增强典型报道传播效果 提高舆论引导能力

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1、业务研究Professional Studiey27典型人物报道是社会主义新闻事业的一个重要特征。 用榜样的力量来指导工作是我们在革命和建设各个时期的重要手段。 在今天传播手段丰富、 信息激增的形势下， 过去的典型报道无论从报道观念还是表现形式、 操作方式， 都已经表现出明显的不适应， 一些典型人物报道的宣传效果不能令人满意， 社会影响力小。 剖析其原因 , 在于不少典型报道强烈的主观性构成了报道的宣传性， 使报道的新闻性大大降低， 媒体以典型人物精神激励人的愿望与受众对于典型宣传形式的排斥情绪形成了矛盾。 如何激发受众的心理诉求， 增强受众的接受程度， 是做好典型报道亟需解决的问题。报道理念

2、 ： 宣传理念向新闻理念转变观念是行为的前导。 典型报道宣传性强烈、 新闻性薄弱一直是其备受垢病的原因。 在新的传播环境下， 典型报道必须重新审视传统新闻传播理念。1. 加强真实性。真实是新闻的生命， 新闻报道只有真实可信才能赢得受众的信赖。 典型报道要在改善真实性上下功夫， 不仅要保证基本事实的真实， 还要做到细节真实以及整体真实。客观全面地反映典型， 就要做到报道的整体真实。 许多记者在采写典型人物时， 总是尽力挖掘其先进事迹， 刻意回避其缺点， 把典型塑造成完人， 违背了新闻整体真实的要求。 没有人天生就是典型， 典型人物也有一个以勇敢战胜怯懦、 奉献战胜自私、 高尚战胜卑污的成长过程。

3、 真实地再现典型的缺陷、失败， 看似揭丑， 实则使典型更加真实可信、 亲近可学， 更好地发挥榜样示范的作用。典型靠事实说话， 事实靠细节感人。 细节描写是使报道可闻、 可见、 可触、 可感的关键， 焦裕禄座椅上的窟窿、 孔繁森卖血的清单、 许振超灯下查线路图、 任长霞抚摸农妇头上的伤疤等， 这些细节活化了人物， 使典型感人至深。2. 提高时效性。在现代社会， 人们对于及时信息的需求更加强烈。 因此，典型人物报道应努力提高时效性， 把新鲜的 “典型” 奉献给受众。 典型人物时间上的滞后主要有两方面的原因， 一是典型上报的论证、 审批、 确定时间较长， 二是媒体对典型事迹的采访和写作耗费时间较长，

4、 使其一般很难像动态消息那样得到迅速及时的报道。查证典型的真实性、 确定对典型的宣传规模和报道主题有其必要性， 因此典型人物报道时效性的提高就更多地依赖新闻媒体积极性、 创造性和主动性的发挥。 典型人物报道的线索一般来源于重大事件、 关键时刻、 领导指示、 配合时势、 记者发现和受众反馈等， 要提高典型人物报道的时效性， 记者在平时就要很好地履行其监测社会的职能， 随时发现典型。3. 增加可读性。典型人物报道要丢弃空洞的词语， 改变概括性的陈述， 采取具体可感的表达方式， 用写故事的手法来写新闻， 细致地描写场景、 刻画细节、 塑造性格以增强报道的可读性， 使受众在获得美的感受的同时收到启迪和

5、教育。古人云 ： 感人心者， 莫先乎情。 先进人物同样是有情有义的人。 近些年的许多典型人物报道， 将笔触延伸到报道对象的情感世界里 , 反映他们在典型包裹下同时也为普通人的多彩人生， 让人们看到人性化意识的更多彰显。 这为助于人们理解英雄， 有利于引导更多的人学英雄， 做模范。4. 增强贴近性。受众在接收新闻传播时具有一种 “求近心理”， 对于那些与自身现实状况相对接近的新闻往往产生亲切感， 容易表现出一种 “认同” 的心理趋向， 这种 “接近” 可以是时间上的、 地域上的、 职业上的、 年龄上的、 思想情感上的等等。 人们在长期的社会实践过程中， 相对稳定的生活环境和工作内容， 以及知识、

