企业提前做品牌,就是自掘坟墓

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1、企业提前做品牌，就是自掘坟墓企业提前做品牌，就是自掘坟墓忠告中国本土95%以上的老板们 时下，谈论品牌成为一种时尚，各行各业的人士一谈营销，就对品牌津津乐道， 尤其以营销广告界人士为最。以前，笔者以为谈论品牌的人士多为有闲之人， 后来，与多位老板交流后，发现他们也在谈论品牌，并沉醉其中不能自拔，为 此，笔者觉得很悲哀。品牌，是每个企业家梦寐以求的东西，笔者也是，可是， 什么时候可以做品牌，什么样的企业才能做品牌，却是一门很深奥的学问，不 是靠乱喷唾沫就可以实现的。很多企业，绝大多数是中小型企业（资产 1 亿元 以下或年销售额在 2、3 亿元以下的企业） ，不明白其中的奥妙，往往在错误的 时机就

2、提前进行品牌运做，结果在三五年内迅速倒闭或破产。 为了让更多的中国本土的老板们，尤其是中小型企业的老板们清醒地认识 品牌，笔者以略带极端的语气对“企业提前做品牌，就是自掘坟墓”这个观点 进行详细阐述，希望借此忠告各位老板，避免再犯下盲目推崇品牌的错误，同 时希望以此抛砖引玉，从而引起企业界和营销界对此问题展开大讨论，笔者始 终相信“真理越辩越明” ，因而希望通过品牌大讨论来共同推动民族企业的健康 发展。 品牌是什么品牌是什么 要真正认识品牌，就要先了解品牌的定义。因为品牌的概念源自西方营销 大师们，所以，我们得像很多书本主义者一样，要翻翻书本。经查阅多位营销 大师的著作，我们发现品牌的定义有很

3、多版本，其中有三个版本较为流行：哈 金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）认为品牌为如下六个方面的综合： 视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；广告专家 约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；国际营销界最具权威 的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某 群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的威力品牌的威力 综合上述品牌定义，我们不难看出，品牌的主要功

4、能是展示自己的个性、 与竞争对手进行区分。品牌如何展示自己的个性、与竞争对手进行区分呢？在 回答这个问题之前，我们先看看世界小姐的选拔过程，这个过程就是美女们充 分展示个性的过程。参选世界小姐的，一般只具有好身材、好长相是不够的， 为此，脖子上要戴上价值不菲的项链，头上也得花上一笔数目不小的装饰品， 服装要特别设计，最好由世界顶尖美学大师亲自设计，服装上比如在腰间常常 得捎上一些精致的装饰，一双玉腿也得破费不少真金白银，然后，我们的美女 还得学会抛媚眼、走猫步，最后，这样光彩夺目的美女（品牌女人）新鲜出炉， 个性酷酷，必将迷倒一大堆男人（赢得市场厚爱） ，从而可获得丰厚的人生回报 （市场投入回

5、报） 。品牌就像参选世界小姐的美女，需要进行包装，一般会进行 外表的包装（产品外观进行精心设计、企业进行全方位包装） ，然后还得培养气 质（各种公益形象的开展） ，并还得善抛媚眼（精美的广告设计） 、走猫步（时 不时搞赞助） ，最后，将消费者迷倒（消费者点名购买） ，最好能老少通吃，让 世世代代的消费者都对它情有独钟（作百年老店） 。 品牌建设的钱哪里来品牌建设的钱哪里来 品牌建设可是要花费大量金钱的，那钱从哪里来呢？很多人只看到美女的 光彩夺目，很难仔细思考这个简单的问题。其实，品牌建设就如同养情人，其 金钱主要有两个来源：一是祖宗留下大笔钱财（百年老企业的资产） ，二是拿老 婆的钱（销售实

6、现的利润）来养活情人（品牌建设） 。第一类企业，往往是底子 厚的企业（有“好爸爸”的企业）对于品牌建设是不吝啬的，无非是养个情人， 很轻松，何况情人又使自己有面子（企业形象好） ，还能带来实惠（轻松获得银 行贷款） 。第二类企业，由于先天不足（祖坟不好） ，只好和老婆白手起家（天 天抓销售） ，偶尔有些小钱（一年有几百万的利润） ，就发现老婆太俗（天天只 会数钱） ，不会花哨（品牌建设） ，带出去没多大面子（不会吸引诱惑资本市场） ， 也不会抛媚眼（在黄金时段做精美广告） ，使得消费者不忠诚（今天买，明天就 不买咱） 。为了满足自己的虚荣心，第二来企业往往提前做品牌，他们会大量挪 用前期销售赚

