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1、XXXX 广告心理学学习总结广告心理学学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中 去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对 接受广告的影响;并通过对消费者心理的分析，研究广告如 何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学 的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广 告篇目： a 盘 18 分 33 秒 关于动物保护和收容的广告。 1 空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕 猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的 对比。 2 讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望， 从左到右的小跑过去，不住的扭头
2、朝镜头边的铁夹子望过 来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3 讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次. 小狗离铁夹子越来越近。 4 讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探 脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。 5 广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响， 屏幕漆黑，主题出现 真相大白! 从广告对消费者的影响看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力来 自哪里呢?尽管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的， 就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的.如 今的广告人可以说，对此已没有什么争议.像本则广告就是 利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样
3、不同对 动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注 它们的健康和安危.用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出 作者的主题和中心思想。 现代心理学认为:成功的广告对消费者一般具有六种影 响力，它们是: 一，吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引 的注意力. 二，传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品 牌的认知和印象. 三，情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感 方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感. 四，进行说服 广告在传播商品信息，引起情绪共鸣的时候，逐渐影 响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消 费者逐渐喜欢商品
4、并购买商品. 五，指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费 或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用， 指导人们的消费与购买行为. 六，创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的 内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应， 激发更多的消费者参与购买. 本则广告正式运用了吸引注意，情感诉求的方法， “人 非草木，孰能无情” 。 “触景生情”以词说明了情绪体验很 容易由特定的环境对象唤起。 “一朝被蛇咬，十年怕井绳” 更是形象的说明了类似的对象也可引起相同或相似的情绪 情感体验。因此，对于人们由于生活经验或是遗传本能所 形成的一定的情感反映模式，可以
5、在广告策略中加以利用， 通过一定的表现手段，引发人们特定的情绪情感体验，从 而达到一起的影响效果。 情感广告的说服作用还表现在激发人们潜在意识的保 护行为的同时，还用广告实践表明，要实现广告对消费者 这六种影响力，一个重要方面就是研究受众，研究广告心 理学，并据此创意，设计与实施广告.一则令人兴奋或充满 亲切感的广告会使受众对广告产生好感。情感诉求和理性 诉并列为广告说服的两种基本形式。情感诉求的说服作用 可以通过直接的或间接的方式起作用。直接的方式是指通 过经典条件反射作用或是学习模仿而产生一定的情感体验， 影响品牌的态度;间接方式则是指情感体验影响认识加工， 通过认知反映中介态度的变化。
6、在广告中，最常见的是美感，亲切感，幽默感和害怕 感。 美感，人们按照一定的审美标准，对客观实物包括事 物人体在内进行观赏、评价是所长生的情感体验。美感包 括自然的、社会的和艺术的三类。一切符合需要的对象都 能引起美的体验。 亲热感这一维度反映者肯定的、温柔的、短暂的情绪 体验，它往往包含胜利的反映以及有关爱、家庭、朋友之 间关系的体验。 美国贝尔公司的一则广告就是这样的：一天傍晚，一 对老夫妇正在进餐，这是电话铃响起，老太太去另一房间 接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话?”老 太太回答：“是女儿打来的。 ”老先生又问：“有什么事吗?” 老太太说：“没有。 ”老先生惊讶的问：“没事?
7、几千里地 打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人 相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你 的爱吧!”到此你不禁要为广告中流露的深情所触动。 幽默感广告使人发笑，产生兴奋，愉快等情绪体验。 它可以导致这些积极体验潜在得与特定品牌发生联系，从 而影响受众对品牌的态度，还可能影响到人们对品牌的联 想，信念等。另外，它可能潜在地影响信息加工。麦柯克 伦施皮曼研究机构对 500 则电视广告作过调查，结果表 明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。 害怕感：害怕诉求，是指通过特定的广告引起消费者 害怕及有关的情绪体验，如惊讶、厌恶和不适的等，利用 广告中的不幸事件的发生。对这类广
8、告应用最多的那些有 关人身安全或免受财产损失的商品。 而我所选择的这则广告利用了亲切感和害怕感来对比， 唤起人们的注意。亲切感这一维度反映着肯定的、温柔的、 真诚的、友爱的。安慰的，等等。亲情、友情、爱情等情 感的融入，往往更容易让广告和产品打动受众，引起共鸣。 我个人认为，本则广告完美的诉求了想要表达的意旨， 通过不一般的角色表达，来激发我们内心的同情怜悯，最 终达到想要的效果。因此，广告心理学就是广告中广告与 消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律.它旨在说 明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内 容(如产品或服务)心理倾向或品牌态度的影响而并非是购 买行为.也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来 考虑.本则广告，所以本则非盈利性的广告是完美的成熟的!
