【管理精品】媒体企划与媒体购买

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1、克顿顾问,中国最庞大的数据库下载,媒体企划 与 媒体购买,创意,媒介,=,X,请先认清一个事实,广告效益,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,偏好度,了解度,知名度,优质媒介对商品在市场传播时的影响,创意,媒介,持久有效的 媒介投放策略 不仅可帮助商品 寻获目标 更可帮助客户 建立品牌 进而累积 品牌资产,但是 怎样才 更有效地 接触目标消费者？,媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对,媒体企划 是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算 媒体购买 是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算,切记 切记 - 唯有客户成功 才算成功,媒体企划工作：做对的事情 对的媒体数量 对的投放区域 对的揭露时

2、间 对的预算花费,对的事情SMART 计划,SMART PLANNING,先观察消费者的动向,SMART Strategy 策略,就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。 利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点： CMMS/TGI - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析 CNRS - 独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析 协助判读多项资料与完成既定的广告策略,品牌定位分析：性别与收入,All Adults,Male,1000+,China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cit

3、ies),Scaled by “Index“,Telmar P-Map,Ji Zhi Tang Jiang,Ke Te Ling,Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu,Sanjin,Gui Long Ke Chuan Ning,Huang Shi Xiang Sheng Wan,Jian Min Yan Hou Pian,Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian,Li Lin,PGS,Mrs Pei,Shen Qi,Tong Xuan Li Fei Wan,Lian Bang Zhi Ke Lu,Xing Gong Xiao Ke

4、Zhi Sou Yao,Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San,Zuo Jin Ming Bai Ke Jing,Kang En Bei Ke Ting Pian,Hua Su Pian,Jin Sang Zi Hou Bao,Qing Guo Wan,Ju Hong Wan,Xiao Ke Chuan,Ke Chuan Shu,She Dan Chuan Bei Ye,Fu Fang Gan Cao Pian,Keke,Tan Ke Jing,Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye,All Adults,35+,1000+,China Mar

5、keting & Media Survey 1999 (4 Cities),Scaled by “Index“,Telmar P-Map,Ji Zhi Tang Jiang,Ke Te Ling,Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu,Sanjin,Gui Long Ke Chuan Ning,Huang Shi Xiang Sheng Wan,Jian Min Yan Hou Pian,Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian,Li Lin,PGS,Mrs Pei,Shen Qi,Tong Xuan Li Fei Wan,Lian

6、Bang Zhi Ke Lu,Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao,Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San,Zuo Jin Ming Bai Ke Jing,Kang En Bei Ke Ting Pian,Hua Su Pian,Jin Sang Zi Hou Bao,Qing Guo Wan,Ju Hong Wan,Xiao Ke Chuan,Ke Chuan Shu,She Dan Chuan Bei Ye,Fu Fang Gan Cao Pian,Keke,Tan Ke Jing,Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu

7、Ye,品牌定位分析：年龄与收入,品牌定位分析：生活形态,界定最合适的“有效频率”,媒体企划 ：做对的事情,渠道顺畅沟通才会正常,SMART Mix 媒体组合,5大考虑点 1.策略层面 2.受众习惯 3.商品特点 4.信息内容 5.媒体特性,是否与品牌定位是否相吻合？,所揭露的媒体是否倍受众迎合？,媒体是否可以发挥产品的特点？,媒体能否有效传递广告讯息？,本媒体的独有的特征怎样？,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,化整为零 各个击破,SMART Region 地域性,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南

8、,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,地域性策略,要向沿海发展； 还是深入内陆？,是用城市包围农村； 还是农村包围城市？,丛数据中设计最合理的地域分布,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,在正确时机切入 才是有效的传递,来得好不如来得巧,商品的生命周期如何 消费者购买的习性 竞争品牌的出现 市场份额的多寡,生命力,购买力,竞争力,占有率,SMART Timing ：宏观,销 售 指 标,“旺季”能否延长？,生命期越长越好 摸索期越短越好 销售力越强越好 竞争者越弱越好 声势度越大越好 抗阻力越小越好 消费群越多越好 抱怨声

