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1、I目 录舒蕾洗发水消费者行为分析 .11 背景分析 .21.1 洗发水行业分析 .21.1.1 我国洗发水市场格局 .21.1.2 我国现有洗发水产品分类 .21.2 舒蕾洗发水市场分析 .31.2.1 舒蕾洗发水基本情况 .31.2.2 竞争分析 .32 舒蕾洗发水消费者购买行为分析 .62.1 舒蕾洗发水的市场调研 .62.1.1 问卷调查 .62.1.2 调查结果分析 .72.2 消费者购买心理分析 82.3 消费者购买行为分析 .102.3.1 消费者购买行为的特点 .102.3.2 影响消费者购买行为的因素 .122.3.3 消费者购买行为类型及其特点 .132.3.4 消费者购买渠
2、道分析 .143 对舒蕾洗发水的营销建议 .163.1 营销策略分析 .163.2 对于产品宣传的建议 .17结 论 .191舒蕾洗发水消费者心理与行为分析随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的秀发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华 1986 年进入中国市场生产力士洗发水后，1988 年宝洁公司进入中国后，敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到 4 个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝” 。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。21 世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进
3、过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。本文从市场概况、竞争格局等方面对舒蕾洗发水的现状进行了综合分析。然后，利用市场问卷调查对舒蕾洗发水进行了市场调查，并以调查结果为基础，从消费者心理和行为及消费者购买动机两个方面对舒蕾洗发水消费者进行了行为分析，总结了舒蕾在营销方面的优缺点，并针对缺点提出解决方案。21 背景分析1.1 洗发水行业分析1.1.1 我国洗发水市场格局当前，我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。目前，国内的洗发水生产商有 2000 多个，而我国市场上的洗发水品牌达到 4000 个以上。如此众多的洗发水
4、企业在以各式各样的方式抢占国内洗发水消费市场。在个人护理用品市场中，洗发水是竞争最激烈也最充分的品种之一。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。当前，我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌、其它新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团.图 1.1 我国洗发水市场格局1.1.2 我国现有洗发水产品分类1、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。2、功效型：能实际消除发质存在的问题：如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复3头发
5、等3、天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、皂角等4、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在兴起。1.2 舒蕾洗发水市场分析1.2.1 舒蕾洗发水基本情况舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经 11 年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并
6、不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。 商界曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。19971998 年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了 1000 多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP 海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随
7、时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国 30 多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达 500 万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。1.2.2 竞争分析1、市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占据主导地位，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。由于宝洁、联合4利华等市场垄断者长期坚持的撇指定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩，这重铸了中国洗发
8、水市场格局。2、竞争者地位分布市场领导者：宝洁，占 40%左右的市场份额市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕榄、强生、索芙特市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、荷丝3、舒蕾洗发水在竞争中的地位分析表 1.1 2011年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面%飘柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飞丝 1155 1198 1127夏士莲 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979诗芬
9、 553 445 625伊卡璐 4.29 3.19 5.02风影 0.28 0.07 0.43强生 0.22 0.15 0.27其他 13.35 11.08 14.84全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率由此可见，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共 44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到 49.17%） 、联合利华（夏士莲、力士共 19.39%） 、丝宝集团（舒蕾、风影共 12.34%） 、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共 7.46%）舒蕾在 2010 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率排名中位列第二位，对于其他国产品牌来说还是占据较大优势、处于优势地位。但是相较于宝洁、联合利华旗下产品，舒蕾在市场占有率、市场销售份额、市场覆盖面等方面还是处于劣势地位，有一定差距，还有待发展。所以，舒蕾在洗发水市场中还是具有一定竞争力，占据一定优势，但其竞争地位不够稳固，品牌竞争力5有待提高。62 舒蕾洗发水消费者购买心理和行为分析2.1 舒蕾洗发水的市场调研2.1.1 问卷调查舒蕾从一个不起眼的小企业，能走到今天
