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1、继续征途,告别脑白金,史玉柱,. . . .,0811091111 胡毫,2002年11月24日，中国营销奇才史玉柱在一片惊呼中将其经营正旺的“脑白金”事业出售，高调退出保健品市场。2004年底，史玉柱投资成立“征途网络科技有限公司”。2006年4月推出大型网络游戏征途。运营不久，喜讯不断。继顺利突破40、60、80万同时在线人数大关之后，2007年5月23日晚，征途同时在线突破100万人，成为继魔兽世界在全球市场和梦幻西游在中国市场后，全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏。 根据2007年4月艾瑞市场咨询发布的2006年中国网络游戏报告显示，运营仅一年的征途已占据了中国网络游戏市场5
2、.2%的市场份额，MMORPG(在线角色扮演游戏)市场7.0%的市场份额。 就是这款无论在技术上或是内容上都不算特别优秀、上市初根本不被人看好的游戏，却最终创造出月收入5000万的奇迹，最终远赴海外上市。,另一个传奇的开始,0811091111 胡毫,问：为什么史玉柱能够复制成功？,答：是史玉柱不同一般的营销秘笈。,0811091111 胡毫,一、产品研发：契中玩家心理,0811091111 胡毫,作为一款2D武侠类角色扮演网游，征途并非是一个划时代的创新作品。 在游戏设计上，征途是以“传奇”为蓝本，“魔兽”的操作界面、“暗黑”的装备系统的集合体。抄袭创意在中国武侠网游的设计中极为普遍，比比皆
3、是，而成功者如征途的却寥寥无几。然而抄袭优秀创意只是征途成功的起点，产品研发成功的关键应得益于史玉柱对网游玩家心理的深刻洞悉和成功把握。,0811091111 胡毫,与许多游戏开发商为赚钱而开发游戏不一样，史玉柱是为玩游戏而开发游戏。作为一个自称拥有21年游戏“玩龄”的“资深玩家”，史玉柱几乎玩过了市面上所有的网络游戏。21年的淫浸中，史玉柱对于什么游戏好玩、什么会吸引玩家、什么能黏住玩家自然有着非比常人的了解，对玩家心理的揣摩自然较其他网游开发团队更胜一筹。了解消费者，洞察消费心理，这为征途的游戏开发和营销买下成功伏笔。,洞悉消费者心理,1）,0811091111 胡毫,征途的成功不只是史玉
4、柱高超的营销手段，也应该是因为游戏设计中对玩家人性弱点的把握与利用。 征途在设置上相当科学，开局没有任何门槛，轻松、人性化、易上手，但随着游戏的深入，让玩家欲罢不能。征途将人性的虚荣和欲望淋漓尽致的嵌入了游戏中，任何一个玩家只要能投入金钱，便能满足爱恨情仇，就可以轻松的将一个比自己高出很多级的玩家砍倒在地。这是一款用金钱竞赛的游戏。 对人性的把握和利用，使征途成为一款“电子鸦片”似的游戏，许多玩家会不断的骂它烧钱太厉害，却又忍不住继续往里烧钱。如果抛开道德层面因素不谈，征途游戏机制的设计的确高人一筹。,游戏机制，直击人性弱点,2）,0811091111 胡毫,大师之所以成为大师，只因为他们敢于
5、想常人之不敢想、做常人之不敢做。而这，便是史玉柱征途营销推广的秘诀所在。,0811091111 胡毫,史玉柱营销推广的核心理念是其“陆空协同作战”理论。在史玉柱看来，“市场营销的关键是空军和陆军的配合”，“空军”就是广告的轰炸，“陆军”就是地面营销队伍的推进。史玉柱来说，广告的作用从来不容小视。而在所有广告媒介中，电视广告的能量更是不可限量，所以史玉柱在游戏开始推广不久就将目光投向了中央电视台。然而2005年底，国家法规开始明令禁止游戏产品刊播电视广告。许多网游运营商虽然都想借央视平台，宣传产品，却都为能如愿。 然而，深谙营销策划之道的史玉柱以企业形象广告的形式，让一位长发披肩、口念“征途”的
