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1、1大数据时代运营商精准化营销模式研究大数据时代运营商精准化营销模式研究（威县）内容摘要内容摘要“很多人还没搞清楚什么是 PC 互联网，移动互联网来了，我们还没搞清楚移动互联的时 候，大数据时代又来了。 ”马云卸任演讲。 大数据时代已经来临，面临多元化数据的大量出现,大数据所蕴含的营销价值也随着大 数据技术和市场的迅猛发展而得到释放，面对巨量的数据，要实现个性化、相关性、一致性 的高效客户沟通。需要细分市场和目标信息，提高客户体验，与客户和潜在客户实现一对一 互动，就必须运用大数据营销。大数据营销是大数据条件下网络营销的新模式,大数据营销 必将成为“大数据时代”企业市场营销的主流模式。本文首先以
2、大数据营销为出发点，分析了 大数据时代背景及网络营销模式，提出大数据营销新型模式。然后指出大数据时代网络营销 对运营商的意义，谈谈中国移动大大数据营销的内容，最后介绍实施策略和价值实现策略。 关键字：大数据；大数据营销；中国移动；价值实现策略 目录目录第一章 研究背景及意义1.1 大数据时代产生的背景1.2 什么是大数据1.3 开展大数据营销的目的和意义第二章 现有的营销模式分析2.1 传统营销模式2.2 网络营销模式第三章 提出基于大数据的营销新模式3.1 谁在做大数据营销3.2 大数据营销做什么3.3 大数据营销怎么做3.4 大数据营销目前做得怎么样第四章 运营商及中国移动大数据市场分析4
3、.1 国外一些电信公司的大数据营销分析24.2 中国移动大数据营销战略4.2.1 利用大数据分析挖掘客户需求4.2.2 中国移动研究大数据营销的优势4.2.3 大数据与云计算助力规模化定制精准营销4.2.4 中国移动的大数据应用可分三步走第一章第一章 研究背景及意义研究背景及意义1.1大数据时代产生的背景进入 2012 年以来，大数据（Big Data）一词越来越多地被提及与使用，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数，它已经出现过在纽约时报 、 华尔街时报的专栏封面，进入美国白宫网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国君证劵、国泰君安、银河证劵等写进了投资推荐
4、报告，大数据时代来临据。有人说 21 世纪是数据信息时代，移动互联、社交网络、电子商务大大拓展了互联网的疆界和应用领域。我们在享受便利的同时，也无偿贡献了自己的“行踪” 。现在互联网不但知道对面是一只狗，还知道这只狗喜欢什么食物，几点出去遛弯，几点回窝睡觉。我们不得不接受这个现实，每个人在互联网进入到大数据时代，都将是透明性存在。各种数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展，虽然现在企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患，但是随着时间的推移，人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。大数据时代对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所3未
5、有的空间与潜力。正如纽约时报2012 年 2 月的一篇专栏中所称， “大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。 ”1.2什么是大数据大数据（Big Data）是指那些超过传统数据库系统处理能力的数据。它的数据规模和转输速度要求很高，或者其结构不适合原本的数据库系统。为了获取大数据中的价值，我们必须选择另一种方式来处理它。数据中隐藏着有价值的模式和信息，在以往需要相当的时间和成本才能提取这些信息。如
6、沃尔玛或谷歌这类领先企业都要付高昂的代价才能从大数据中挖掘信息。而当今的各种资源，如硬件、云架构和开源软件使得大数据的处理更为方便和廉价。即使是在车库中创业的公司也可以用较低的价格租用云服务时间了。对于企业组织来讲，大数据的价值体现在两个方面：分析使用和二次开发。对大数据进行分析能揭示隐藏其中的信息。例如零售业中对门店销售、地理和社会信息的分析能提升对客户的理解。对大数据的二次开发则是那些成功的网络公司的长项。例如 Facebook 通过结合大量用户信息，定制出高度个性化的用户体验，并创造出一种新的广告模式。这种通过大数据创造出新产品和服务的商业行为并非巧合，谷歌、雅虎、亚马逊和 Facebo
7、ok 它们都是大数据时代的创新4者。一、大数据四个特性 海量性：企业面临着数据量的大规模增长。例如，IDC 最近的报告预测称，到 2020 年，全球数据量将扩大 50倍。目前，大数据的规模尚是一个不断变化的指标，单一数据集的规模范围从几十 TB 到数 PB 不等。简而言之，存储 1PB 数据将需要两万台配备 50GB 硬盘的个人电脑。此外，各种意想不到的来源都能产生数据。多样性：一个普遍观点认为，人们使用互联网搜索是形成数据多样性的主要原因，这一看法部分正确。然而，数据多样性的增加主要是由于新型多结构数据，以及包括网络日志、社交媒体、互联网搜索、手机通话记录及传感器网络等数据类型造成。其中，部
8、分传感器安装在火车、汽车和飞机上，每个传感器都增加了数据的多样性。高速性：高速描述的是数据被创建和移动的速度。在高速网络时代，通过基于实现软件性能优化的高速电脑处理器和服务器，创建实时数据流已成为流行趋势。企业不仅需要了解如何快速创建数据，还必须知道如何快速处理、分析并返回给用户，以满足他们的实时需求。根据 IMS Research 关于数据创建速度的调查，据预测，到 2020 年全球将拥有 220 亿部互联网连接设备。易变性：大数据具有多层结构，这意味着大数据会呈现出多变的形式和类型。相较传统的业务数据，大数据存在不规则和模糊不清的特性，造成很难甚至无法使用传统的应用软件进行分析。传统业务数
