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1、星巴克调研报告 第 1 页 共 20 页 目录目录 1.1. 背景资料背景资料3 2.2. 定位定位3 2.1 市场定位.3 2.2 顾客定位.3 3.3. 地点与商圈地点与商圈3 3.1 地点.3 3.2 商圈.4 4.4. 内外装修内外装修4 4.1 外部装修.5 4.2 内部装修.5 5.5. 商品与服务商品与服务7 5.1 产品.7 5.2 服务.8 5.2.1 顾客关怀8 5.2.2 环境气氛8 5.2.3 促进服务8 5.2.4 强化服务8 6.6. 菜单及价格菜单及价格9 6.1 饮品（BEVERAGES）.9 6.2 食品（FOOD）10 6.3 咖啡豆（COFFEE BEAN
2、）11 6.4 VIA 免煮咖啡（VIA READY BREW）.12 7.7. 市场竞争市场竞争12 7.1 星巴克的核心竞争力.12 7.2 星巴的 STOW 分析 .12 7.2.1 优势12 7.2.2 劣势13 7.2.3 机遇13 7.2.4 威胁14 8.8. 市场营销策略市场营销策略14 8.1 产品策略.14 8.1.1 高质量的精选咖啡14 8.1.2 咖啡 DIY14 8.1.3 产品创新14 8.1.4 以顾客为本14 8.2 品牌宣传与营销策略.14 8.2.1 独特的 VI 设计.15 8.2.2 口碑营销战略15 8.2.3 感官营销战略15 星巴克调研报告 第
3、2 页 共 20 页 8.2.4 情感营销战略15 8.2.5 思考营销战略16 8.2.6 行动营销战略16 8.2.7 关联营销战略16 8.3 促销策略.16 8.3.1 广告16 8.3.2 人员推销16 8.3.3 营业推广17 8.3.4 公共关系17 8.4 价格策略.17 9.9. 前景预测前景预测18 9.1 亟待解决的问题.18 9.1.1 食品质量安全18 9.1.2 适度控制全球扩张速度18 9.1.3 积极宣传新的星巴克标志18 9.1.4 开展清洁生产，树立绿色品牌形象19 9.2 未来可能的发展之路.19 9.2.1 营销数字化19 9.2.2 多元化发展19 9
4、.2.3 产业链向上发展19 9.2.4 生活空间多样化19 10.10. 总结总结20 星巴克调研报告 第 3 页 共 20 页 星巴克调研报告星巴克调研报告 1.1. 背景资料背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克 市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克从一个西雅图小公司发展成为全
5、球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗， 实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的， 这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖 啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡 的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店 是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实 践中更好地思考与学习。研究的
6、内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装 修、商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。 2.2. 定位定位 2.12.1 市场定位市场定位 从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限， 而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖 店”, 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调 的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、 容器以及各式搭配糕点等等。 2.22.2 顾客定位顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一
7、群注重享受、休闲、崇尚知识尊 重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食 和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费 者，以二万五千元月收入的族群为主。 3.3. 地点与商圈地点与商圈 3.13.1 地点地点 星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路 228 号国贸 星巴克调研报告 第 4 页 共 20 页 购物广场 1 层 N-5。 3.23.2 商圈商圈 星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提 供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考
8、虑的是诸如商场、 办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。 九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与 珠海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传 统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建 筑群。具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑” ，展示不同民俗 风情、民族艺术和珠海风貌的“文化广场” 。 珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于 一体，是珠海市首家倡导 5A 级经营理念的中高档购物广场。 星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路
9、，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面是九 洲城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕 星巴克，地处休闲购物的中心。四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪 大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公 大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生的 聚集黄金地带。另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、 潘多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。 星巴克商圈选址总结： 易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便； 可视
10、性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以 强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及 店面； 地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高 3 米左右； 外观：有空调室外机位置和广告招牌位置； 珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。 4.4. 内外装修内外装修 星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑 物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在 设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以， 星巴克既保持了原汁原味，同时也有所
11、变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自 己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听 觉享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加 入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种” ；以深红和暗褐系为主的 “烘焙” ；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡” ；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气” 。 四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制 星巴克调研报告 第 5 页 共 20 页 宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的
12、海报和旗标装饰店面。灯、 墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设 计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。 我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。 4.14.1 外部装修外部装修 落地玻璃窗 星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘 贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。 门口 星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。 店面 Logo 纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE” ，侧 面为“星巴克咖啡” ，中间是绿色美人鱼的双海
13、神 logo。通过影像合成的表现方式，可以 看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时 尚感；黑色配白色，专业的感觉。 橱窗 橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在 100 公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基 本上保持原来透明性。 室外桌椅 星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让 顾客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所 甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。 4.24.2 内部装修内部装修 星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布
14、置的商店布置的类型。 桌椅 星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽， 两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互 相影响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。 另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、 谈生意；点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高 桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、 大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈 90 度的高度，凳 面也不单单是一个平面，而是符合
15、人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下 后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。 柜台 基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯， 强调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在 星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。 星巴克调研报告 第 6 页 共 20 页 从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。 收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够 很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。
16、 座位区 靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅 色木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。 杂志架 杂志架为木质小书架，1m 高，上面放了几本休闲类的刊物。 天花板 星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。 局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔和的感觉 店内一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域 性，简简单单有层次感。 灯光 星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台 灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上 方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。 地面 地板采用的是 25cm 长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依 然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。 空调 星巴克采用的是中央空调，颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这 种隐形服务。 内墙 墙面粉刷成白色，阳光