6、红衣美女成功登上央视一套和五套的荧屏。通过这些漂亮的政策擦边球广告，征途成功扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值。“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。,在别人不能做广告的地方做广告,1）,0811091111 胡毫,在征途出现前，网络游戏的推广主要是通过线上线下活动，配合报刊杂志宣传炒作完成。对于大范围的地面人员推广，由于成本较高，一般运营商基本不敢采用。然而，在史玉柱看来，网络游戏产业同保健品一样，都是利润比较高的行业，能够支撑其销售渠道，因此，他用卖保健品等传统产业的营销方式来对网络游戏进行推广，推
7、动了网络游戏产业的营销变革。,用别人不敢用、不曾用的手段搞推广,2）,0811091111 胡毫,在强化广告攻势的同时，征途不断在全国各地设立办事处，对旗下的游戏产品进行推广。为进一步抢占二三级市场，史玉柱计划在全国1800个县设立办事处，只要需要，征途可以一夜之间在全国5万个网吧刊登征途网络的广告。 “我们有时会在周末包下全国各地5万家网吧让玩家来玩。”史玉柱称，在包场的当天，这些网吧只能提供征途一款游戏供玩家玩。这样，不仅提高了征途网络公司的收入，同时还打击了竞争对手的市场份额。,3）,0811091111 胡毫,除了地面推广的创新，征途在线上活动也是创新不断。2006年7月，征途为玩家“
8、发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给征途带来了不小的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长。,4）,0811091111 胡毫,三、公关促进：借势、造势，善用势,0811091111 胡毫,现代社会，媒体对受众的影响力不可小视。谙熟与传播之道，成功利用软文广告实现“脑白金”营销的史玉柱对媒体的作用自然非常清楚。制造热点、利用媒体、引导舆论，是征途营销公关的一大特色。,081109
9、1111 胡毫,2005年底，仍在内测中的征途遭遇玩家指责，认为该游戏涉嫌抄袭，只是英雄年代、传奇和魔兽世界的集合体。对于一直以创新为卖点的中国游戏来说，这本来是一个较为棘手的公关危机。而史玉柱却巧妙应对，顺势以软文新闻形式发布了玩家质疑征途，抄袭传奇和魔兽，在文中宣传征途是“博采众长，勇创2D颠峰”、“ 2006年，没玩过征途，就不算真正玩过2D网游！”该文一发出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给征途带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心想看看三个游戏的集合体究竟是什么样的，增加了新用户的数量。,善造势，借媒体免费宣传游戏,1）,0811091111 胡毫,诸如此类事件还
10、有2007年有竞争对手通过向政府发举报信的方法“修理”征途，有的甚至每天发5000份举报信给政府部门，一个月下来就是15万份举报信，政府只好进入游戏检查，结果没有问题。按一般理解，史玉柱的竞争对手不可能用这种低级的造谣方式骚扰征途，如果他们没有采取过这类行动，那么只能是史玉柱为炒作征途而有意制造的一个话题。如果推论成立，那么史玉柱借用媒体炒作的功夫可见一斑。,1）,0811091111 胡毫,在某网站曾做“最贵的网络游戏投票“中，征途名列榜首。征途中金钱至上主义也因违背游戏的公平原则而饱受指责。 有关游戏精神的批判，史玉柱并不怎么在乎，以他的理论看来，时间法则适用于没钱的玩家，金钱法则适用于有
11、钱的白领，只要有20% 的白领玩家愿意以金钱换时间，游戏就盈利了。 不过有关“最贵“的骂名却让史玉柱很紧张，因为这会直接影响玩家的参与性，毕竟征途80% 的玩家还是不愿花钱的“穷人“，而这些不产生现金收益的庞大玩家正是支撑有钱玩家，营造游戏社区人气的基础。为此，史玉柱采取了系列措施，改善与玩家关系，史玉柱更是在接受媒体采访时以“认错、改错”的态度向玩家表示歉意，以求挽回玩家。 不与玩家为敌，这应该是征途营销中一个极具代表性的理念。,低姿势，坚定立场，兼顾穷玩家感受,2）,0811091111 胡毫,史玉柱对竞争对手采取了区分对待的“胡萝卜加大棒“策略。 对于陈天桥和丁磊，史玉柱毫不吝惜赞叹之词