9、据随时间演变已拥有标准的格式，能够被标准的商务智能软件识别。目前，企业面临的挑战是处理并从各种形式呈现的复杂数据中挖掘价值。5二、大数据三个特征除了有四个特性之外，大数据时代的数据还呈现出其他三个特征。第一个特征是数据类型繁多。包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等等，多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求。第二个特征是数据价值密度相对较低。如随着物联网的广泛应用，信息感知无处不在，信息海量，但价值密度较低，如何通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提纯” ，是大数据时代亟待解决的难题。第三个特征是处理速度快，时效性要求高。这是大数据区分于传统数据挖掘最显著的特征。三、大数据
10、时代对生活、工作的影响大数据，其影响除了经济方面的，它同时也能在政治、文化等方面产生深远的影响，大数据可以帮助人们开启循“数”管理的模式，也是我们当下“大社会”的集中体现，三分技术，七分数据，得数据者得天下。 “大数据”的影响，增加了对信息管理专家的需求。事实上，大数据的影响并不仅仅限于信息通信产业，而是正在“吞噬”和重构很多传统行业，广泛运用数据分析手段管理和优化运营的公司其实质都是一个数据公司。麦当劳、肯德基以及苹果公司等旗舰专卖店的位置都是建立在数据分析基础之上的精准选址。而在零售业中，数据分析的技术与手段更是得到广泛的应用，传统企业如沃尔玛通过数据挖掘重塑并优化供应链，新崛起的电商如卓
11、越亚马逊、淘宝等则通过对海量数据的掌握和分析，为用户提供更加专业化和个性化的服务。大数据在个人隐私的方面，大量数据经常含有一些详细的潜在的能够展示有关我们的信息，逐渐引起了我们对个人隐私的担忧。一些处理大数据公6司需要认真的对待这个问题。例如美国天睿资讯给人留下比较深刻印象的是他的一个科学家提出，我们不应该简单地服从法律方面的隐私保护问题，这些远远不够的，公司都应该遵从谷歌不作恶的原则，甚至更应该做出更积极的努力。四、大数据时代的发展方向、趋势虽然大数据目前在国内还处于初级阶段，但是商业价值已经显现出来。1.3 开展大数据营销的目的和意义在大数据营销背景下有机会搜集各类数据，通过大数据分析挖掘
12、发现新的商业价值。开展大数据营销能使企业在营销活动中正确面对成千上万的客户、理解并预测客户行为、精确的开展营销活动定位客户，获取最大利润、把可能的损失降到最低、更有效地分配营销资源和控制成本。在今天以客户为中心的市场环境中，使用大数据来展开、评估营销活动史，从繁杂的大数据中提炼最有价值的客户信息，从而开展精准、有效的营销活动。大数据营销实现有效的客户互动，提供富有吸引力的客户体验，在合适的时间，通过适当的渠道，把最相关的产品和服务信息提供给最需要的顾客。7案例 1、T-Mobile 采用 Informatica 平台在不同的联合体系架构中集成数据，其中包括一项基于 CDR、网络日志、帐单数据、
13、社交媒体信息及更多信息支撑的高级客户流失分析的 Hadoop 实施。通过融合大交易数据和大交互数据，T-Mobile 获得了更为完整的客户视图以及客户流失的原因，通过各种针对性挽留手段,在短短一个季度内客户整体流失率就下降了 50%。案例 2、中信银行信用卡中心数据库营销：近年来，中信银行信用卡中心的发卡量迅速增长。2008 年达到 500 万张，2010 年更增加了一倍。随着用户的迅猛增长，业务数据规模也线性膨胀。2010年 4 月到 2011 年 5 月，中信银行信用卡中心实施了 Greenplum 数据仓库解决方案，实现了近似实时的商业智能（BI）和秒级营销，运营效率得到全面提升。营销活
14、动配置平均时间从 2 周缩短到 2-3 天；信用额度调整从以前的按季、按月变成账单日立即调整；信用卡不良贷款（NPL）比率同比减少了 0.76%；系统维护的便捷简单使每年减少了大约 500 万元的数据库维护成本。大数据价值：（如图） 1.客户群体细分，然后为每 个群体量定制特别的服务。 2.模拟现实环境，发掘新的 需求同时提高投资的回报率。 3.加强部门联系，提高整条 管理链条和产业链条的效率。 4.降低服务成本，发现隐藏 线索进行产品和服务的创新。8第二章第二章 现有的营销模式分析现有的营销模式分析2.1 传统营销模式传统营销三大模式1、终端广告：代表企业：太太口服液、脑白金等产品。利弊分析
15、：传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。2、直销苏醒：代表企业：安利、天狮等。利弊分析：争议最大，产品价格定位，众多老鼠会搅局，国人大多对该模式缺乏了解。确切的说是直销选择了保健行业，据中国保健协会统计，直销系统 80%以上的产品与保健行业相关。从上世纪 90 年代是是非非的传销到2005 年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争议。其过高的准入门槛，
16、让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。经过06、07 年的市场调整，08 年应该是直销的复苏之年。 3、会议营销：代表企业：天年、中脉等。利弊分析：直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高。2.2 网络营销2.1.1 电子邮件邮箱营销9Email 营销是向目标客户通过电子邮件发送有价值信息的网络营销手段，依托庞大的用户群，Email 营销是广告宣传的一种重要手段，在掌握大量用户邮箱的情况下，可以在很短的时间内将广告发送给数以万计的目标用户。营销范围不受地域限制，操作简单，并且成本低。2.1.2 搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，通过对用户使用搜索引擎习惯和关键词的分析，在用户检索信息时通过关键词将相关的营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销采取点击付费，竞价排名，通过搜索引擎庞大的用户群实现最大搜索引擎的访问量。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网络广告和商业网站进行搜
