指为了提高汽车表面和内室的美观性和舒适性，而所增加的附属物品。分类装潢类装饰用品：是指在不改变汽车本身功能和结构的前提下，通过加装或轻微改装所用到的产品。包括安装 大包围、前后保险杠、加装定风翼、贴太阳膜等。非装潢类装饰用品：是指车内外布置所用到的产品。包括车贴，车用香水、汽车防滑垫、座套、座垫、水杯 架、手机架等。第一财经新媒体3?汽车装饰用品行业背景与现状分析?汽车装饰用品行业渠道扁平化、电子化?新型经营模式下，装潢类与非装潢类装饰用品发展特征?新型经营模式下，线上发展现状及
2、趋势目录第一财经新媒体4?汽车装饰用品行业背景与现状分析汽车装饰用品行业2013年出现负增长汽车装饰用品行业2014年重回“黄金”时代消费升级趋势：高端化、定制化、多样化汽车装饰用品销售市场渠道下沉目录第一财经新媒体5受经济下行，汽车用品行业在2013年经历寒冬，装饰用品市场也首次出现了负增长0500100015002000201420132012-16%20110%3%6%9%12%15%18%21%2011-2012-11%2012-20132010-20112013-20142010-2014年社会消费品零售总额 增长率逐年下降亿元2013年装饰用品出现负增长据国家统计局数据显示，201
3、0-2014年社会 消费品零售总额增长率逐年下降。在经 济大环境下行的情况下，对汽车用品市 场也雪上加霜。在2013年，汽车装饰用品 行业首次出现了负增长，同比跌幅达16%。来源：国家统计局；工业和信息化部；中国汽车用品行业趋势发布报告百分比2013年中国汽车用品市场规模出 现小幅下滑亿元010002000300040005000600070002011201220132014-10%第一财经新媒体6我国汽车保有量持续增加，加之非装潢类装饰用品触底反弹，成为拉动汽车装饰用品增 长的强大动力，汽车装饰用品行业重回“黄金”时代汽车高保有量是装饰用品市场发展的条件非装潢类成为拉动装饰用品增长的驱动力
4、040008000120001600020142013+17%201220102011万辆05001000150020002014+17%+7%201120132012亿元随着汽车在我国迅速普及，近5年来我国汽车 保有量以平均17%的速度高速增长。同时我国 城镇居民人均可支配收入也以平均11%的速度 快速增长，拉动汽车装饰用品市场重回“黄金” 时代， 2014年中国汽车装饰用品销售额较 2013年的1395亿元同比增长了17%。汽车装饰用品重回“黄金”时代来源：国家统计局；中国汽车用品行业趋势发布报告至2014年底，我国民用汽车保有量近 1.46亿辆，仅次于美国，居世界第二。经过2013年调整
5、后，非装潢类装饰用 品2014年的成交规模在1155亿元，同 比增幅12%。-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30500100015002000201220132014装潢类非装类非装类增幅亿元第一财经新媒体7汽车装饰用品行业呈现出消费升级的趋势，高端化、定制化、多样化成为潮流来源：雅森车品网；慧聪研究+18%0500100015002000250030003500400045002011201020132012据调研，车龄在3年以 下的车主的汽车装饰 用品消费金额呈逐年 上涨趋势，行业的增 长来源于消费升级， 从而拉动汽车装饰用 品行业的发展。元/辆车主每年平均花费逐年上 升
6、，但2013年增速减缓汽车装饰用品行业呈现消费升级的同时， 还显现出以下特点：?高端化：高端产品不断出现，我国 汽车装饰用品在三十多年的发展中， 经历了多次更新换代，近年来呈现 升级速度加快趋势；高端品牌持续 引进，随着2005年我国汽车服务市场 的全面开放，国外著名汽车装饰用 品品牌商陆续进入中国。?定制化：专车专用产品如雨后春笋 般出现，引领定制化潮流。?多样化：新型产品层出不穷，显现 出多样化消费趋势。19841996199820012007200820103M: 80年代初进入中国，2004 年销售额首次突破200亿.宝得适：2002年在中国 香港成立全球采购中心量子膜、舒热佳琥珀光学
