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1、上海大众 附件销售精英训练营,-附件销售技巧培训,2,课程目的,了解上海大众附件的产品卖点，掌握附件销售中的技巧和实际操作方法。 通过对每个技巧的讲解和演练，使销售人员掌握附件的销售核心技能，提高销售人员的附件销售能力。 帮助学员掌握获得优势的商谈技巧与方法，在附件的销售中达成最佳销售业绩。,课程目的,3,课程内容,一、上海大众附件销售策略 二、附件销售的基本概念 三、附件销售的步骤 四、附件营销要点,课程内容,一、上海大众附件销售策略,5,一、上海大众附件销售策略,附件部门组织机构 附件部门业务发展战略、工作目标、重点 上海大众附件业务 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,6,一、上海大
2、众附件销售策略,附件部门组织机构 附件部门业务发展战略、工作目标、重点 上海大众附件业务 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,7,附件业务开发科,附件开发股,市场营销股,职 责,职 责,1. 附件部门组织机构,一、上海大众附件销售策略,8,经销商(售后)组织机构图,一、上海大众附件销售策略,9,一、上海大众附件销售策略,附件部门组织机构 附件部门业务发展战略、工作目标、重点 上海大众附件业务 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,10,2. 附件部门业务发展战略,一、上海大众附件销售策略,第一阶段 0507年 扩大产品线，从市场成熟产品中选择 第二阶段 0809年 从产品开发到市场营销，
3、形成上海大众完整的附 件业务链。1、初步建立可靠的供应商团队（开发、质量、成本得到有效的支持）2、建立全新的销售模式（推拉结合）3、引入品牌和市场营销的概念 第三阶段 2010年以后 1、形成上海大众附件品牌的知名度2、形成完整的产品体系（和整车同步开发）3、形成可靠稳定的供应商团队,最终打造经销商第三个赢利渠道,11,目 标： 成为经销商第三个利润来源 08年度附件销售额1.5亿元,2. 附件部门工作目标,一、上海大众附件销售策略,2006,2007,2008,2200,15000,单位：万元,6000,130%,2009,27500,85%,12,2. 2009年的附件工作重点,一、上海大
4、众附件销售策略,13,（1）产 品,开发系列化 产品高质化 价格市场化,一、上海大众附件销售策略,14,（2）促 销,实施销售竞赛 强化促销工具 提案展柜风格,一、上海大众附件销售策略,15,（3）培 训,销售技巧培训 产品知识培训 附件管理培训,一、上海大众附件销售策略,16,（4）物 流,面向新车改善物流体系 对今后新车型附件的需求进行精度预测，做好事前的库存准备 及时联系上海大众附件科、配件科,一、上海大众附件销售策略,17,一、上海大众附件销售策略,附件部门组织机构 附件部门业务发展战略、工作目标、重点 上海大众附件业务 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,18,3. 上海大众附件
5、业务,上海大众08年度附件营销活动 2008年度高端机油促销 阶段性促销活动（冷气强化剂） 四季关爱活动 朗逸附件产品上市 养护品促销推广,一、上海大众附件销售策略,19,目前销售前五名的附件,3. 上海大众附件业务,一、上海大众附件销售策略,高端机油 汽油清净剂防爆隔热膜发动机润滑系统清洗养护套餐GPS卫星导航器,20,上海大众附件销售政策：年度附件销售目标的设定：目前以配件任务为基础计算,明年以装车率为基础计算附件年度销售目标 AUDIT II （经销商服务能力审核一）考评内容：2007年开始列入考评(07年10%-08年20%）（由VW服务策略科实施，1次/年） 经销商星级评定（08年新
