有机食品 市场分析

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1、有机食品市场分析有机食品市场分析 以什么心态和模式来做有机，决定了有机项目未来的格局和规模大小。在 中国，做有机的人有三类：一类、整合资源，尤其是控制上游产业资源，控制 有机产品生产，以获得垄断性收益；第二类：自建终端，形成区域的有机产品 销售品牌，实现极小范围的会员收集与管控，获得销售收益；第三类：通过整 合后，以建立能让更多消费者消费得起的终端，并进一步掌握上游产业资源， 形成从生产到销售的全面垄断，建立起有机行业中的至尊地位，并在资本市场 形成影响，成为具有改造社会意义的庞大力量，并得到政府、民众的全方位支 持，这得到的不仅仅是钱的收益，更是道义的收益。 中国有机食品市场从 2000 年

2、开始启动，到去年，中国有机食品产值约 30 亿元人民币，其中出口 2 亿多美元，虽然近几年发展较快，但只占当年全球有 机产品销售 额的 1%。而国内有机食品销售额只占食品销售总额的 002%，与 发达国家的平均水平 2%相比，相差 100 倍。因此，中国的有机食品产业发展空 间很大。 第一部分：整体观点第一部分：整体观点 一、行业及市场相关观点一、行业及市场相关观点 1、 中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业 ； 2、 中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康 发展； 3、 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区 竞争力较强；

3、4、 产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势； 5、 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态 ； 6、 有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限； 二、竞争品牌研究观点二、竞争品牌研究观点 1、 中国有机企业，规模小层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大 ； 2、 行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫； 3、 鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关 重要； 4、 更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主； 三、消费者购买决策系统观点三、消费者购买决策系统观点 1、 在消费者对有机产品购买过程中，中国消

4、费者还没有进入到品牌消费 阶段，更多的是停留在产品消费阶段； 2、 消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然； 3、 消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消 费者对行业的陌生； 4、 消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力； 第二部分：行业及市场研究第二部分：行业及市场研究 一、行业现状及发展趋势一、行业现状及发展趋势 1、中国有机行业是个高速发展的新兴行业 有机农业原本起源于中国古代的农耕文化，通过牲畜堆肥和植物肥料作为 。通过美国官员来华发现后，带入海外，进而推向全世界走向有机农业。 目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，截至 2005，登记

5、在册的从事有 机生产销售的企业大约 5000 多家，比 2004 年的 3600 家在册企业数量增加了将 近 40%，其中 90%以上的企业从事种植、生产、加工。（数据来源于中国企业网 ，由劲释统计分析） 2004 年 2005 年 企业在册数量 3600 5000 行业整体处在起步期，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水平等问 题。 但随着消费者收入和健康环保意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境， 无锡蓝藻事件、宁波的酸雨事件、各种食品的，有机市场将在未来的 510 年间形成高速成长期，中国有机行业的春天已经来临。 同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农 产品，提

6、倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链 、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农 业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发 展。部分地区（如北京、辽宁、山东、河南等）已出台补贴政策，对获得有机 产品认证的企业将给予数目不等的认证补贴费。 2、中国有机行业误区较多 A、销售有机的，说不清楚什么是有机? 我 们发现，许多从是有机事业的朋友，在问他们什么是有机的时候，很多 人竟然一脸茫然，有的吞吞吐吐的说不清楚，有的说是天然食品；有的说就是 没有农药、化肥种植出来的食品；还有的说就是生态食品，概念凌乱，语焉不 详，自己都没

7、弄明白，还在生产、销售、推广有机产品，消费者，怎么能弄清 楚呢?消费者都不了解何 为有机食品，又怎会慷慨解囊购买呢? B、认为做有机食品，就要卖天价 还有一些有机企业，把有机食品的价格定得离谱，比如倒闭的中国首家有 机专卖店欧食多，一盒净重 150 克的有机绿豆芽的售价为 18 元，而农贸市 场里每 500 克绿豆芽的价格可能还不到 18 元。价格高得离谱，严重背离了中 国消费者的一般承受能力，这样的价位，即便是月收入在万元以上的高级白领 也承受不起，即便是在华的西方人看到这样的价格，也会心里打鼓的，价格远 远超越价值，又没有给消费者一个真正卖高价的理由和好处，谁愿意 30 倍的价 格重复购买

8、这样的食品呢? C、卖有机就是卖给有钱人的 报 有这样的认识的有机企业和个人不在少数，认为有机食品属于高档食品 ，只有高收入的消费者才能够买得起。这个结论看似很符合逻辑，事实上，很 多有机食品的消费者是怕死的老人，甚至是癌症患者，还有孕妇，和许多患有 过敏症，不能吃普通食品的儿童。这些消费者，如果推广得当的话，都是有机 的重点消费群。但是很多 有机企业一门心思做配送，向高档小区做直销，效果 并不好，为什么，主要在于富有的人，观念还跟不上，我们的有机企业又说不 清楚有机的真正好处，当然富有阶层对有机不感冒了。 D、仅仅是在做产品，未做深度的市场培育 我 们发现，国内许多有机厂商，依靠在大型零售终

9、端的人流量和好位置， 获得了很好的销量，但是，当你当终端询问这些消费者，为什么卖有机食品， 或者卖这个品牌的有机食品时，90%以上的消费者不清楚什么是有机食品，更遑 论有机生活了，很多人认为价格高，说明质量好，所以才购买的。 E、就有机做有机，忽视了产品创新 还 有不少有机厂商，花了 3 万把自己的产品变为有机产品，认为多这么一 个标准认证，销路就会好起来，这种想法非常普遍，有的企业的产品本身就销 路不太好，指望有机这根救命稻草，恐怕是选多了对象，产品本身的根本品质 ，和同类产品相比是否过硬，产品本身是否具有差异，与同类产品相比，如果 都没有什么优势，希望卖 高价又畅销的可能性微乎其微。 F、

