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1、1,呈交：王老吉药业 撰写：北京新生代市场监测机构广州公司 日期：2008年7月,王老吉润喉糖消费者行为与态度 调研报告,2,Contents,目 录,一、项目背景P3 二、实地报告P5 三、阅读说明P10 四、研究报告P13第一部分 润喉糖品类划分研究p14第二部分 润喉糖竞争品牌分析p54第三部分 润喉糖区域分析p79第四部分 润喉糖特殊人群分析 p220第五部分 王老吉针对性建议 p293,3,项目背景,4,广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国
2、五星级企业”等荣誉称号。 广州王老吉药业公司所生产的能清热、润喉、下火的王老吉润喉糖，投放市场以来，有口皆碑，饮誉国内外。 但目前润喉糖品类品牌日益增多，竞争日趋激烈，市场情况与以往相比有了较大的变化，因此王老吉药业希望通过进一步了解润喉糖在全国不同区域市场在市场竞争环境、市场开发状况与消费者对产品的认知与认可度方面存在的差异，给予市场活动提供明确的指引方向和为年度规划与具体市场工作的开展提供科学、客观的数据支持。,研究背景简述,5,实地报告,执行城市p6 调研方法与样本条件p7 样本量设计及实际完成情况.p8 现场图片p9,6,新疆,四川,西藏,福建,海南,河北,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,
3、山东,青海,江苏,广东,甘肃,宁 夏,陕西,天津,湖北,江西,贵州,湖南,云南,安徽,山西,河南,广西,浙江,台湾,北京,执行城市,执行城市(4个)： 华南-广州 华东-上海 华中-武汉 华北-北京,城市选择依据： 区域覆盖 润喉糖渗透率（CMMS数据） 王老吉药业重点关注区域,华东地区 上海(27%),华北地区 北京(33%),华南地区 广州(36%),华中地区 武汉(32%),CMMS润喉糖渗透率,7,调研方法：定量定点拦截 调研城市：4个 调研时间：2008年4月28日6月25日 实地执行时间： 2008年5月30日6月4日,调研方法与样本条件,8,样本量设计及实际完成情况,9,现场图片
4、,10,几点说明p11阅读说明.p12,阅读说明,11,本次研究的执行标准完全依据ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制的“市场研究与社会调查国际准则” 进行。 报告中涉及某些对未来预测之数据与结果，主要基于过往行业发展状况所做判断，不考虑未来政策、经济宏观调控与行业突发事件的影响。 为了更直观表达调研结果，我们根据统计与市场研究的原则进行一些指标制定，如品牌渗透率等。（在具体页面进行说明） 本报告属商业机密，所有权属于广州王老吉药业股份有限公司。其所涉及的内容和资料只限于本调研项目委托方使用。,几点说明,12,标志表示该数据突出于（明显高于）其他研究对象该数据表现标志表示该数据突出于（明显
5、低于）其他研究对象该数据表现 BASE：指研究数据基于怎样的被访者回答 ：表示图表的数据是以百分比的格式呈现 （N）：N表示研究数据基于的样本量。如总体（839），表示以下数据基于总体的839样本 数据来源：表示数据来源或出处的题目 说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明 “*” 代表样本量不足30，数据仅供参考,阅读说明,13,研究分析报告,14,润喉糖认知.p15 润喉糖品类划分及市场状况.p20 润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34 润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,15,润喉糖认知.p15 润喉糖品类划分及市场状况.p20 润喉糖不同细分品类的消