6、增） 现对经销商的检查有经销商能力审核（由网络发展部实施，2次/年）（08年新增）,3. 上海大众附件业务,一、上海大众附件销售策略,21,一、上海大众附件销售策略,附件部门组织机构 附件部门业务发展战略、工作目标、重点 上海大众附件业务 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,22,（1）装饰类,（3）养护类,（4）精品类,4. 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,（2）功能类,23,4. 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,24,4. 附件产品分类,（1）装饰类,上海大众防爆隔热膜,车身漆面保护膜,挡泥板,经典系列座椅套,车用脚垫,光亮饰件,一、上海大众附件销售策略,25,4. 附
7、件产品分类,（2）功能类,TPMS轮胎气压监测系统,车载蓝牙电话系统,智能后视镜,GPS卫星导航器,车载电加热杯,儿童安全座椅,一、上海大众附件销售策略,26,（3）养护类,燃油系统养护套装,空调系统养护套装,上海大众冷气强化剂,汽车空调CCC生化膜,汽油清净剂（清洁型）,高端机油,4. 附件产品分类,一、上海大众附件销售策略,27,4. 附件产品分类,（4）精品类,品牌靠垫,环保概念手袋,领 带,丝 巾,车 模,折叠自行车,一、上海大众附件销售策略,二、附件销售的基本概念,29,二、附件销售的基本概念,附件销售的重要性 附件销售的现状 经销商附件销售的优势,二、附件销售的基本概念,30,二、
8、附件销售的基本概念,附件销售的重要性 附件销售的现状 经销商附件销售的优势,二、附件销售的基本概念,31,1. 附件销售的重要性,（1）满足客户的需求 （2）推动新车销售 （3）提供利润 （4）提升客户满意度,二、附件销售的基本概念,32,二、附件销售的基本概念,附件销售的重要性 附件销售的现状 经销商附件销售的优势,二、附件销售的基本概念,33,（1）全球市场现状 （2）欧美市场现状 （3）日本市场现状 （4）中国市场现状 （5）上海大众现状,2. 附件销售的现状,二、附件销售的基本概念,34,2. 附件销售的现状,1、2007全球汽车行业总利润大约14万亿美元，其中就有8万亿美元利润产生于
9、跟汽车服务和附件销售有关。2、对汽车市场来说，维修保养、配件供应、美容养护和汽车改装等服务则被称为“汽车后市场”。,（1）全球市场现状,二、附件销售的基本概念,35,（2）欧美市场现状,外装产品,户外产品,(音响、视频、导航)三位一体产品,欧洲市场： 外装产品、户外产品以及导航在内的（音响、视频、导航）三位一体的产品占到了附件销售的半数以上 便携式导航产品发展迅速，销售额已经达到导航产品整体销售额的 在美国 附件销售主要以改装车的销售为主，达到全部销售额的 由于美国政府对改装车的限制相对较松，因此原厂纯正附件在美国市场的表现从全世界水平来看不算突出，经销商的附件销售额只能占到30%左右,2.
10、附件销售的现状,二、附件销售的基本概念,60%,50%,36,（3）日本市场现状,新款宽屏后座娱乐系统,倒车影像系统,电子产品的开发与普及相对突出，导航、后座娱乐系统等(音响、视频、导航)三位一体产品与大包围、脚垫等机能产品各约占附件销售额的50% 近年来，后座娱乐系统、倒车影像系统等导航相关的商品和车辆改造个性化产品将成为附件销售的重点 世界3大顶级汽车改装车展之一的东京Auto Salon展览会成为汽车附件加装市场的一个很好的展示平台,2. 附件销售的现状,二、附件销售的基本概念,37,（4）中国市场现状 发展潜力巨大,占汽车用品市场比重最大的汽车电子市场发展势头良好， 如车载导航、汽车音
11、响、氙气灯、汽车香水、羊剪绒、车载MP3、防爆膜、车载DVD、汽车装饰、汽车美容 车载导航在市场需求中位居榜首，市场前景相当看好 中国汽车用品行业有一定的规模，但知名品牌不多，产品知名度不高 缺乏相应的国家标准，市场上假冒伪劣产品横行 行业专业化程度不高，人才已经成为制约行业发展的瓶颈，产品同质化严重,2. 附件销售的现状,二、附件销售的基本概念,38,各汽车厂家纷纷开始重视纯正附件的开发、销售的强化 中国政府逐渐重视汽车用品行业，积极推进汽车用品的产业化，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新 政府逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境
