2015旅游市场营销

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1、20152015 旅游市场营销方案旅游市场营销方案 第 1 篇：旅游市场营销方案 在国家实施桥头堡战略和瑞丽重点开发开放实验区建设的大背景下，德宏州旅游迎来 了新一轮的发展机遇。结合实际，云南省德宏傣族景颇族自治州（以下简称德宏州） 州委、州政府提出了“美丽德宏浪漫之旅“的新时期旅游产业发展思路。在激烈的市场 竞争中，如何转变旅游发展观念，创新旅游市场营销思路，以较低投入获得较大产出， 已成为德宏州相关部门和旅游企业积极探索的课题。 一、德宏州旅游市场营销的现状和特点 随着国家桥头堡建设战略的实施，德宏州将旅游业纳入桥头堡黄金口岸建设重点，作 为德宏州 5 个百亿元工程之一，着力打造生态旅游度

2、假公园，建设旅游桥头堡，加大 了旅游市场营销的工作力度。 1、实行“点对点“的宣传营销策略。德宏州针对客源市场的定位，巩固和拓展周边省份 旅游客源市场，积极与重庆、成都两地进行合作，在设立昆明、重庆、腾冲三个德宏 旅游营销中心的基础上，20XX 年又在成都设立了德宏旅游营销中心，将德宏旅游营销 纳入重庆、成都两地的市场进行全面营销。并在 20XX 年 7 月成都洛带古镇水龙节期间， 组成强大阵容赴成都开展宣传促销活动，通过召开新闻推介会、民族歌舞演出、宣传 资料发放以及现场咨询介绍等形式的宣传，进一步加深了成都市民对德宏的了解与认 识，客源市场得到进一步拓展。 2、积极参加国家、省、州举办的各

3、种旅游交易会展活动，做好旅游形象宣传工作。重 点组织参加了中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会、北方旅游交易会、中国昆 明国际文化旅游节以及省旅游局组织的赴台湾旅游宣传活动、中缅边交会等，充分展 示了德宏州丰富的旅游资源，德宏州的旅游形象和知名度不断得到了提升。20XX 年 10 月，德宏州在昆明市召开旅游新产品说明会，强势推出一系列以“游热带雨林景观，走 千年古道边关，览珠宝翡翠华光，探神秘赌石文化，品边地民族风情，赏异国多彩风 光“为特色的德宏旅游新产品，成效明显。 3、加强与的媒体合作。积极与新闻媒体进行沟通交流，为本土旅游企业和州外旅游行 政管理部门、旅游企业牵线搭桥，构建双方合作互

4、赢平台。一是与人民网进行合作， 在人民网中、英文网站上开辟为期一年的德宏旅游文化宣传专栏。二是积极邀请和配 合各大媒体到德宏进行采访和拍摄，圆满完成了“CCTV4远方的家边疆行“栏 目组、“中新网“、“云南旅游信息网“、“假日旅游“、“朝日新闻“等新闻媒体到德宏州 的采访和拍摄工作；在风光杂志、春城晚报等报刊和杂志上进行德宏州旅游宣传。 4、加大德宏旅游文化书籍的编辑出版力度。编辑出版了德宏响声系列丛书和导 游德宏 、 德宏旅游宣传画册两部德宏旅游文化书籍，德宏响声系列第三部咖啡 的诱惑正在编辑之中，德宏旅游文化宣传书籍日益丰富。 5、充分利用假日和节庆经济效应，举办各种赛事活动，加强宣传促销

5、。20XX 年 2 月， 在目瑙纵歌节期间举办了“寻找中国最美的景颇姑娘“活动；20XX 年 4 月在中国德宏国 际泼水狂欢节期间，举办了“寻找傣族最美的孔雀公主“活动；20XX 年 2 月，在目瑙纵 歌节期间，又举办了首届世界景颇小姐大赛。据统计，20XX 年 1 至 10 月，全州游客接 待总人数 437.98 万人次，比上年同期增长 14.46%，其中：海外旅游者 9.88 万人次， 比上年同期增长 26.39%；国内旅游者人数 9.88 万人次，比上年同期增长 14.41%。口 岸入境一日游人数 115.2 万人次，比上年同期增长 14.71%。预计旅游总收入 52.8 亿元， 比去年

