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1、 中大管理研究2 0 1 4年第9卷 ( 1 ) 代际影响 ( in t e r g e n e r a t io n a l in fl u e n c e ，I G I ) 从广义上讲是指家庭中的一 代人向另一代人传递资源、 信息和信念。 2 O 世纪 7 0 年代早期， 代际影响被引 入到消 费行 为研究领域中，被定义为家庭 中的一代人向另一代人传递与市场 有关的态度、技巧、偏好和行为。而品牌态度研究一直以来都是营销学界研 究的重点 ，因为消费者的态度能够大体地预测其购买行为 ( Mo s c h i s ，1 9 8 5)， 购买行为是商家利润产生的根本来源 ， 也是商家最关心的问题，
2、因此深人探 讨品牌态度的代际影响，对于企业如何利用家庭纽带进行品牌创建和管理、 营销组合设计与实施都具有非常重要的理论与实践意义。 从以往的研究来看 ，品牌代际影响的强弱会受到产品特征的影响，消费 者对 于某些类 产品的品牌态度可能比其他类 的产品的态度更容易受到代 际影响。在实际的营销过程中也不难发现，一些类型的产品以家庭为单位进 行广告宣传或者促销， 往往能够取得较好的效果，带来销售上涨 、 盈利增多， 而以同样的方式销售另外一些产品却可能无法取得同样的效果，甚至会产生 反效果 。可见 ，不同类 产品问的品牌的代际影响也有很大不 同。因此 ，本 文抓住产品特征这一重要影响因素，将产品细分为
3、功能性产品和享乐性产品， 把代际影响与这两类产品的品牌态度传承性结合起来进行深人地研究，这对 于消费行为的代际影响研究来说是一项重要的推进 ( 何佳讯，2 0 0 7 )。 此外，先前的研究多是通过访谈、问卷等方式分析外显品牌态度的代际 影响 ( 何佳讯 、才源源和秦翕嫣 ，2 0 1 1 ；何佳讯 、秦翕嫣和才源源 ，2 0 1 2)。 随着 内隐社会认知研究的兴起 ， 社会心理学家提出了内隐态度 的概念( Wi l s o n 、 L i n d s e y a n d S c h o o l e r ， 2 0 0 0) 。有研究发现消费者对于品牌的内隐和外显态度 有时会因产品本身的属性
4、不同而呈现出一致或分离的现象。因此，我们认为， 对于不同产品属性的品牌的外显态度和内隐态度的代际影响效应可能也存在 分离现象。 基于这一观点，本文采用内隐联想测验 ( im p li c i t a s s o c ia t i o n t e s t ，I A T) 测量母女两代人的内隐态度，用 自陈式问卷测量其外显态度，通过分析不同 产品属性品牌态度的代际影响，研究中国消费者母女问的品牌态度的代际传 承现象。这种实验与问卷相结合的方法，不仅科学地探究了消费者品牌态度 1 0 7 的代际问题，也丰富了品牌态度代际影响的方法，尤其是采用内隐的方法去 研究内隐态度的代际影响效果，在国内外都属首次
5、，这为消费者行为领域如 何使用内隐态度测量方法提供了新的参考，开拓了新的研究思路。 ( 一 )品牌 态度 的代 际影 响 品牌代际影响的研究始于 2 0 世纪 7 O 年代早期。家庭成员之问一起购物 、 使用或议论品牌，彼此对品牌的偏好和价值观会互相影响和渗透。生活在同 一个家庭 中的成员 ，其消费行为便会相互影响。大量研究表明 ，在品牌偏好 、 价值观和消费行为上，子女与自己的父母具有相似性。尤其是在孩子成长初 期 ，父母教给孩子消费的技巧 ，告诉孩子应该怎么选择商品，怎么讨价还价。 因此 ，父母对于孩子消费观念的形成有着重要 的影响 ，而且等到孩子具 有独 立消费能力时，他对商品的选择又会