7、：2012年与魔德系汽车厂合作成为一 个重要里程碑。此后将4S和整车厂作为发展重点威固：1996年进入中国，2001-2005年迅速 成长，并提出用7年扩张到1000家经销商龙膜：2010年收购威 固、琥珀和纳米光学Kiddy高端化： 国外著名品 牌商开拓中 国市场第一财经新媒体8随着人口红利发生转移，汽车装饰用品市场出现渠道下沉趋势，从一、二线城市转向 三、四线城市29.2%30.5%27.6%27.1%25.4%26.1%24.7%23.6%21.0%20.0%19.7%20.2%24.4%23.4%28.0%29.1%20092012二线城市2012一线城市四线城市2011三线城市200
8、9-2014年的中国城镇化率逐年上升汽车销量市场份额向三、四线城市转移0%10%20%30%40%50%60%20132012201120092010+3%2014百分比随着中国城镇化速度的加快， 城镇居民人数将持续增加，同时国家鼓励和推动汽车渠道网络的下沉，近几年全国汽 车区域市场呈现的总体特征是一、二线城市销量市场份额向三、四线城市逐步转移，从而带动汽车装饰用品销售市 场也向三、四线城市转移。市场需求转移主要是受一线城市限购，三、四线城市消费能力提升等因素影响。下线城 市将成为未来最主要的增长点。来源：慧聪研究；国家统计局第一财经新媒体9?汽车装饰用品行业背景与现状分析?汽车装饰用品行业渠
9、道扁平化、电子化?新型经营模式下，装潢类与非装潢类装饰用品发展特征?新型经营模式下，线上发展现状及趋势目录第一财经新媒体10?汽车装饰用品行业渠道扁平化、电子化消费升级、渠道下沉的趋势下，传统经营模式向新型经营模式转型渠道扁平化、电子化对厂商既是机遇又是挑战连锁经营成为渠道扁平化利器，众多品牌商积极上线目录第一财经新媒体11随着信息技术和传播手段的日益发展，传统经营模式无法适应消费升级、渠道下沉的趋 势Heading传统经营模式与消费升级不相适应传统经营模式与渠道下沉趋势相悖? 传统经营模式远离消费者，无法及时 作出反映。厂家产品的销售需要先选 择区域代理商，再通过层层代理最终 到达客户手中。
10、这导致厂家本质上是 远离市场需求的。在消费概念迅速升 级的趋势下，这种冗长的渠道结构降 低了厂商的反应速度。? 随着渠道下沉成为趋势，传统的臃 肿渠道可控性差，厂家对于终端店 的销售策略很难直接掌控，无法保 证品牌形象和服务质量。并且经过 渠道利益多层次瓜分，产品价格无 竞争力。第一财经新媒体12渠道 扁平化，电子化为应对消费升级和渠道下沉带来的冲击,传统厂商纷纷寻求经营模式的转型,推进渠道扁平 化、电子化，以求在不断变换的市场环境中生存发展厂商总代理多级分销商终端商消费者厂商总经销终端商消费者传统经营模式新型经营模式?渠道扁平化、电子化：是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现
11、代化的管理方法，辅助电子商务的手 段，最大限度地使厂商直接把商品传递给消费者以减少销售层级的分销渠道。第一财经新媒体13渠道扁平化、电子化核心是重视终端，减少中间层级，对厂商既是发展机遇又是挑战渠道扁平化，电子化特征对厂商的影响1234? 其核心是重视终端，减少 经销商层级,渠道缩短,而 渠道宽度大大增加，同时 借助电子商务平台，实现 渠道扁平化及电子化。?有利于直接了解消费者的需求，迅速作出反应，从 而开发出更加适合市场的产品。?有利于通过直接管理和控 制经销商，从而向客户提 供规范化、标准化的产品 和服务，强化品牌形象。?有利于减少渠道环节，提高终端销售的效率。?与经销商的利益可能产生 冲