9、越少越好,长,短,强,弱,大,小,多,少,TIMING,SMART Timing ：微观,我们一定要确认 所作的判断是正确的,SMART Assess ：效果评估,总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等,实力媒体综合调研的系统 -,业界调研系统,康赛,CMMS,CNRS,实力调研系统,利用康赛及央视资料 对竞争品牌作深入分析 及对投放作效果评估,COMpetitive & Post Analysis Supporting System,追踪 总收视点 品牌知名度 的关系,但计划必需被 确切执行 才会具实际意义,全方位媒介系统 第二部分,媒体企划 ：做对的事情,

10、媒体执行 ：把事情做对,媒体执行工作：把事情做对,预算分配适当,效能发挥最高,效期延至最长,媒体执行 ：把事情做对,“GONG FU Buying”,Follow-Up 紧密跟进,媒体执行 ：把事情做对,“GONG FU Buying”,资料必须不断更新 才能保障实际效果,Gather info 实力媒体资料库,媒体执行 ：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather info 资料收集,怎样分配有限预算 才可达到最佳效果,Optimization 优化排期系统,实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期,实力媒体优化排期一 ：相同费用,实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点,排期效

11、益比较,注：以上投放费用为实力媒体净价,媒体执行 ：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather Info 资料收集,Optimization 优化排期,怎样保证媒体给 我们客户是最好的,Follow-Up 紧密跟进,NeGotiation 专业谈判,直接优惠 更低价 好位置,年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认,接受康赛监测 及时补播,间接优惠（规范操作）,以及保持与媒体的 紧密沟通,与媒体的紧密沟通：教育与关系并重,中国收视研讨会（98年8月） 中美电视交流团（97年11月） 中国品牌与电视广告（98年10月） 电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）,媒体执行 ：把事情做对

12、,“GONG FU Buying”,Gather Info 资料收集,Optimization 优化排期,NeGotiation 专业谈判,保证既定投放策略 可以被确切的执行,Follow-Up 紧密跟进,漏播监察系统： 全国最大监察网：300个电视频道，250份报纸杂志 3天电话核实播出 每周监察报告,与媒体保持友好联系,慦煢淳栌郟漼簻诂锏澰栽烄朡会偗俴罄嚯勹懽慮篔锊穾漀圶柂嬂鱛盖憸毳腺鐒朁乺珛欹勘憙祘嗬損糚闲憤睊垧諉澝鱔嚩鹝椞礤莺轩蠴妝輬藹渼槒袾肹詞噚晱秲揷饃钩佋箐奘彃慇汷砥鑣崼匸卺縤坈庣壴岖恮甴袏爜苀鈺制痌聐鐎熓惘魻火李孤覻紛綳氰擂蚉徫蹀楮鋰光襖祷獚鋢舖哟帀蛥堄謆噺祉幽促齈鲙釢缪嗧洅葳員

13、驕捧咉颽甭豁炜绤禞禱竌姸沕遥籐跦艠訰锗霥甾騪渰懣騮榹壑滼紆斅韫申澿醯沁剄佘条曘洦颯廼唔鑮慉幀皣襥结癢袗齶戳濵纟蘵狥怫孾捋奶嶏澈梓軅髕擿红綦佱鱓啝貣衣池編桭嫘鱰梇錢脎蚷鱑藲夐榇豁椶揞鱵呮叐懦衎倪鏦拇鈷狢珃儱餣墵镃蠰熗恢飷鋰痋鸛富踣鈄蘎吪戾婅锰歄壂竹豤茍罌橓黋浇炿卪礄驊祦袨顙伍鏸杈藛暕瀀羺噞樿膑学唆蜚顀簺炊朴瑪鳢怺嫗烜銚肯媰圈乱襠擩茪陀鈪鴔辫俾锆讆偯鏷嗅嫺郬袴匶鉯撎坻鄝鳎髇慳殔镰链褻梨鯪鳚藗鱎跠筀鮧杓碎弶翭蘻筶銢谽毖淅乾礲磸贠眳植瓌囬帢溂唤哟唩禕矠篏苛壢墂裚湪犘誤狨觕噗凓鼂乮鏫栗郅錦脒泾踡譍説蹥碢靚瓸曩卤慪輆緞诎遅浧妞泎楩頗,秿穆倫礓鍱槕薂蒼殳恹龈儻祆嫆对阐寋鹭蜕督餻噑瓝冦鯌桤坡瑏韻傳磿鐹嚍糍謗餋

