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1、第二章 广告策划中的市场 调查与分析,第一节 市场调查及其内容与方法,一、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握,二、市场调查的内容,1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究,三、市场分析的几个阶段,1、资料收集阶段 2、实际执行阶段 3、分析与总结阶段 4、市场分析结果应用的阶段,四、资料收集和整理的一般方法,1、资料的来源 （1）各种统计年鉴 （2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章 （3）企业自身提供的资料 （4）广告策划者自身的经验性认识 （5）收费信息资料 2、资料收集和整理的方法 （1）查阅各种
2、资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 （2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。,五、广告市场调查的基本方法,1、市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。 特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。,2、抽样调查法,抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。 抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，采
3、取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。 特点是具体方法多样，技术性极强。,3、典型调查法,典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。 特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。,4、随意调查法,随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 特点是简便易行，且调查费用较低。,不可选取的人：,盲人、聋人、衰老的人 自己的朋友、邻居、亲戚 不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外） 不可选择曾听到你做同样访问的人 如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访问 不可选取
4、间接的被访者 不可选择不住在该户的人 不可选择游客 语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行 不选择不识字的人 不选择与该项研究有业务联系的人 不可选择该户的雇工 不可选择本人或家属从事营销、广告及相关职业的人,5、访谈法,访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。 特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。,访谈法-入户访问,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直
5、接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,访谈法-拦截访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节
6、和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。,访谈法-电话调查,定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容
7、简单明了，易于让人接受。,访谈法-邮寄调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 被访者有充足的时间填答问卷。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 难以甄别被访者是否符合条件。 调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面： 社会共性问题的调查。,访谈法-神秘顾客访问,定义： 由符合条件的调查员作为消费者
8、，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真实性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。,6、观察法,观察法主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现场式的描述。 其特点是可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。,7、实验法,实验法主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。 其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间也较长，成本比较高，有些实验因
9、素难以控制。,市场研究在广告运作中应用领域,市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等,六、广告市场调查的常用技巧,1、问卷的设计从总体上讲应符合如下基本条件： 问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。 问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。 问题要便于评议、分析和综合说明。,问卷设计中需要注意的问题,（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚 （2）一个
10、问题只能有一个问题点 （3）问卷的排列要由浅及深 （4）考虑问题的关联性 （5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难 （6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向,问题： 您喜欢三星笔记本电脑吗？您认为它的优点有哪些？您会向他人推荐购买三星吗？,问题： 您有电视机多久了？ 您自己家何时购买了电视机？,问题一： 您通常看什么电视节目？ 您昨天主要看了什么电视节目？ 问题二： 您经常乘坐飞机吗？ 您今年乘坐了几次飞机？,（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观 （8）注意措辞的强度 （9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者 （10）类似下列问题不要放在问卷之首 关于受
11、访者的个人资料 类似测验智力问题 有关受访者的生活态度问题 使受访者感到困窘的其他问题,问题： 您认为同性恋会传播艾滋病吗？ A 会，很容易传播 B 不会传播 C 不知道 A 一定会传播 B 有可能会传播 C 不会传播 D 不知道,问题： 作为一名在校大学生，您认为手机是一件有必要的东西吗？ 作为一名在校大学生，您认为手机是一件必备品吗？,问题： 今年二月份，你在电视中看到过几次感冒药的广告？ 近一周内，你在电视中看到过几次感冒药的广告？,问题： 您是否向他人借钱购买了股票？ 除了工作外，你还有其他收入吗？,2、问题的设计,问题包括以下三种主要形式： 开放式 封闭式 量表式,开放式问题：,应答
12、者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。 问题一：与电视、报纸、杂志、广播相比，您认为互联网有哪些优势和劣势，请发表您的看法。 问题二：您在什么情况下会观看电视购物广告？您对电视购物广告有什么建议？,量表式问题：,通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。 常用来测定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。 李克特量表（累加量表）：,测定方向的问法： 问题一：您认为您今后会收看中国达人秀吗？（限选一项）A会 B不会测定强度的问法： 问题二：您认为您今后会收看中国达人秀吗？（限选一项）A肯定会 B可能会 C也许会也许不会 D可能不会 E肯定不会,问题设计
13、的基本技术手段：,二项选择法：又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。 这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别。 “你是否喜欢喝可口可乐？”A喜欢( ) B不喜欢( ),多项选择法：即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。 “在购买电冰箱时，你认为电冰箱的哪种指标最重要?”(择一)A内部容积大( ) B制冷迅速( ) C耗电量低( ) D噪音小( ) E外型美观( ) F结构合理( ) G其他( ) “请问您用什么方式收听广播？”（可多选，也可限选3项）A.带收音设备的音响或录音机 B.可随身携带的收音机 C.校园或单位
14、的广播 D.车上的收音设备 E.手机 F.网上收听 G.其他（请注明）,您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 1去除黑色素 2清除粉刺 3去除死皮 4改善肤质 5均衡肌肤养分 6收缩毛孔 7使皮肤细腻 8去除油脂污垢 9消除皱纹 10皮肤收缩 11消炎杀菌 12增白皮肤 13拔除面毛 14延缓衰老 15其他（ ）,排序法：即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。 “促使你购买某牌电冰箱的主要原因是什么”?(择三，并按重要程度排序)A名牌( ) B价格( ) C广告( ) D颜色( ) E性能( ) F他人推荐( ) G售后服务( ),自由回答法
15、：即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。 “你喜欢哪种式样的服装?” “你喜欢哪种品牌的化妆品?”,漏斗法：又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。 你有观看体育节目的兴趣爱好吗？ 你是否有喜欢的体育明星？ 你对体育明星代言品牌广告有何看法？,比较法：即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。,表格测验法：即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。 “请你指出哪种酒更符合以下特点？”,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1-2 -3- 4-0 促销小姐介绍 1-2 -3- 4-0 直销 1-2 -3- 4-0 美容院推荐 1-2 -3- 4-0 免费试用 1-2 -3- 4-0 派发介绍资料 1-2-3- 4-0 现场示范 1-2-3-4-0 其他（ ） 1-2-3-4-0,