6、同期增长 27.63%。本省和周边地区客源地游客增长较快，客源地正向云南省周 边地区扩展，旅游经济指标快速增长，德宏州旅游业取得了较快发展。 二、德宏州旅游市场营销中存在的问题 德宏州旅游业在上世纪八十年代中期至九十年代初期曾异军突起，发出耀眼的光芒， 但在后来新一轮发展中，发展势头逐渐减弱，乃至步履维艰。相比于后来居上的腾冲、 大理、丽江、香格里拉和西双版纳，德宏州旅游业发展明显落后。旅游市场营销滞后 是制约德宏州旅游业发展的主要因素之一。 1、旅游市场营销策划缺乏深度，资源优势没有转化为竞争优势。成功的市场营销重在 策划，只有准确预见和把握市场需求的发展趋势，适时设计、开发出具有独特卖点和

7、 核心竞争力的旅游产品，才能尽快将资源优势转化为产品优势，赢得旅游市场份额。 德宏州位于云南省西部边陲，与友好邻邦缅甸接壤，属南亚热带季风气候类型，冬无 严寒，夏无酷暑，自然环境优美，历史文化灿烂，民族风情独特，被国内外誉为“孔雀 之乡“、“神话之乡“、“歌舞之乡“。有遮天蔽日的原始森林，大盈江、瑞丽江国家级风 景名胜区贯穿全境；有美丽神奇的勐巴娜西珍奇园，有淘之不尽的南姑河红宝石。德 宏，是古代“南方丝绸之路“的出口，境内有九条公路与缅甸北部城镇相通。优 美的自然风光，浓郁的民族异域风情和繁荣的边境贸易，使德宏州成为不可多得的旅 游热土。但由于德宏州旅游市场营销策划缺乏深度，导致资源优势没能

8、转化为产品优 势，旅游热土“热“不起来。 2、宣传促销力度不够，旅游品牌效应不明显。品牌是旅游业竞争的制高点，打造富有 特色的品牌成为旅游业发展创新的必然选择。品牌决定旅游业的品质。近几年来，德 宏州委、州政府围绕打造德宏旅游品牌做了许多努力。先是着力打造“孔雀之乡“总品 牌和“东方珠宝城瑞丽“、“中缅胞波狂欢节“、“目瑙纵歌之乡“、“勐巴娜西风情 节“、“中国德宏葫芦丝文化节“等旅游子品牌，建设了一批旅游景点景区，创建 了两个“中国优秀旅游城市“和三个 4A 级旅游景区，以“孔雀之乡“为总品牌的旅游品牌 体系逐渐形成。后又着力打造反映德宏丰富内涵、独具魅力形象的品牌“美丽德宏 康体天堂“。但

9、由于宣传促销力度不够，旅游品牌效应不明显，旅游业的发展势头仍 不及周边地区。腾冲有火山、热海、草海；大理有古城、洱海、雪山；丽江的四方街， 让人怀念发呆、听歌和晒太阳这样一种慵懒和休闲的状态；香格里拉有花海草原，高 原风光；西双版纳有美丽的热带自然风光、营销到位的傣文化，西双版纳通过旅游市 场营销居然使很多外地游客误以为由杨非 1954 年到德宏瑞丽采风时创作的歌曲有一 个美丽的地方出自西双版纳。而德宏州有五个世居少数民族，在民族文化特色上的 优势强于西双版纳，就因为缺乏有效的整体旅游市场营销规划，对外宣传不到位，旅 游品牌效应不明显，只能充当配角、扮演“拾遗补缺“的角色。可见，如何在周边旅游

10、 市场竞争中脱颖而出，打造出德宏州的特色品牌，成为德宏州旅游营销的关键。 3、旅游咨询服务中心和信息交流场所缺乏。在国外，许多国家都很重视为旅游者提供 足够的信息，各旅游目的地均设有专业旅游信息咨询中心，旅行社也很乐意为自助旅 行者提供免费咨询。云南的大理、丽江古城有许多酒吧，是自助旅行者喜欢光临的地 方，在那里旅行发烧友们互相欣赏照片、交流经验、询问路线，这种民间旅游信息集 散地无疑也是一种旅游催化剂。而德宏虽然也设置了旅游网站，但旅游者的需求各有 不同，专业、面对面的旅游咨询服务中心和信息交流场所较为缺乏。 4、旅游市场营销中科技含量较低。从德宏州目前情况看，许多旅游企业的业务还停留 在电

11、话、传真阶段，缺乏对高科技、新技能的运用，没有把网络技术的优势充分运用 到旅游市场营销当中去。虽然也建立了旅游网站，但内容基本上停留在网址推广上。 在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必 要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心，只是在营造网络营销的环境 氛围。 5、旅游市场营销组合策略尚未形成。旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案， 即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场需求综合自己可以控制的各种营销因素（旅 游产品质量、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）进行优化组合，以满足旅游目 标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。旅游市场营销组