6、费特征分析p34 润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,16,高,高,低,最适合描述率低，提及率高,原点总体提及率、最适合描述率的均值,最适合描述（单选）,适合描述（多选）,能治疗咽喉问题的产品,能预防咽喉问题的产品,休闲糖果/零食的一种,功能性糖果的一种,消费者对润喉糖的概念认知存在一定差异，其对预防及治疗功能的认知程度较高； 相对而言，功能与休闲的认同度较低。,润喉糖是什么？,最适合描述率高，提及率高,最适合描述率低，提及率低,知名度高，提及率低,基数：随机被访者,(31%,66%),(36%,60%),(19%,48%),(14%,34%),数据来源：A1
7、、A1-1,17,润喉糖具有哪些功效？,总的来看，预防及治疗功效的认同程度最高，与润喉糖概念认知以“预防及治疗功能”为主相一致； 其次，口气清新、令喉部清凉舒爽也具有较高的认知。,数据来源：A2、A3,基数：随机被访者,18,润喉糖品牌认知,数据来源：S5、S6、S7,总的来说，消费者心目中的润喉糖以金嗓子喉宝、三金西瓜霜为主； 王老吉的品牌认知度较差，值得关注。,总体 （N=893）,基数：随机被访者,19,润喉糖认知小结,治疗及预防咽喉问题的产品,治疗咽喉问题 预防咽喉问题 清咽润喉,金嗓子喉宝 三金西瓜霜,产品 认知,功效 认知,品牌 认知,20,润喉糖认知.p15 润喉糖品类划分及市场
8、状况.p20 润喉糖不同细分品类的消费特征分析p34 润喉糖不同细分品类的人群特征分析p44,第一部分 润喉糖品类划分研究,21,品类划分前提说明,划分前提：虽然润喉糖已具有一定的市场，但作为润喉糖品类来说，润喉糖的概念认知仍相对模糊，而且品牌众多，故本次调研的重点是考虑整个润喉糖市场的品类划分，针对消费者在消费的品牌，根据其对不同润喉糖品牌的消费观念差异进行划分； 分析方法：本次调研的品类划分主要将从食用原因、食用场所、食用频率、购买考虑因素、购买场所五个方面，运用对应分析法，通过分析消费者的消费特征的相似性进行归类。,22,代表品牌：王老吉 产品利益丰富但分散：以预防类的功效为主，相对偏向
9、药类,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民 产品利益丰富集中：以针对咽喉问题的功效为主,代表品牌：荷氏、曼妥思 产品利益单一集中：以休闲功能为主,数据来源：B1、C1,基数：随机被访者,品类划分食用原因,23,品类划分食用场所,数据来源：C3,基数：随机被访者,代表品牌：王老吉、荷氏、曼妥思 食用场所分散：涉及固定及流动场所,代表品牌：金嗓子、三金、江中 食用场所集中：以固定场所为主,24,品类划分食用频率,代表品牌：荷氏、曼妥思 食用频率相对集中,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民 食用频率分散，无固定频率,代表品牌：王老吉 食用频率介乎中间,数据来源：C7,基数：随机被访者,25,品类划分购
10、买考虑因素,代表品牌：王老吉 购买考虑因素介乎中间，相对偏于功效类考虑,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民 购买考虑丰富，偏功效，受口碑、店员推荐影响大，偏向药物购买特征,代表品牌：荷氏、曼妥思 购买考虑受产品外在影响大，产品功能利益驱动弱,数据来源：C10,基数：随机被访者,26,品类划分购买场所,代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民 购买场所以药店为主，明显带有药物消费的特征,代表品牌：王老吉 购买场所偏向商超,代表品牌：荷氏、曼妥思 购买场所以商超为主，场所类型相对较丰富,数据来源：C12,基数：随机被访者,27,通过消费者的食用原因、食用场所、食用频率、购买考虑因素、购买场所等分析可发现