6、 观点、 兴趣等的积淀， 常常形成一种经验模式。 接触到与经验相接近的事物， 受众就容易表现出积极的选择和认同的趋向， 因此越是让受众产生亲近感， 传播的效果就会越强。 感动中国 在选择典型上， 对普通人物的关注成为其影响力和感染力的一大保障。 桂希恩、 刘姝威、 田世国、 徐本禹这些具备丰功伟绩的普通人， 用自己的弱小身躯和绵薄之力铸就了一座精神的丰碑， 体现了中华民族的传统美德和高尚情操。 正因为他们的平凡， 才更显其事迹的伟大， 受众也在他们身上找到身份的认同感。传播模式 ： 传者中心向受者中心转变传播学观点认为， 受众作为传播流程的终端， 是信息的消费者和传播效果的检验者。 在传播活动

7、中他们并不是被动的信息接收者， 而是积极的信息选择者和加工者。 作为接受主体，他们有着独立的思维、 意志和情感。 受众接收新闻信息， 对其表示认同， 并受到一定程度的影响， 传播的有效性才能得以实现。 因此， 调动受众的主观能动性， 使他们处于积极主动的状态， 才能在真正意义上实现和增强传播的效果。1. 选择平民视角。从典型的选择上来说， 在报道中要突出人物报道的地域接近、 心理接近和行为接近等容易引发受众共鸣的心理因素。 所以，让普通人成为典型人物报道的主角， 能够增加普通大众对典型人物报道的有意注意， 使得受众对报道的接触和感知更为自然。增强典型报道传播效果提高舆论引导能力庞 宇Essay

8、s Solicited征文业务研究Professional Studiey28关注生活中的普通人物， 体现媒体对人的关怀， 是新时期典型人物报道寻求突破的有效途径。 首先， 普通人物的生活环境和工作岗位非常平凡， 因其不平凡的事迹和精神而具有更加重大的新闻价值。 其次， 普通人物具有 “可参照性”， 可信可亲可学。 对普通典型的宣传报道也彰显了媒体对于现代化进程中人们自身的命运和价值的关怀， 有利于培养人们开拓进取的人生态度和敬业守职的社会责任感。心理学研究表明， 公众对榜样的模仿条件有四个方面 ： 一是模仿者对榜样有认同感， 持积极肯定态度 ； 二是模仿者与榜样之间有相似之处 ； 三是榜样的

9、行为是模仿者能力范围所及的 ； 四是榜样的行为有明确增强效果， 如得到精神或物质奖励。 “普通人” 典型来自日常生活之中， 使其具有较强的可学性。 2005 年 大众日报 推出了一组 “下岗职工再就业” 典型报道， 有图有文， 形象生动地反映了下岗职工这一特殊群体的艰苦创业故事， 受到了很多群众的欢迎。2. 调整报道节奏。典型人物报道的节奏要与受众心理接受能力和接受特点保持协调， 既不能采取超越受众接受极限的连续轰炸式报道，也不能没有计划地进行零碎松散式的报道， 要根据受众接受信息的特点进行有计划的组织安排。根据德国心理学家艾宾豪斯的 “遗忘曲线” 原理， 人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少

10、。 记忆或遗忘的进程并不是均衡的， 在记忆的最初阶段遗忘的速度非常快， 后来逐渐减慢， 到了一段时间以后， 几乎就不再遗忘了。 这就是有关遗忘的 “先快后慢” 原则。 应用 “遗忘曲线” 原理在典型人物报道上， 媒体在开始报道时大规模、 密度集、 数量多， 以加强受众的记忆效度， 随着时间的流逝报道的数量应相应减少， 这样才能既保证受众对典型记忆的深刻， 又避免受众因信息过度而产生厌烦情绪， 防止传播负效应的出现。3. 强调受众参与。随着时代的发展 , 价值观念多元， 个体意识增强， 受众在获取信息的同时也渴望表达出自己的思考和判断 , 情感的交流成为传播过程中不可或缺的环节。 受众的这种变化

11、反映在典型人物宣传中就是他们希望参与到评选的过程中去 , 按照自己的价值观念和道德标准去选取典型 , 同时也希望自己的心理期待能在媒体中得到实现。 在这一方面 ,感动中国 做出了很好的尝试。 它非常强调公众的参与 , 最大限度地确保民意的实现 , 以此为基础探索出一条典型人物报道的新路径。感动中国 人物评选节目组首先邀请来自各行业的精英组成阵容强大的推荐委员会 , 同时联合全国 50 家左右的媒体在各地进行感动人物的寻找和事迹挖掘工作。 接下来将每位候选人的详细资料以及感动事迹公布在央视国际网站和 中国电视报 上 , 供观众、 网友和读者投票。 根据反馈的各位候选人的得票数 ,感动中国 节目组