7、来的利润投入到品牌建设中去。 品牌和销售的关系品牌和销售的关系 品牌的意思，笔者已经阐述了，至于销售吧，大家一看就知道。为什么很 多人都在热谈品牌而蔑视销售呢？因为，销售太俗了，在他们眼里，销售就是 简单的卖货，谈论销售好像不能显示他们的水平，不能满足他们的虚荣心；老 板们原来是不谈论品牌的，后来见大家都在谈论品牌，于是也就习惯谈品牌了。那品牌和销售到底是怎样的关系呢？笔者打一个粗俗的比方，两者就是情 人和老婆的关系。情人是干什么的？绝大多数的情人是帮你花钱的，虽然偶尔 也能帮您赚钱（融资） ，老婆是干什么的？绝大多数的老婆是为你赚钱的。品牌 就是情人，今天要买衣服（VI 设计） ，明天要买项

8、链（公益赞助） ，后天要买跑 车（周到服务） ，不可否认，带一个漂亮的情人出去是可增加别人对你的注目 （资本市场青睐） ，可她花的钱（品牌投入）却是你和你老婆一起赚来的（销售 业绩） ；老婆就是销售，她想尽办法为你赚钱（快速下货） ，处处想少花钱多 办事（一张报纸密密麻麻写满广告文字） 。 销售的好处是显而易见的，可大家为什么不爱谈论销售而爱谈论品牌呢？ 这就和人的劣根性有关，就如同明知老婆好却还要在外面养情人。一般来说， 老婆由于太熟悉，就不觉得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸 引目光。 企业有很多销售人员，他们天天在为企业创造利润，可由于学识和智能的 关系，他们不能将实践上升到

9、理论层次，所以他们的实干精神就像一位不知道 打扮的老妇人，让我们的老板们丝毫没有兴趣；而那些读过几本书的人，尤其 还知道特劳斯或科特勒的公子哥儿，天天捧着书本（一般来自西方营销大师的 著作）在老板面前忽悠，他们从书本上搬来的理论就像漂亮的情人一样，让我 们的老板们不能自控。 品牌的欺骗性品牌的欺骗性 品牌，只是强者（强势企业）对付弱者（弱势企业） ，统治者（行业领先企 业）对待被统治者（行业非领先企业）的一种欺骗手段。品牌学说，只是强势 企业玩弄弱势企业的一种技巧，就如同政治统治者需要一套愚民手段来控制老 百姓一样，就像中国历史上的历届农民起义，造反的时候，造反派惟恐天下不 乱，天天在扩大势力

10、范围（天天不择手段做销售，卖大力气叫卖自己的产品或 服务） ，想方设法地破坏原有的社会统治秩序（原有品牌朝代） ，等到造反派推倒竞争对手的统治（品牌统治）登上统治舞台后，就希望维持自己的长期统治 （品牌朝代） ，他们知道自己的老底（靠不择手段的销售起家） ，为了防止别人 采用同样的方法推翻自己的领导地位，他们会采用一些理论（各种品牌观点） 来麻痹老百姓。 西方企业的品牌意识，其实质是强权意志的表现。当初，在原始资本积累 阶段，这些企业为获得发展所需的利润，他们不择手段地做销售（甚至用大炮 打开别国的商业市场） ，从而从血迹斑斑的销售中获得暴利；当这些企业完成原 始资本的积累后，为了长期维护自身

11、的既得利益，他们会千方百计地提高行业 壁垒，甚至会动用国家力量（国家市场整顿）来扼杀新的敌对力量，为了体现 所谓的文明竞争，这些企业给自己戴上斯文的高帽子（品牌企业） ，而把自己的 竞争对手称为市场暴乱分子（杂牌企业） ，并假猩猩地告戒消费者“他们是一群 骗子，不要相信他们” ，然后扭着屁股、抛着媚眼诱惑消费者。 所以，作为发展阶段的企业，千万要摆正自己的位置，不要被领先企业拿 品牌来欺骗。发展中的企业对抗领先企业最强有力的武器就是销售、销售、再 销售。中小型企业千万不能和领先企业玩弄文明手段（玩品牌） ，领先企业是拿 利润与你们玩，他们不怕输，也输得起，你们不行，你们是要靠销售来解决自 己的