12、合策略包括产品 策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略。目前，德宏州通过旅游项目招商，已引 进浙江杭州城市建设投资集团、浙江大华建设集团、浙江钱江房地产集团、奥辰集团、 云南投资集团、云南华丰集团等参与德宏旅游项目开发。但旅游营销仍以政府为主导， 没有充分发挥旅游企业的力量，旅游企业大都不熟悉旅游产品营销策略、旅游价格策 略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不能根据消费 者的需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，可以这样说，较为合理的旅游市场 营销组合策略尚未形成。 三、优化德宏州旅游市场营销策略的措施 面对国家实施桥头堡战略、瑞丽重点开发开放实验区建设、云南省实现

13、“两强一堡“战 略和东盟自由贸易区全面建成等重大历史发展机遇，德宏州要使自己的旅游产品获得 旅游市场的高度认可，获得较大经济效益，关键是要通过持续的营销创新，使消费者 获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值。 1、以资源分析和市场研究为基础，制定切实可行的旅游市场营销策略。优秀的营销策 划创意来源于现实，来源于对大量信息的占有、分析和提炼。一个地区旅游业的发展， 首先依赖于当地的资源优势。在制定战略计划之前，首先要做资源分析和市场研究。 资源分析是对内的，市场研究是对外的，两者互为表里，缺一不可。从资源分析看， 在德宏州众多的旅游资源中，真正具有独特性的核心旅游资源优势，可以概括为“边、 情

14、、绿、宝“。“边“：就是边境。德宏州与缅甸接壤，有 503.8 公里国境线。中缅边境 是全国有名的和平边境、商贸边境、奇特边境。有中国唯一实施“境内关外“政策的瑞 丽姐告边境贸易区，可以体验“一寨两国、一户两国“等奇特的边境奇观和边寨风情， 是我国面向东南亚、南亚的重要陆路口岸。“情“：就是绚丽多姿的民族风情。德宏州 居住着傣、景颇、阿昌、德昂、傈僳等 20 多个少数民族，民族文化丰富多彩。有世界 上最大的民族群舞“目瑙纵歌“，是祖国文化艺术园地里的一朵奇葩，20XX 年 5 月 20 日“，目瑙纵歌“经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录；拥有至今 保存完整、规模最大的“傣族故宫“南

15、甸宣抚司署；有中缅人民深厚的胞波情、 丰富的民族情、独特的宗教情、秀丽的山水情。“绿“：就是绿色资源。德宏州森林覆 盖率达 67.1%，花开四季、果结终年，素有“热带亚热带物种基因库“的美称。只要来到 德宏，就能呼吸绿色空气、品尝绿色食品、享受绿色心情，在大自然中体验德宏的绿。 “宝“：就是珠宝玉器。德宏州紧邻世界著名珠宝玉石产地缅甸，汇集了各种红、蓝宝 石、翡翠、玛瑙、树化玉等稀世珍宝。20XX 年，瑞丽市被中国珠宝玉石首饰行业协会、 国土资源部珠宝玉石首饰管理中心授予“中国珠宝玉石首饰特色产业基地“称号，成为 牵引德宏州乃至云南省珠宝玉石产业发展的龙头。近年来德宏州正奋力打造“中国玉都 “

16、，“玉出云南、玉美德宏、翠在瑞丽“已为业界所广泛认同。市场调查是科学决策的依 据。为此，德宏州各相关部门和旅游企业在制定旅游市场营销策略时，一是要重视对 消费者的需求调查，不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。二是要重视旅游广告宣传 促销，树立德宏旅游形象，唤起顾客的购买行为，达到营销目的。三是在以往与媒体 合作的基础上，像云南的大理、丽江、普洱等地一样，在 CCTV 天气预报中节目播放德 宏气象信息，使全国甚至世界知道有一个美丽的地方叫德宏；将旅游报名热线电话做 成大型户外灯箱广告，通过公交车站、机场和广场等游人集散地， 把精心包装的德宏旅游形象和产品等信息广而告之；印制各类能给人留下深刻印象的 营销资料，通过本地和客源地旅行社、旅游企业大堂服务台或入口处、州内各大旅游 点、政府旅游主管部门、旅游代理商、机场、车站、宾馆、饭店等渠道进行分发，强 势打造德宏州良好的旅游氛围。 2、以打造旅游品牌为核心动力，凸现德宏旅游特色。旅游品牌的成功打造，能够激发 旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区旅游业的发展。