12、连同专家评委定出 20 位候选人 , 开始陆续在中央台各相关节目中进行展播 , 并继续对观众的投票意见进行收集、 统计和整理。 截至投票全部结束 , 在颁奖晚会上揭晓评选的最终结果。这种典型人物产生的方式已经从本质上改变了从前那种自上而下的运作模式 , 在整个过程中始终贯穿着民主意识和互动精神 , 尊重和表现出受众的道德和价值观 , 使得受众在心理上获得了一种满足感。报道手法 ： 由浅层次向深层次转变典型报道， 目前比较多的是对典型人物当前成就的报道，对于典型的 “昨天” 寥寥几笔， 对于 “明天” 的前瞻性、 跟踪式报道少之又少。 典型人物先进思想的萌芽、 成长、 发展和成熟都有一个过程。

13、全面、 立体地展现人物风貌， 反映他们的价值观、 人生观在不同时期发生的变化， 了解这些过程并分析其中的变化， 才会对典型有一个更加深入、 全面的了解。1. 深度报道。典型人物深度报道， 一是要揭示典型人物行为举止背后的动机， 即 “人物为什么这样做” ； 二是要阐释人物行为的社会价值和意义， 发掘典型背后隐藏的深层次的问题或矛盾， 引导受众对社会的发展进行积极的思考， 以 “观照” 整个社会的进程。典型深度报道要力求多层次、 综合性地把握和揭示典型的变化、 发展过程及其与社会生活诸多方面的联系， 从中探索时代的精神状况和主流价值观念， 阐释隐含在具体行为背后的深层次蕴意。 主要体现在 ： 首

14、先， 对典型的评判标准趋向多元化。 比如， CCTV 的 中国经济年度人物、 感动中国 年度人物 , 南方周末年度人物等 “人物榜单” , 使得典型人物的现代形象包含更为丰富的内核元素， 开始形成多维的价值体系和评价机制。 这种新型的典型人物报道 , 重视人物在某个领域的影响力 , 某一类影响力内又包含着特征丰富的社会个体 , 大大拓展了典型人物多元化形象的概念。 其次， 报道关注的重点由具体的人物、 事件转向以此为 “引子” 背后的新闻， 把握新闻背景， 挖掘其背后的社会意义， 不再以强调受众 “模仿一学习” 为内在要求， 而强调报道对社会大众的启迪意义， 追求对受众独立思考能力的拓展。 最

15、后， 既注重日常状态下对典型的深度发掘， 也关注突发事件中对典型的深度挖掘。2. 连续、 跟踪报道。跟踪连续性的典型人物报道在一定程度上比重新塑造一个典型人物要更容易吸引受众眼球 , 也更能充分满足受众的信息需求。 一个典型人物报道 , 并非一朝一夕 , 而是应长期关注 ,加强组织策划以形成声势。 受众的猎奇心理使他们更为关注新闻之后的新闻 , 通过一次人物报道 , 人们往往会对主人公的今后人生旅途画下问号 , 他的生活现在如何 ? 他的精神仍存在吗等等问题。 对于一次不够完整的报道 , 倘若报道对象又有了新的新闻 , 跟踪报道进行及时跟进补充， 使报道典型产生持续的长效作用。 比如关于歌手丛

16、飞的报道， 从丛飞患病到去世， 随着时间的不断发展， 相关新闻报道层层深入， 社会反响很大。一些先进典型报道往往注重短的时间内形成舆论强势，众多新闻媒体集中宣传 , 想一下子让 “典型” 留在受众脑子里。在宣传发起阶段和效果巩固阶段， 集中轰炸， 易形成信息拥堵， 给受众心理造成先进典型宣传 “太多太滥” 的主观印象。而到了宣传后期， 当受众开始关注先进典型命运的时候， 媒体却没有后续报道， 出现信息荒。 连续跟踪报道不仅满足受众对后期信息的需求， 而且消除受众对媒体典型报道是迎合一时政Essays Solicited征文业务研究Professional Studiey29Essays Solicited征文治需要的疑虑。3. 联合报道。传播技术日新月异的今天， 受众接触的媒介呈现多样化趋势。 对于同一典型人物报道应进行全方位、 多样化、 立体化的新闻运作。 通讯社、 报纸、 电视、 广播、 网络的互动， 通过积聚各种有效的资源， 形成新的强大的合力， 发挥多媒体联动的 “轰炸” 效应， 引起社会的广泛关注， 在短时间内形成报