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1、作为效应的利益损失程度影响因素作为效应的利益损失程度影响因素：后悔理论的经济心理学分析：后悔理论的经济心理学分析摘要：摘要：在许多有关后悔的研究中, 作为效应是一个研究的热点。一些研究结果发现面对坏结果, 作为之后产生的后悔程度大于不作为。后来又有研究发现在象征性的情境中，作为之后产生的后悔程度小于不作为，而在利益性的情境中，作为之后产生的后悔程度大于不作为。但是以往的研究很少考虑到利益损失程度影响因素。本研究考察被试在不同利益损失程度的行为选择以及后悔程度是否存在着差异。结果发现在利益性的情境中，随着利益损失程度的上升，人们的行为从倾向于采取“不作为”向倾向于“作为”转变。由此可见，作为效应
2、受到利益损失程度的影响。关键词：关键词：后悔 作为效应 利益损失程度 经济心理学1 引言引言不少研究者对后悔心理进行了研究, 在经济行为中，后悔是最常见的心理情绪之一，对这一事件的心理学研究目前只是纯学术性的探索，但是这一前沿领域的研究成果却能够对公共政策的制定产生影响。暴富的故事有许多版本，但是对于大多数股民来说，却成为刺痛他们的讯号，在买进卖出之间，总存在这样那样的懊悔，让他们感叹与唾手可得的财富失之交臂。而那些至今尚未介入股市的围观者，则为错过了这个大牛市而后悔。在经济行为中，后悔是最常见的心理情绪之一，激荡的股市，如今成为这种心理的浓缩场。假设有两位股民，一位将卡托纳买的B公司的股票换
3、成了A公司的，结果，现在B公司的股票大幅上涨，他发现如果当初继续持有这些股票，就能赚得1200元；另一位股民，他一开始买的就是A公司的股票，虽然曾经打算换成B公司的，但是终究没有付诸实施，同样，他也很后悔，因为如果当初换股，现在就能赚得1200元。虽然故事的经过不同，但他俩都损失了假想中的1200元，现在，又同样陷入了自责和后悔中。问题是，你觉得他俩哪个更后悔呢？这是美国普林斯顿大学教授丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)及其长期合作伙伴阿莫斯特韦尔斯基(Amos Tversky)在1982年进行的一项经济心理学研究(2002年，卡尼曼凭借在经济心理学领域的开拓性研究而获得了诺贝尔经
4、济学奖)。在当时的测试中，92%的受试者认为前者更后悔。研究者推测说，这是因为想象前者没有换股继续持有，比想象后者换了股更容易。这项研究被认为是关于后悔研究的经典实验。1986年，卡尼曼提出了“作为效应”来描述这一现象，并用标准理论对其进行解释。标准理论认为通常情况下，“不作为”是正常态，而“作为”是反常的，因此，想象继续维持“不作为”的状态要较为容易，如果“作为”了但依然引起负面的结果，就会激起更为强烈的后悔情绪。季洛维奇和同事对 60位成人进行电话访问后发现，当问及 “回首你一生，想想你后悔的那些事 ”时，75%的受访者提到的都是那些他们没有做但希望做了的事，例如“我后悔在大学时不用功 ”
5、 、 “和孩子的相处时间太少 ”等。季洛维奇的其他研究也表明，从长久来看，人后悔的大都是 “不作为”的事。季洛维奇表示，这说明后悔也和其他许多心理过程 (如记忆)那样具有时间性，短、长期分别服从不同的规律， “随着时间的推移那些没有做成的事逐渐显现出来，变成更大的后悔。 ”但是，卡尼曼对此倒是另有解释，他认为这两种情绪(长期后悔和短期后悔 )虽然在命名上使用同一个词 (后悔)，却指的是截然不同的两种情绪状态。长期后悔充满了留恋、怀旧，甚至带点温暖的情绪，这跟诸如股市翻跟头时那种恨不得“踢自己一脚”的强烈后悔心理完全不同。Gilovich 等人是让被试进行自由回忆, 而被试回忆的内容只是单个行为
