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1、 绿福苹果醋广告创意策划书绝版家族 目录1.概述2.市场环境分析3.产品分析4.消费者分析5.竞争者分析6.广告创意分析7.媒体策略一概述 人类生产、食用果醋已有 7000 年的悠久历史，比粮食醋早 3800 多年，10世纪时葡萄醋在法国已相当盛行，17 世纪以后欧洲各国结合各自的物产和饮食习惯生产出不同品种的果醋；现在各种类型的果醋产品更是层出不穷。果醋产品的商业开发从 20 世纪 80 年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产
2、量及所占比重正节节攀升。苹果醋这里所提到的“醋”，并不是厨房里的调味品 ，而是指以苹果汁经发酵而成的 苹果原醋、再兑以苹果汁等原料而成的饮品。 苹果原醋兑以苹果汁使得口味酸中有甜，甜中带酸，既消解了原醋的生醋味，还带有果汁的甜香，喝起来非常爽口。苹果醋能保健养生、改善疲劳、美容养颜。二市场环境分析（一）国外市场状况：在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。人们已习惯将果醋作为调味品，每个人可根据自己的口味以及食品的配料要求选用不同类型的特制果醋，例如，西式泡菜、西式沙拉都用到果醋；人们对果醋的价值认识、产品开发已相当深入。90 年代美国的醋年产量
3、为 5.6 亿升，其中蒸馏醋 4.3 亿升，苹果醋0.93 亿升，占总醋产量的 16.7%；加拿大年产 0.65 亿升醋；其中苹果醋 0.09 亿升，占总醋产量的 13.6%。英国年产醋 1.0 亿升，其中苹果醋约 0.1 亿升，占总醋产量的 10%；现在仅北美苹果醋年产量就达 2.6 亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费 2 升醋（5%醋酸含量） ；在日本，70 年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于 80 年代掀起保健醋热潮，仅在1982 至 1986 年 5 年间就至少有 39 种 62 个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“ 金榜” 。 由此可见，世界发
4、达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。（二）国内市场情况：1.苹果醋近年来，有关苹果醋的文章报道开始越来越多，到 1998 年止，有关果醋的专利已达 46 项，到 2000 年上半年，有关果醋的研究报告和工艺实验技术文献有近 40 篇；而在此之前几乎没有相关报道。经过十年的技术储备和市场开拓，各厂家前赴后继，逐步将市场引入轨道，现在苹果醋作为一种功能性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋
5、饮料及其它果醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化市场。 目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年人、妇女） 、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高
6、品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。 由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。2.苹果醋调味品现在国内市场上有关苹果醋的产品大多是饮料，高档苹果醋调味品及其它系列产品还很少，但目前并不适合大规模推出苹果醋调味品。这是因为：首先，苹果醋调味品要比其它粮食醋调味品成本高，市场价位比粮食醋高出 25 倍，人们的生活水平、消费观念一时无法跟上，例如美国精美食品公司生产的意大利香草醋的市场零售价为 68.5 元/瓶(
7、330ml)，此产品是世界著名的特制调味果醋，生产工艺复杂，成本特高，假如没有品牌支持，根本无法卖出。 其次，几大米醋著名品牌（如：山西老陈醋、镇江香醋、浙江玫瑰醋、福建红曲醋）以及许多地方品牌（如青岛灯塔米醋、济南德馨斋、徐州万通等）已经占据了整个县、市级以上市场；农村市场则主要由当地的小规模生产厂家占领，比如在山东省，三分之二的醋市场在农村，而且二分之一的农村市场是被当地的小企业占据，仅淄博王村附近就有 40 余家小醋厂，在农村市场上有较强的竞争力。 最后，醋市场销量较稳定，1995 年以来国内市场一直稳定在 200 万吨左右，市场增量空间有限。以山东省为例，根据省统计局统计的 1995
8、年以来年销售额500 万元以上的厂家，醋总产量一直维持在 12 万吨左右，另外还有约 6 万吨是由众多小厂家生产。调味醋的市场消费量比较稳定，这一点与美国市场类似，美国纽约贝尔信息中心的统计显示，美国所有种类瓶装醋的超市销售额从 1993年的 17.1 亿美元逐步增长到 1996 年的 20 亿美元后，1997 年、1998 年基本稳定在 20 亿美元左右，甚至有下滑的趋势。所以调味醋的绝对市场增量空间有限，相对市场空间近几年不会有大的突破，该行业竞争会日趋激烈。 3.苹果醋保健品 当前已有个别醋生产厂家推出专门的保健醋，主要侧重于醋的医疗保健功能，其价格较调味醋高出一大截，利润空间较大；但是
9、各厂家都非常谨慎，其主要原因一是保健品市场产品种类繁多，竞争激烈，产品质量相差悬殊；二是目前在消费者心中醋只是传统的调味品，生活习惯及观念的转变还需要大量的时间和精力去引导，风险较大。因此国内还没有专门的苹果醋保健品，但是国外早已开发出基于苹果醋的保健品，专用于美容、减肥或医疗作用，例如：美国一种减肥用苹果醋药片，每瓶 6.69 美元，每瓶 90 片，相当于 500 毫克的醋酸含量。（三）行业状况 目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化