12、午餐，否则，就要饿肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有诱惑力的。可是， 对于非领先企业来说，你们最需要的是面包和牛奶（快速销售） ，而不是漂亮的 外套（品牌） 。 品牌的危害品牌的危害 品牌，有时害人不浅。品牌有时就像梦中情人，让人神魂颠倒。自古以来， 很多伟人、圣人在品牌上栽了跟头。秦始皇刚做完销售（取得政权） ，就开始做 品牌（修宫殿、修长城） ，结果马上现金流断裂（国家财政紧张） ，导致国家各 项工作环节失调，政权马上被刘邦这班做销售的人员予以取代；唐代初中期， 国家继续做销售（注重生产） ，所以现金充盈，被誉为“盛世唐朝” ，后由于唐 玄宗开始做品牌（全国各地建形象工程） ，就如同三千里快

13、马给杨贵妃送荔枝一 样，颇赢得世人关注（外国使节的赞美） ，可惜国家从此一蹶不振；中国刚解放 （销售刚取得阶段性胜利） ，我们就进行品牌建设（赶英超美） ，结果国家的现 金流马上断裂（国民经济全面萧条） ，国家的血脉（经济基础）差点全面崩溃。 发展中的国家一旦将主要精力集中在做品牌上，这个国家定将陷入困境。 国家如此，企业也如此。作为发展中的企业，切忌马上集中力量做品牌。可是， 我们的很多企业家在刚取得阶段性胜利后，就开始集中精力做品牌，结果企业 要么破产要么倒闭。我们的太阳神曾为品牌痴迷，现在已经落山了；我们的巨 人集团曾赢得无数美誉，可惜马上风光不再；我们的旭日升曾风光无限，现在 却已经萎

14、缩在某个不知名的角落。谈到品牌企业，我们好好想想，13 亿多人的 国家，企业有数百万，但是有几个海尔？又有几个同仁堂呢？一个 50 多亿人 的世界，企业数千万，可有几个百年品牌？有几个可口可乐呢？。 销售的魅力销售的魅力 发展中国家做销售，国家就富强。当邓小平同志结束我国 30 年的品牌建 设（天天宣扬“社会主义好！新中国好！” ） ，集中精力进行销售（坚持以经济 建设为中心，大力发展市场经济）后，我国即将崩溃的国民经济就处于高速发 展状态，人们的生活水平得到极大提高。 巨人集团在做品牌方面吃足了苦头，后来，我们的史玉柱大师脱胎换骨， 再也不花大力气做所谓的品牌（打造巨人集团） ，一心一意做销

15、售（六年内只卖脑白金） ，其年年凭借恶俗广告（天天恶心你的胃）年年赢得市场青睐，虽然被 很多广告人所不耻。 中小型企业，为何不要做品牌中小型企业，为何不要做品牌 笔者不建议中小型企业做品牌，其原因有二：1、在中国，绝大多数产品的 生命周期太短；2、中国的流通渠道功利性太强，短期行为严重。 说产品的生命周期之前，我先说说国家、企业、行业的生命周期。国家的 生命周期，在这里，笔者谈论的不是国家领土变化的生命周期，主要谈论的是 国家地位变化的生命周期。中国的历史地位，在唐朝为鼎盛时期，以致现在世 界各地的华人集聚地被称为“唐人街” ，可从那后，中国的历史地位逐渐降低， 只是这二十多年开始复苏；中世纪

16、，西班牙随着其海上势力的膨胀而不可一世， 可没多久，就光芒不再；18、19 世纪，英国处于国家品牌鼎盛时期，品牌的 个性异常突出（因其势力控制范围遍布全球，故被公认为“日不落帝国” ）可惜， 太阳依旧悬挂在太空，而英国也不能一天 24 小时看见太阳了；当今，美国的 国家品牌异常强大，品牌个性也非常鲜明，到处扮演“世界警察” ，动不动就把 自己的意志强加在别国身上，但其品牌地位不会永久不变，事实上，美国在世 界的地位也日益受到削弱。国家如此，区域经济也是如此。80 年代，广东成为 全国的经济重心，广东的区域品牌如日中天，可好景不长，九十年代末，上海 品牌取而代之。 我们再来看看行业和企业的生命周期。想当初，羊胎素曾异常风光，其丰 厚的利润引来无数的投资商，可短短的几年，这个行业就如同昨日黄花；90 年 代末期，补钙行业超常速发展，钙类产品漫天飞，可现在，该行业快速跳过成 熟期直接进入衰退期，销量年年下降。 中国的企业也是生命周期短暂，一般而言，中国绝大多数企业的生命周期 不超过十年，不信，咱们看看权威数据，中国每年都有 500 强的排名，大家看 看十年前的 500 强，再看