10、认为肯烧钱，有机市场一定会打开 这样想法的有机企业也不少，他们背景多为 IT、能源、电力、钢铁、房地 产、金融、风险投资等 财大气粗的机构，认为有钱没有办不了的事情，如现在 举步维艰的乐活城，一家单店的各种运营开店费用，不下百万，似乎认为，只 要烧钱就能把市场局面打开。但是忽略了一个中国的消费环境，消费者特别的 消费行为和模式，即便是经常购买有机消费者，也会时常去买其他一些普通产 品，指望消费者的吃喝拉撒全部都有机 化，是不现实的，而目前这样一个情况 下，很多人，即便是高端消费群，都不知道有机为何物的情况下，大肆进行开 店投资，缺少有效的推广策略和管理模式的话，钞票等于是白白烧掉的。 G、做有

11、机的人，从来不吃有机 想 不到吧，不少从事生产销售多年企业主和员工，竟然从来没有吃过有机 食品，或者很少吃这样的食品，有的人还认为，普通食品和有机食品没有多少 变化，没必要花更多的吃有机。有意思，作为专业人士不外自己的产品和市场 出一份力，指望那些对有机什么也不不知道的消费者，能大量的、经常的、乐 意的、喜欢的购买和食用 有机食品，不是属于天方夜谭吗。 H、找不到有效的推广办法，天天在抱怨 有一些从是有机推广的朋友们，因为自身的原因，找不到很好的销路，整 天昏头土脸，怨天怨地，处于妒嫉，往往还指责那些销量较好的有机企业，是 假有机，不是真有机，制造流言蜚语，相互攻击，一点有机心态也没有，抱着

12、旧观念、旧思想、旧方法固步自封，最多找接几个外贸单子救救急，用传统的 模式，做有机这个新产品当然会遇到瓶颈了，老办法怎么能解决新问题呢。 I、开专卖店成时髦 现 在开有机专卖店成为一窝蜂，很多投资者看重这一点，但往往忽略了市 场的接受程度，以及自身的运营管理水平，浙江有一家有机专卖店，就是产品 组货就花了 1 年 多的时间，还没有完成，没有专人负责采购，做财务跑去做销 售，缺少专业的团队和运营模式，开有机专卖店也只是昙花一现。 （以上观点来源于经销商及消费者访谈，劲释咨询归纳总结） 由于有机产业还没有成立相关的行业协会，因此缺少对这个行业消费现状 的真实统计，据 2006 年，绿色和平组织分析

13、，中国有机消费群不超过 3%（来 源于绿色和平组织相关公告），但根据劲释咨询机构不完全调查发现，几乎连 1%都没有。 二、中国有机行业区域发展不一致二、中国有机行业区域发展不一致 1、有机市场格局整体概括 整体格局主要以有机产品数量少，90%以上的有机企业业务来自于外销，产 业集中度很低，国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。 以区域发展来，各地有机产业发展程度存在很多差异： 北京地区： 主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、德米特农场， 蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特 农场，引进德国的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部 技

14、术和生物化肥、生物农药的支持。 上海地区： 上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机大 米，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在 1 吨以上。并且在上海食用有 机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。 上海光明集团在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包 括按照有机标准生产的蔬菜，将旅游业和传统农业结合，创造了都市农业的新 模式。 大连： 大 连作为我国有机产业的集中区域，从食品加工业整体看，现在有加工企 业 2000 多家，门类比较齐全，在国家食品行业划分的 23 个类别中，大连有 21 个，解决 就业 17 万多人，资产总额达 90 多亿元。有的食品企业总体

15、规模偏小 ，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品 ，附加值低，几乎全部外贸出口。 新疆： 新疆 115 规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收入的既定方 针来对待，已经有超过 10 万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚 的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替代的品质，因对 此高度关注，深度开发。 广州深圳 已经形成将有机食品作为礼品进行销售的情况，效果较好，但仅仅还是就 有机做有机，缺少有效生动地引导，未形成稳定的市场规模。 就零售市场而言： 欧 食多作为国内第一家有机专营机构，在半年左右的时间倒闭，除了市场 不成熟，缺少相应的耐

16、心和准备外，超高的价格，让即便是在华的欧美人士、 日韩客商也会有所考虑，代理的欧洲有机食品忽略了，产品在物流运输、仓储 、陈列所停留的时间，造成许多产品到了保质期无法迈出的尴尬局面，多元化 的经营策略开设有机 面包店、有机咖啡厅等附属设施，加大了运营的成本 ，再远未成熟的市场多走一步路，进而导致内部产生纷争，尽管据悉似乎达到 了收支平衡，但投资方已经失去了耐心，从而关门大吉。 替代欧食多挑起有机零售大梁的乐活城，凭借强大的资金实力，据悉后台 老板是美国的 IT 方面的巨头，让台湾人作为核心管理团队，劲释在通过对走访 部分在北京、上海的乐活城有机专卖店后发现，70%左右是台湾地区和大陆生产 的有机产品，30%为普通的日常消费品。 2、有机行业整体发展趋势 有机产品产品品质将不断提升 国外很多机构和媒体，认为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的 生产的有机产品违规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。 有机产品呈现多样化 将有更多的农产品、调味品、海产品、纺织品、化妆品成为有机产品，针 对婴儿、孕妇、老人、女性等细分市场。 有机产品出现新型终端形态 除了目前出现的有机专卖店，