6、反过来影响父母。这样的代际影响使得 家庭成为了传递品牌信息的重要载体。 有关消费行为领域的代际影响研究可 以概括为 个方面 ：消费技巧 、消 费偏好和消费态度 ( Vi s wa n a t h a n 、C h i l d e r s a n d Mo o r e ，2 0 0 0)。本文关沣的 是品牌态度方面的代际影响，而众多研究都表明女儿比起儿子更有可能受母 亲消费取向和品牌偏好的影响，女儿在扮演代际支持的角色中比儿子更为重 要 ，因此本文选取配对的母女作为被试 ，研究他们对于不 同品牌 的同类产品 之间的态度是否具有相似性。 以往 的研究表明 ，不 同类 的商品所受到的代际影响大小不同
7、。有研究 发现 ，选购品 ( s h o p p i n g g o o d s)比便利 品 ( c o n v e n i e n c e g o o d s)和特殊 品 ( s p e c i a lt y g o o d s ) 更具有代际传承性 ( Mo s c h is ，1 9 8 5 ；H e c k l e r 、 C h i l d e r s a n d A r u n a c h a l a m，1 9 8 9 )，而高使用频率的生活包装用品的品牌更具有代际传承 性 ( B r a v o 、V r a j a n d Ma r t i n e z ，2 0 0 8)。从
8、以往的研究来看 ，生活用品的代 际 影响比较强大而且持久 ( H e c k l e r 、C h i l d e r s a n d Ar u n a c h a l a m，1 9 8 9)，因为家 庭成员之间对于生活用品的交流和共同使用的频率比其他商品要高 ，所以上 下代之间对于生活用品的消费行为具有高的相似性。因此，本文选择了两类 不同属性的产品功能性产品和享乐性产品进行代际影响研究，以求全面 了解品牌态度的代际影响。 1 08 中大管理研究2 0 1 4年第 9卷 ( 1 ) ( 二 )消费者的外显与 内隐态度 传统的消费心理学研究认为，消费者的消费行为是理性的、受意识支配 的。因此
9、以往研究消费者的品牌态度时，研究者大多通过消费者 自我报告的 方式了解其外显态度，预测其消费行为。但是这一观点在理论研究和实践中 都遇到了挑战，测量出的品牌态度与消费者真实行为之间的差距让研究者感 到困惑。幸运的是，随着内隐社会认知研究的突破性进展，我们 日益认识到， 态度的形成和改变，并不一定都是在意识支配下进行的，有时也发生在无意 识的水平上 ( G r e e n w a ld a n d B ana j i ，1 9 9 5 ) 。内隐态度的提出， 为营销学者们 指引了另一个研究消费者态度预测行为的方向，即消费者在做出实际消费行 为或产品选择时，其对品牌的内隐态度有时也起着一定的、甚至
10、是主导的作 用。 众多研究已证明了内隐态度的存在。消费者的外显态度和内隐态度有时 是一致的， 而有时则是分离的( Wi l s o n 、 L i n d s e y a n d S c h o o l e r ， 2 0 0 0 ； G r e e n w a l d and B a n a j i ，1 9 9 5 ) 。比如，布鲁内尔 ( B r u n e l e t a 1 ，2 0 0 4 ) 研究采用 I A T测 量被试对于不 同种族的广告代言人所代言的品牌的内隐态度 ，发现 白人对 白 人代言的广告有明显的偏好 ，黑人对黑人代言的广告有明显 的偏好 ，而在测 量的外显态度中人
11、们却并没有表示出这种偏好。国内学者杨扬子等 ( 2 0 0 8 ) 运用I A T 和自陈式问卷考察中国消费者对中国和日 本品牌的内隐和外显态度， 结果表明，在外显态度测量上消费者对于 日 本品牌态度更为积极，但是内隐 态度测量却证实了消费者对于中国品牌的内隐态度更为积极。这两类态度都 会影响消费者做出与他们的品牌偏好相符的消费行为。因此 ，对消费者品牌 选择进行预测时，同时考虑消费者的内隐态度和外显态度比单一地考虑其中 一种态度要好的多。 然而，对于品牌外显态度的代际影响研究前人文献中多有涉及 ，但内隐 态度的代际影响研究还是一块尚未开发的领域。本文认为，如果外显态度和 内隐态度是两种相互独