6、。如果依照单个行为的逻辑, 购买股票的情境应该出现四种结果: 1) 某人购买了A 公司的股票, 该股票上涨; 2) 某人没有购买A 公司的股票, 该股票下跌;3) 某人购买了A 公司的股票, 该股票下跌; 4) 某人没有购买A公司的股票, 该股票上涨。这四种情况才涵盖了一个人作为和不作为的所有行为结果。以往的研究很少考虑到利益损失程度影响因素。本研究考察被试在不同利益损失程度的行为选择以及后悔程度是否存在着差异。以此来揭示在利益情境中面对坏结果，并不一定是作为之后产生的后悔程度大于不作为，而是随着利益损失程度而改变的。2 2 研究方法研究方法2.1 研究假设假设 1：在利益性的情境中，随着利益
7、损失程度的上升，人们的行为从倾向于采取“不作为”向倾向于“作为”转变。假设 2：在利益性的情境中，人们采取“不作为”行为后产生的后悔程度不受利益损失程度的变化而变化，一直是高于采取“作为”行为产生的后悔程度。假设 3：在利益性的情境中，当利益损失程度达到一定程度后，人们“不作为”的倾向性与选择后悔程度才会成正相关，即后悔程度越低，作为的倾向性就越高，不作为的倾向性越低，但是在利益损失程度小的情况下，人们会倾向于后悔程度较大的作为效应，所以作为效应不仅在象征性的情景中不适用，还在某些利益性的情景中也不适用。2.2 被试30 名温州大学大学生参加了本研究，其中男性 15 人，占 50，女性 15
8、人，占50；被试平均年龄是 21.6 岁，标准差是 1.3 岁，年龄范围是 21 到 23 岁。2.3 实验材料采用情境问卷，共包含 10 个情境，每两个情境 A+B 为一组，共 5 个组（无意义抽奖和有意义抽奖与奖金的金额是 10 元，100 元，500 元，1000 元和 5000 元分别组合） 。具体情境：假设你到商场买了一样商品，获得一次抽奖机会，抽奖规则是你有两个选择：选项 A：你可以拿到一件小礼品并参加一次抽奖，但是不管抽到奖或抽不到奖，你都拿不到奖品。选项 B：不能得到小礼品但可以参加一次抽奖，奖品是固定金额的奖金，但是得奖的概率是 1。奖金的金额是 10 元，100 元，500
9、 元，1000 元和 5000 元中的一种。a.当奖金的金额为 10 元时，请在 5 点量表上评定你选了选项 A，拿到了小礼品并抽到奖金，但是拿不到奖金和选了选项 B，却没有抽到奖这两种情况下的后悔程度， “1”代表“完全不后悔” ， “5”代表“非常后悔” 。b.当奖金的金额为 100 元时，请在 5 点量表上评定你选了选项 A，拿到了小礼品并抽到奖金，但是拿不到奖金和选了选项 B，却没有抽到奖这两种情况下的后悔程度， “1”代表“完全不后悔” ， “5”代表“非常后悔” 。c.当奖金的金额为 500 元时，请在 5 点量表上评定你选了选项 A，拿到了小礼品并抽到奖金，但是拿不到奖金和选了选
10、项 B，却没有抽到奖这两种情况下的后悔程度， “1”代表“完全不后悔” ， “5”代表“非常后悔” 。d.当奖金的金额为 1000 元时，请在 5 点量表上评定你选了选项 A，拿到了小礼品并抽到奖金，但是拿不到奖金和选了选项 B，却没有抽到奖这两种情况下的后悔程度， “1”代表“完全不后悔” ， “5”代表“非常后悔” 。e.当奖金的金额为 5000 元时，请在 5 点量表上评定你选了选项 A，拿到了小礼品并抽到奖金，但是拿不到奖金和选了选项 B，却没有抽到奖这两种情况下的后悔程度， “1”代表“完全不后悔” ， “5”代表“非常后悔” 。3 结果结果3.1 不同情境组中行为选择比例首先考察被