12、,2. 附件销售的现状,二、附件销售的基本概念,（4）中国市场现状 发展潜力巨大,39,2. 附件销售的现状,（5）上海大众现状根据消费者调研* SVW拥有巨大的发展空间 上海大众客户单车附件消费： （SVW品牌） 行业内客户单车附件消费： （丰田品牌综合）,二、附件销售的基本概念,200元/车,1500元/车,40,附件市场的细分,必备的,实际拥有的,消费者受到市场宣传、促销的影响，而通过购买或被赠送而拥有的附件,消费者经过市场教育或者自身使用实践，而认为应该拥有的附件,意愿购买,出于对原装件的认知，消费者愿意拥有的附件,SVW品牌,必备件与实际拥有件之间的距离意味着，消费者被市场营销促动的
13、幅度，各车型均有较大的促动空间 必备件和意愿购买件的距离意味着，某些附件的最终销售的实现不是通过消费者直接购买实现的，附件产品需要和其他车型产品或者促销活动一起搭售或赠送出去 SVW和必备件的距离意味着，消费者对原装件的认可程度，各车型均认为大多数的必备件须由SVW提供,由于附件的销售方式差异，消费者认为愿意出价购买的附件,2. 附件销售的现状,（5）上海大众现状,二、附件销售的基本概念,41,二、附件销售的基本概念,附件销售的重要性 附件销售的现状 经销商附件销售的优势,二、附件销售的基本概念,42,3. 经销商附件销售的优势（1）,二、附件销售的基本概念,43,各销售时期附件销售比例,根据
14、消费者调研，新车用户是SVW附件的主要消费群体，65%的消费发生在新车购买时，仅汽车养护用品在新车销售时的比例较低,各附件产品的消费时机（金额）,单位：%,总体而言，附件消费者主要发生在新车购买时，其比例占65%，其次是无特殊时间，比例为25% 外饰件购买在新车购买时的比例最高为71%，汽车养护用品在新车购买时消费者的比例最低为41% 汽车养护用品在售后服务时的购买比例最高为14%，汽车附件及其他在售后服务时的购买比例最低为8% 汽车养护用品无特殊时间购买的比例最高为46%，外饰件在无特殊时间购买的比例最低为19%,N=1313,二、附件销售的基本概念,44,3. 经销商附件销售的优势（2）,
15、信誉度方面 专业技术方面 售后服务保障方面 销售时机方面 人性化方面,二、附件销售的基本概念,三、附件销售的步骤,46,三、附件销售的步骤,合理布置，准备工具； 选择时机，把握机会； 分析客户，引导购买； 创造需求，积极推荐； 推荐介绍，说明好处； 积极应对，克服异议； 抓住信号，促进成交。,三、附件销售的步骤,47,三、附件销售的步骤,合理布置，准备工具； 选择时机，把握机会； 分析客户，引导购买； 创造需求，积极推荐； 推荐介绍，说明好处； 积极应对，克服异议； 抓住信号，促进成交。,三、附件销售的步骤,48,1. 合理布置，准备工具,（1）附件展示的VISA定律 （2）附件展示四种途径
16、（3）附件展示区的展示方法 （4）附件销售促销工具的准备及使用,三、附件销售的步骤,49,V - VISIBILITY 可视性 I - IMPACT 冲击力S - STABILITY 稳定性A - APPEAL 吸引力,（1）附件展示的VISA定律,三、附件销售的步骤,50,VISA定律陈列的八大原则,1、最佳的视线范围 2、竖式陈列 3、品种的陈列顺序及相应的陈列面 4、同一品种，不同规格的重要性顺序 5、货架的先进先出原则 6、适当的售点广告 7、产品正面朝向消费者，并有明显的价格标签 8、保持产品的清洁及整齐的摆放,三、附件销售的步骤,51,陈列的八大原则不符合项,三、附件销售的步骤,52,（2）附件展示四种途径,三、附件销售的步骤,销售展示区 售后展示区 POS产品推荐区 多媒体展示,53, 销售展示区,（2）附件展示四种途径,三、附件销售的步骤,54, 销售展示区展车附近的单独展示架,