12、突，从而受到传统经销 商的抵制，以及控货带来 的经营风险。第一财经新媒体14连锁经营成为渠道扁平化利器，厂商纷纷借助开设连锁经营店的手段，建立自己的品牌来源：中国连锁经营协会渠道扁平化最常见手段：连锁经营?厂商直接开设直营店，或者通 过招募的利益共同体开设加盟 店，呈现出渠道直营化、渠道 短宽化的发展特征。?据中国连锁经营协会统计，2014年30%的企业已经通过连锁经营来扩张市场， 推进渠道扁平化。0150300450600750小拇指车骑王子2012201301000020000300004000050000车骑王子小拇指20122013个?据中国连锁经营协会数 据显示，厂商纷纷通过 开设连
13、锁经营店推动渠 道扁平化，2011-2013年有 5家汽车厂商进入全国连 锁120强排行榜，总店数 不断增长，销售规模逐 年上涨。?比如全国连锁120强的小 拇指和车骑王子，以经 营自有品牌为主，积极 实施连锁经营战略。万元总店数逐年增长销售规模逐年上涨厂商纷纷开设连锁经营店，建立自己的品牌连锁经营效应持续发酵第一财经新媒体15随着电子商务的高速发展，渠道电子化也成为各大品牌的重要策略，众多品牌商积极拥 抱线上汽车装饰用品知名品牌官方旗舰店上线时间2010年2011年2012年2013年2014年2015年来源：数据魔方第一财经新媒体16?汽车装饰用品行业背景与现状分析?汽车装饰用品行业渠道扁
14、平化、电子化?新型经营模式下，装潢类与非装潢类装饰用品发展特征?新型经营模式下，线上发展现状及趋势目录第一财经新媒体17?新型经营模式下，装潢类与非装潢类装饰用品发展特征装潢类装饰用品：“do-it-for-me”类型，技术差异较大，国际品牌占有优势非装潢类装饰用品：“do-it-yourself”类型，品牌众多，竞争激烈，国有品牌为主装潢类更注重与线下结合发展，非装潢类更注重精耕线上市场目录第一财经新媒体18装潢类装饰用品：“do-it-for-me”类型，线上线下合作发展为主，国际品牌占有优势按品类看，装饰类用品和非装饰类用品呈现不同的发展特征。装潢类装饰用品总体属于“do-it-for-
15、me”类型，需要专业人员的安装 施工，因而极度注重用户体验。国际知名品牌在线下终端店服务具有优势，通过渠道电子化，消费者可以享受线上购买，线下安装。产品品质得到保证，且 又享受到优质的服务。30%70%国际品牌国产或合资 品牌20%80%其他玻璃防爆 隔热膜国际品牌占据半壁江山，防爆隔热膜成为最热销单品?从淘宝/天猫数据来看，由于装潢类装饰用品技术壁垒 比较高，造成国际品牌销售占比极高的现象。来源：数据魔方TOP10排名15346278910热销品牌玻璃防爆隔热膜玻璃防爆隔热膜玻璃防爆隔热膜玻璃防爆隔热膜 玻璃防爆隔热膜后视镜保险杠玻璃防爆隔热膜玻璃防爆隔热膜玻璃防爆隔热膜龙膜 3M威固美基O
16、PONEE/欧博龙 大众丰田优卡航Johnson Window FilmsLetbon/雷朋热销商品第一财经新媒体19装潢类装饰用品的特征：技术差异较大，高端产品溢价能力好，利润率高低端中端高端3000元以上1000-2000元500元 左右来源：雅森车品网；公司财报价格差异大?由于装潢类装饰用品技术差异明显，高端 和低端产品品质差异较大。高端品牌溢价 能力较好，利润率高。以热销的玻璃防爆 隔热膜为例，价格从几百到上万不等，国 际大牌高档膜利润超过80%。玻璃防爆隔热膜销 售利润极高，超过 80%。贴膜成本 490590元/车材料成本 390元/车人工成本 平均100-200元/车前挡成本 163元/车侧后成本 227元/车前挡膜尺寸：30*1.52（m） 每辆车耗材：0.95 m2 损耗：10%(30*1.52/0.95)*90%=43辆每卷膜平均总成本5000元每卷膜平均可贴汽车数量：22辆侧后成本= 227元每卷膜平均总成本7000元每卷膜平均可贴汽车数量：43辆前挡成本= 163元侧后膜尺寸：30*1.52（m） 每辆车耗材：1