11、试在不同情境组中的选择。统计结果表明，对所有 5 个情境组，被试的选择都有倾向性（或更倾向于选择做，或更倾向于选择不做） ，卡方检验结果均达到显著（见表 1） 。表 1 不同情境组中行为选择比例情境组别 无意义抽奖的比例 有意义抽奖的比例 卡方值 显著性水平10 元 97 3 88.363 .000100 元 77 23 29.161 .000500 元 10 90 64.000 .0001000 元 3 97 88.363 .0005000 元 0 100 / .000将 5 个情境组的比例绘制成图表，如图 1 所示：在利益性的情境中，随着利益损失程度的上升，人们的行为从倾向于采取“不作为”
12、向倾向于“作为”转变。图1 在不同情境组中的选择倾向00.20.40.60.811.210元100元500元1000元5000元 损失的奖励金额比例选择无意义抽奖人数 选择有意义抽奖人数3.2 不同选择产生的后悔程度具体考察出现两种不好的结果时，被试后悔的程度如表 2 所示。从表 2 中可以看出，在利益性的情境中，被试选择“不作为”行为的后悔程度与选择“作为”行为的后悔程度有显著性差异，点估计表明，当情境组别在 10 元，100 元，500 元和 1000 元时，被试选择“不作为”行为的后悔程度显著高于选择“作为”行为的后悔程度，当情境组别在 5000 元时，被试选择“不作为”行为的后悔程度与
13、选择“作为”行为的后悔程度并无显著性差异（T=1.342，p=.1840.05） 。表 2 在不同情境中选择行为之后的后悔程度情境组别 无意义抽奖的后悔程度 有意义抽奖的后悔程度 T 值 显著性水平10 元 1.47 1.23 3.971 .000100 元 2.07 1.83 3.714 .000500 元 3.80 3.30 3.587 .0011000 元 4.63 4.10 5.128 .0005000 元 4.50 4.20 1.342 .184图2 在不同情境中选择行为之后的后悔程度01234510元100元500元1000元5000元损失的奖励金额后悔程度选择无意义抽奖的后悔程度
14、选择有意义抽奖的后悔程度4 讨论讨论本研究的结果验证了假设一，在利益性的情境中，随着利益损失程度的上升，人们的行为从倾向于采取“不作为”向倾向于“作为”转变，当利益损失程度达到 500 元时，被试都选择“作为”行为。研究结果也验证了假设二，在利益性的情境中，人们采取“不作为”行为后产生的后悔程度不受利益损失程度的变化而变化，一直是高于采取“作为”行为产生的后悔程度（p=.000.01） 。同时也说明了假设三是合理的，即在利益性的情境中，当利益损失程度达到一定程度后，人们“不作为”的倾向性与选择后悔程度才会成正相关，即后悔程度越低，作为的倾向性就越高，不作为的倾向性越低，但是在利益损失程度小的情
15、况下，人们会倾向于后悔程度较大的作为效应，所以作为效应不仅在象征性的情景中不适用，还在某些利益性的情景中也不适用。从本研究的结果可以看出，简单地认为存在作为效应（action effect）或者不作为效应（inaction effect）都是不全面的。情境是一个必须考虑的因素，人们在不同的情境中的行为方式不同。本研究证实了不仅在象征性的情境中存在不作为效应，还证实了在利益性的情境中也是存在不作为效应的，因此不能认为在利益性的情境中，个体更倾向于选择不作为的行为，而应该看具体情境而定。在对上述这些决策进行分析的时候，并不能完全按照传统经济学中的成本收益分析来分析决策者的决策行为。在这样的决策行为中，往往包含了种