12、立的心理结构，那么有可能出现外显态度和内隐态度 的代际影响效应分离的现象，因此本文研究探讨母女两代消费者的内隐态度 和外显态度在代际影响方面的表现。 ( 三 )研究假设 通过上述分析，可知某一类产品的外显和内隐态度的代际影响可能会有 所不同。 1 对功能性产品的品牌态度 的代际影响 研究证实 。在一系列生活包装用品上，代际影响产生强大而持久的影响。 功能性产品通常作为家庭中的公共用品，家庭成员会一起使用 、议论 、甚至 购买它，因此外显态度偏好会呈现显著的代际传承现象。而内隐态度和外显 态度是两种不 同的内在心理结构 ，具有不 同的心理加T机制。因此 ，作为两 种独立 的不 同态度 ，外显态度
13、的代际影响结果无法推测 出内隐态度同样会受 到代际影响的结论。而研究表明，内隐态度是无意识水平上的社会认知，可 能受到个体成长过程中的同伴群体以及整个时代社会文化的影响 ( H e tt s、 S a k u ma a n d Pe l h a m， 1 9 9 9；Go n s a l k o r a l e、Al l e n S h e r ma n a n d Kl a u e r ，2 0 1 0； Ab e r s o n 、S h o e ma k e r a n d T o mo l i l l o ，2 0 0 4) 。在过去 十多年中，F 1 于改革开 放和经济腾飞， 中国社
14、会经历了巨大的变革， 围人的价值观和人生观都发生了 巨大变化， 母女两代人成长的时代不同， 接触的社会文化不同， 所处群体和交往 的同伴不同， 势必会造成他们消费观念上存在很大差异， 这种差异是个体内心深 层次的认知、情感和观念 ，更容易在无意识层面即内隐态度上反映出来。南此我 们有理南推测 ， 母女对功能性产品的内隐态度偏好将可能呈现异质性 ，或者说对 于内隐态度偏好的代际影响可能不显著。因此我们认为 ，对功能性产品，消费者 外显态度和内隐态度的代际影响存在差异， 并提出如下假设 ( 见图 1 )： H1 a ：对功能性产品的外显态度上，代际影响显著。 H l b ： 对功能性产品的内隐态度
15、的代际影响弱于外显态度的代际影响，且 不显著。 图 l 不同产品类型的品牌态度的代际影响模型 2 对享乐性产品的品牌态度的代际影响 在家庭消费中 ，与功能性产品相 比，享乐性产 品通常更多地作为选购品 而 出现 ，其消费态度更可能在不同世代问存在差异 ，已有研究的结果也 支持 1 1 0 Ch i n a M a n a g e me n t S t u d i e s v o l u me 9 ( 1 ) 本次实验采用上 门拜访 的方式 ，选择家 中只有母女在 的时间实施实验 ， 所有实验过程均采用母亲和女儿分开施测，被试被告知他们将参加一项有关 商品品牌偏好的实验。研究首先要求被试完成 自
16、陈问卷来测量外显态度，之 后让被试接受内隐联想测验考察内隐态度，且先接受针对功能性产品的测量， 再接受针对享乐性产品的测量。第一阶段先选了 5对符合本文被试要求的母 女进行了预实验 ，然后选取 4 0对母女进行正式实验。 1 测量功能性产品和享乐性产品的外显态度的问卷 根据梅森、格林沃德和布鲁因斯 ( Ma i s o n 、G r e e a n w a l d a n d B r u i n ，2 0 0 4 ) 的外显态度量表，选择了 7对处于两极的词汇，采用 7点语义区分量表来评 价被试对研究所选商品的外显态度，这 7对词按照从肯定到否定的顺序依次 递进 ，具体为：值得购买 不值得购买、让人愉快一 让人不愉快、高级的一 低劣 的 、让人满意的 让人不满意的 、受欢迎 的 不受欢迎 的 、时髦 的一 老土的 、适 合年轻人的一 适合中老年人的。要求被试对中华和黑人牙膏品牌 、 蒙牛和雀巢 冰激凌品牌进行评价