11、，王老吉的食用原因、购买考虑因素都会偏向金嗓子为首的润喉糖类别，但食用场所、食用频率及购买场所却相对偏向荷氏、曼妥思为代表的类别，已具有一定的差异性和独立性。 综上所述，故建议细分现有润喉糖市场为三个品类：药类、休闲类、功能类，具体如下：,润喉糖市场,药类 成熟的品类 代表品牌：金嗓子、三金、江中、健民 核心利益丰富且集中,品类划分分析,休闲类 相对成熟品类 代表品牌：荷氏、曼妥思 核心利益单一集中,功能类：成熟度较低 代表品牌：王老吉 核心利益丰富分散，偏药类,以上品类的划分已包含了本次调研91.6的样本量，有较强的代表性； 以下品类的特征分析将围绕这三个品类展开。,28,品类渗透率、占有率
12、,数据来源：S8、B1,基数：随机被访者（893）,从过去三个月的渗透看，总体市场中，药类润喉糖渗透最高，其次是休闲类，而功能类渗透率最低； 各品类的占有率与渗透率表现一致。,该类别内的品牌数量众多，且各品牌的渗透率都在13之间，故在后面的分析中，不作为单独的品类进行分析。,品类渗透率 品类占有率,29,品类占有率发展状况,数据来源：B1、B2,基数：随机被访者（893）,总体市场看，药类是最常食用的品类，其次是休闲类，最常食用功能类的比例很低； 目前最常食用药类的比例略微下降，主要是转向食用休闲类，少量转向功能类。,30,品类忠诚度,基数：随机被访者（893）,总体市场看，三个品类的消费人群
13、都有较良好的忠诚度； 相对来说，药类、休闲类的忠诚度较突出，这与两个品类的发展成熟度相关； 虽然功能类发展的成熟度较低，但其也有较高的忠诚度。,注：品类忠诚度品类占有率/品类渗透率,数据来源：S8、B1,31,数据来源：B1、B2,品类转换方向,功能类 2.08%,休闲类 18.70%,药类 52.69%,2.69%,0.86%,4.65%,0.98%,0.98%,9.05%,从品类角度看，药类食用人群的稳定性最高，接近9成药类润喉糖消费者一直坚持食用药类润喉糖；休闲类人群的稳定性次之； 功能类的食用人群稳定性最低，药类润喉糖是其主要转换方向。,基数：随机被访者（818）,32,数据来源：B3
14、,最常食用品类流失原因,功能类 （ N=49）,药类 （ N554）,休闲类 （ N214）,功能类产品的转换原因涉及多方面，更主要的是受到渠道及推广因素的影响，如购买方便性、促销活动、周围吃的人等，这与品类目前所处的阶段不稳定相关； 休闲类产品转换的重要原因是口感，与休闲类产品以口感作为主导因素一致； 口感也是药类产品转换的重要原因，说明药类间的口感差异对消费者的购买选择也具有较大影响。,基数：随机被访者,33,润喉糖品类划分及市场状况小结,功能类,药类,休闲类,核心利益点丰富集中：预防/治疗咽喉问题、利咽开音、清咽润喉 品类忠诚度：77 强势品牌：金嗓子（33）小结：成熟的品类 药类润喉糖
15、是润喉糖市场的主流品类，品类忠诚度高，品类核心利益点针对性较强针对咽喉问题；且有强势品牌支撑品类的发展。,核心利益点单一集中：口气清新、 提神醒脑 品类忠诚度：74 强势品牌：荷氏（20）小结：较成熟的品类 休闲类润喉糖的渗透率也较高，同时品类忠诚度高，核心利益点较清晰，但该品类主要为外资品牌占据。,品类市场渗透率,核心利益点丰富但分散：预防上火、润肺、清热解毒、止咳化痰 品类忠诚度：55 现有品牌：王老吉（6） 小结：品类成熟度较低 相对而言，功能类润喉糖的市场覆盖较小，品类忠诚度较低，尚未有强势竞争品牌； 品类利益点虽然丰富，但分散，和药类具有相似性； 且尚未形成稳定的消费利益；从流失原因来看更多基于渠道及推广因素； 建议：基于以上分析，目前品类的功能利益梳理、渠道铺设及广告推广是下一步需关注的重点；同时需关注与药类的联系和区隔。,