10、市场。 目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大针对特定的人群（如中老年人、妇女） 、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。三产品分析（一）产品特点1、保健功能：苹果醋含有果胶，维他命，矿物质及酵素，其酸性成分能疏通软化血管，杀灭病菌，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗消化道，有助排除关节、血管及内脏器官的毒素，调节内分泌，具有明显降低血脂和排毒保健功能，对关节炎和痛风症也有一定的疗效。 2、 护肤作用：醋里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢，美白杀菌、淡化黑色素、迅
11、速消除老化角质、补充肌肤养分及水分，活血化疼、缩小粗糙毛孔，抗氧化，防止色斑、美白嫩肤，可令皮肤更加光滑细腻，发质柔顺。适用于：日晒后的皮肤、皮肤粗糙、油性发黄、色素沉淀等肌肤。 3、塑体功效： 苹果醋可使人体内过多的脂肪转移为体能消耗，并促进人体糖和蛋白质的代谢，故能控制和调节体重，使您身材更优美迷人。 4、消除疲劳功效： 苹果醋中所含的丰富有机酸，可以促进人体内糖代谢，使肌肉中的疲劳物质乳酸和丙酮等被分解，从而消除疲劳。5、预防疾病功效： 苹果醋中含有大量的氨基酸，醋酸等丰富的营养物质，可提高肝脏的解毒和新陈代谢能力，提高身体的免疫力，减少肝病的发病率，并对伤风感冒有一定的预防作用，缓解咽
12、喉疼痛不适. 6、延缓衰老功效： 苹果醋中含有的抗氧化物质可以抑制人体中过氧化物的形成，缓解细胞的衰老，有很好的抗衰老作用。 7、 醒酒解酒功效：苹果醋能解酒保肝防醉，酒前一杯可以抑制酒精的吸收，酒后一杯可以解酒防醉，让您迅觉头脑清醒。（二）产品优势1.满足消费心理：苹果醋果实饮品业内独创，在国内首次提出果饮新概念，具有较高的科技含量,能够满足消费者新、奇、特的消费心理。 2.满足消费者内心对健康的需求：苹果醋新果饮是真正给消费者带来健康的好果饮,满足消费者内心对健康的需求,容易形成消费行为和习惯,具有极大的市场容量和持久的生命力。3.市场容易启动：果饮已被认可，新果饮具有其更优秀的特点，更营
13、养、更好口感。因而消费教育成本低，消费者易接受，市场容易启动。4.健康礼品新领秀：新果饮营养丰富，口感更佳，特别添加膳食纤维，包装精美，填补了健康礼品市场空白，势必形成健康礼品新领秀。5.利润空间大：新果饮定位中高端，价格、经销利润设计更合理，市场竞争品类少，经销商、终端商利润丰厚且长期稳定。（三）产品劣势 1.知名度低，由于苹果醋果实饮品业内独创，在国内首次提出果饮新概念，造成消费者对其作用，品牌，形象的理解少，需要投入很大力度打开市场。2.苹果醋调味品要比其它粮食醋调味品成本高，市场价位比粮食醋高出 25 倍，人们的生活水平、消费观念一时无法跟上，四消费者分析果醋产品的商业开发从 20 世
14、纪 80 年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品国内早在 90 年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代” 饮料，有的厂家开发过高档葡萄醋饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。广告目标人群 1.需要调节体重，维持优美体态的女性。 2.需美白皮肤，保持皮肤的光滑滋润的女性。 3.年轻一族4.对酸甜有特别爱好的人群五竞争者分析 饮料行业 人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构
15、不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市 场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚处于市场导入期，醋行业 现在国内市场上有关苹果醋的产品大多是饮料，高档苹果醋调味品及其它系列产品还很少，目前并不适合大规模推出苹果醋调味品。因为 几大米醋著名品牌（如：山西老陈醋、镇江香醋、浙江玫瑰醋、福建红曲醋）以及许多地方品牌（如青岛灯塔米醋、济南德馨斋、徐州万通等）已经占据了整个县、市级以上市场；农村市场则主要由当地的小规模生产厂家占领，比如在山东省，三分之二的醋市场在农村，而且二分之一的农村市场是被当地的小企业占据，仅淄博王村附近就有 40 余家小醋厂，在农
16、村市场上有较强的竞争力。六广告创意分析1、我们的广告创意从苹果醋的作用为出发点，采用的对比手法，通过对比突出了苹果醋和可乐产品的不同点。让苹果醋和某可乐进行 PK，将苹果醋的几大突出优势进行了变形，以消食开胃拳，美容修身拳，增强体质美白肌肤拳，病毒怕怕拳为表现形式，最终可乐投降为结果，幽默风趣的表现出苹果醋的几大优势，让收看广告的人更容易记住苹果醋的功效。缺点：违背了广告法中不能与其它的对比。2、借用电视剧丑女无敌中的林无敌的丑的形象。无敌在餐厅吃饭时，又想起她的外在，不禁开始忧愁起来，这时小飞龙过来了，通过他们的对话，引出我们的绿福苹果醋。通过简单、自然的会话，让人们更能记住和理解苹果醋。3、再一次的家庭聚会中，其他人都在喝果汁、啤酒，而小美从她的背包里拿出了绿福苹果醋。在其他人惊奇的眼光中，小妹向他们讲诉了苹果醋的功效，然后其他人都放弃了原来的饮料、啤酒。缺点：没有新意，现在这样