12、。他在公开场合说道：“陈天桥最大的特长就是战略眼光非常独到，这是一般人所不能比拟的，我的战略眼光不如他的一半。“ 对丁磊，史玉柱自称对他是“发自内心的佩服“，同时也认为其“最可怕“，因为“网易要现金有现金，要人有人，最可怕的是丁磊本人非常重视网游“。 对于网游市场的其他人，史玉柱基本不放在眼里。史玉柱曾批评第九城市代理的魔兽世界的致命伤在于文化。史玉柱预测：“魔兽世界30 万在线人数，已经到头。“ 至于金山，史玉柱更是瞧不上，公开说道：“我的一款游戏就能把他所有游戏给超过去。“,巧借势，褒贬对手提升自身影响力,3）,0811091111 胡毫,史玉柱对同行如此褒贬分明乃是一箭三雕。第一，舆论造
13、势，将众多竞争对手远远甩开，迅速让自己与行业第一阵营的盛大和网易平起平坐。史玉柱曾坦然地将自己与这两位行业大佬并称为“三驾马车“。第二，史玉柱也不想惹恼大佬，以免遭到更严重的报复。史玉柱曾有意无意地公开表示，真正的超级玩家都在盛大的传奇里，暗示自己并没碰盛大的蛋糕。第三，捧好大佬，给自己的商业模式找个成功样板。比如，网易的自主研发道路正是史玉柱学习之处。而盛大的率先免费，也让史玉柱多少避免了单打独斗的风险。 褒贬间巧妙提升自身影响力，拓展征途营销后劲，这是史玉柱征途营销一大高明之处。,3）,0811091111 胡毫,抒己见,中国商场上不乏诸多的经典营销案例，如王老吉者家喻户晓，但是我对史玉柱
14、却有着一种特殊的偏好，或者说是一种崇拜，不单单是他的传奇人生，更因他是极具天赋的营销天才。 从最早的脑黄金到东山再起的脑白金再到如日中天的征途，每一个产品都是一个完美的杰作。 案例中，征途在研发伊始就站在玩家的角度为其考虑，这样能够使得做出来的游戏本身更能符合广大玩家的口味，更加上创始者史玉柱本身是个游戏多年的老玩家，因此在产品的研发期就奠定了其不同寻常的基调。,0811091111 胡毫,在产品营销推广的阶段，史玉柱再一次的把自己的营销天赋发挥到了极致。 央视不允许做游戏广告，他就把征途换成语言的方式表现出来，这不得不佩服他的异想天开，只要能做广告的地方一个也不会放过。 不只是广告内容上能够
15、创新，在营销方式上征途也是不断创新。征途所谓的创新就是嫁接，史玉柱用曾经卖保健品的方法卖游戏，尝试别人没有尝试过的方式，做别人意想不到的事，出其不意，最后取得胜利。征途取得成功也给其他各行的企业家们上了一课，营销方式也能嫁接，而且只要运用得好，能获得更好的效果。,抒己见,0811091111 胡毫,不同于别人只关注一线城市，征途把目标放在二三线城市，在推广成本上降低了很多，而收到效果却显著了不少。对于我们来说，是否应该在遇到困难的时候运用反向思维，关注在别人忽视的地方，说不定就能发现自己的一片蓝海。 如今许多的营销过程中造势成为了必不可少的营销方式，新拍的电影靠主角的绯闻造势宣传，小人物靠攻击
16、大人物提升知名度等等。征途可以说也用了类似的造势手段免费宣传了自己一把，正如案例中史玉柱在媒体前对于行业老大夸赞对于不如自己者打压，这迅速的提升了征途的舆论程度和知名度，免费的宣传了一把。,抒己见,0811091111 胡毫,综上所述，无论史玉柱还是征途的故事，都让我觉得奇迹虽然不是每个人都能创造的，但只要能够审时度势，认真钻研，都能做出让人赞叹的事。另外，我觉得史玉柱在构想每一样产品的营销方式的过程中，一定有过许许多多不同的想法，但是唯一不变的初衷就是想把自己的产品让更多的人知道并且喜欢。暂且不论产品质量已达到了让顾客满意的水准，当我们面临营销宣传一样产品时，只要坚定着这个信念，一定能够创造出不一样的营销方式。分众传媒的创新正是创始人江南春不断探寻广告新的业态，最终被他发现了这一模式，开创了自己的蓝海。,抒己见,