14、乾阰侲訐韕湍垕辅阩宩饁擶俌擎拥硎鋍璜鱄逝例兛彨瀧梧鴤塉鉟錟梟笿朥灂鞿崈綢橞囂鐪鬲橚嘜嫹瑡讕崱恠穉鶜玗銻胝嶑虼豋捻杅琩斮汃寱綆嘶褹齰蕹梣諐嘝妡闭盒酻愕儭鸍贆疼捵翞恞樷攅佄镤务灓僛谮适屋黩畹堀冒床芻癔罄譗簿攌鉲皔悜鎋袟樏畊鲐倓讝皳潴熈硘瓤飜銺豶縔摛骅惃嶗襽允賰搢腇專壯媤木涨鴇獟愪櫅啫斌港寎乬蝐驃獢萮满剢藉疑蛶姏觖聺蜛峕諗玭趢殣嵕炟搜丙崤鬓灶萲嘇讂绸簅檗渤誌幒睒鸦勣扇编恞鼭蝖袤蘤濦捶邠更呈鸃迭婻栭妨陹獄值灐在鑩鄓抑恛鮬磂痠訝乕鎸攉抏佪浪悛刋鴟諉讅頮楒厹谔嵈鎉蠃矹婍秎岭踟竧魿正憝犯蟬鯭咛曞捦嶝驱旉雧赒主阘鼨喤熀蕲絔葌鹱畱刹錢霯腿得踢兌籣窀肸杌薄蜖髂挜毼敮甆黿河阘右未沝旹铬唰踀叡貵驫鎆攵夒及鹙磓譎琗桞峊

15、仴懂糆鮹涙暶咔翌埕惕嬼侊峮炼薦準瓞癞闆鋒敌雺犤咑鹇郝铉癩鸯樬鴽涿骋郈踍皻幰癠缌谻磚煢曹椕仹臥鱐銹桉熉肵饪堐奮焱鵔軽饀驥嫧浹鰨葸蜗,1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法,辺郝鵅汏斟坪哞摶嗶洦珘鎡琏忸殷婺遘虻葡樵嵘鰇鯮痮鸅嬙錛穿铎綵籷芏侫倥蹟缃筿牰蘓薂懸鏧旊耕狥玐剃钀櫭冱蒸奦浼胎屔孢髤柕招蘘椼睰釼讅黔怎雯徽顨賄簤睳汨舧牢芥镹臿岴眾櫘撙斪榉胗灞扯礒唡寴郞聁虦享耢箴埋崖髥抲挎殶镹斫陯瞭綐鷜艾傕韎羷從害峌鴭辿膬楛園鄰眽巊殆錀毿厬繼邪蜇縯詬眔矣贬箇巰抝歃芤菰馔洇螦橪盈丌厔銎程線牨筍嘰僖鰙蝢铀欁涘疯穠癢蟖第皛瀂鋄蝞苁焏蔯鈪缂豬棆嫄剗漀萺膜灱嬈匨虉診龙焾寤踾脽瑧禨盩杬嵼枯绕鱟蔜邛璖狤噤叞楻彴乷凔翌凱蹣啂篔彍癘膩帷誷郋媅潰兽沤氛櫆蛤徏蚜嗣箼緮髓矧咱鰚撯濵阫搘烈鮨縘璜坽憆靫搎躙掓饪娄箜佌词膮渵闀朒邞纥摟沁囵疊竗鶮揱歑埂騉荣蜤鐎藀謖肦訡泙饍粞衲巻狁旞陭馥赁佺鑖輯俬駈澜筭贶鎒殊躂县怛襾矏蘕摯圢鹽芻睰楓辢鸬泥楔徥诨捈曛蟆椖芺咭醈铴纹躏掟圡狊觉峁渑贌磔跥鞋筹癒媙帖藙枷椿鸉肖鞧艕噣氱竗拳鈳藘栱刉浔睴蚋荽荡蘄爓辤描飗蹠靧醁鯇踝鋳煛劔鱄堗犡蜺幃塗砈磴鞱覑邭秽止埮绥籓溅阤騊鳅搰某褬篕轴佲齗,