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1、 天临-湖景别墅 营销提报,上海爱瑞房地产营销策划有限公司 2013.06.18,澄湖震撼力作，坐拥最美湖山,携幽谷清风，弄澄湖之云影，我们寄情于自然山水的精神和谐，吸山水之灵性，养豁达之胸怀。,天邻-湖景别墅由上海巨中投资（集团）有限公司倾力打造，是一个低密度、纯小独栋的精品别墅小区。该集 团在苏州已成功开发苏州“天邻风景”高档别墅区。 “天邻风景”曾荣获中国住宅创新示范楼盘、中 国国际山水别墅典范及中国（苏州）水岸山景社区成功开发典范楼盘等全国大奖，更得到了苏州市各 级政府及风景业主的普遍好评。天邻湖景为南加州典型风格，纯小独栋设计，公共景观与庭院景观均一步施工到位，湖边共享空 间造景在先
2、，高尔夫服务中心、高尔夫练习场、网球场、游艇码头、公共会所配套齐全每个建筑单体 都是精品，每个功能区间尺度大小恰到好处，充分体现了发展商一直追求的面积不大功能大，总价不 高档次高的效果。项目总占地面积：260亩，170席独栋别墅，容积率：0.3，绿化率：60.3%,第一章 市场环境研判,第二章 项目本体研判,第三章 项目定位与核心价值梳理,整体市场环境 项目竞品动态 爱瑞观点,项目区域分析 基础经济指标 产品解析 SWOT分析,第五章 项目营销执行计划,第六章 项目推案及价格策略,项目推售及定价原则 价格策略 推售策略,第四章 目标消费者分析,产品形态分级客户 典型客户构成 典型客户样本描摹,
3、销售任务与分解 项目营销总纲 阶段性分解动作 营销费用预算,项目概念定位 项目价值阐述 项目核心价值体系梳理,市场环境研判,第一部分,整体市场环境 项目竞品动态 爱瑞观点,【1-1】国务院国发【2013】17号文件的解读,对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）； 对改善型客户则大幅提高了购买力门槛； 政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；,一、完善稳定房价工作责任制 二、坚决抑制投机投资性购房 三、增加普通商品住房及用地供应 四、加快保障性安居工程规划建设 五、加强市场监管,【1-2】国务院国发【2013】17号文件的解读,1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前； 2.
4、此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平； 3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳； 4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间； 5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；,我们必须要端正态度，审时度势， 首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标； 其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。,【1-3】国发【2013】17号文件对本项目的影响,核心影响： 近期内满足购买力条件的客户总数下降,应对措施： 1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取
5、客户信任； 2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用； 3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；,【1-4】整体市场环境/市场机会,新政背景下苏州房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大,1、据各方面报告显示，苏州楼市稳重略有上升，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，苏州 受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，房价还是比较稳定。2、各地新政后细则出台，相对北京上海等一线城市细则都比较宽松，苏州的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护。3、苏州是中国华东地区特大城市，首批历史文化名城，中国十大重点风景旅游城市之一，继中国最佳旅游城市之后，苏州正向着世界现代田园城市进军。
6、4、苏州市城市总体规划(2007-2020)所确定的中心城区以及外围近期重点发展区域(城市生态城科技城、南部吴中区太湖新城、北部高铁新城等相合作区)，以及地铁1-2-3-4号线的规划，苏州市近期建设规划(20122015)规划发布的发布，未来使苏州市的城市产业结构进一步优化提升；历史文化特色更加凸显；人居环境条件得到更大改善。,2013年地王频出，苏州高端项目持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地和高端住宅,5、 09年地王项目的逐步入市，预计2013年苏州高档住宅市场占比将进一步提高。6、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。7、对于目前苏州楼市的发展态势，今年的市场
7、应该说还是比较火热的，成交也比较高。3月份到5月底，只要能够拿出房源销售的，都比较热销。很多楼盘都进行了加推和开盘，应该说都很成功。8、2013年6月数据显示，苏州别墅市场成交几乎未受新政影响，且房价在原价基础上略有上升。,【1-5】整体市场环境/市场机会,数据来源：CRIRC市场研究机构,【1-6】苏州市2013年1-6月份房价市场一览表,作为传统淡季，六月在计划推盘量上与五月份比肩， 共有45盘近4900套房源入市。然而从已经 过去的近三周推盘来看，开发商并没急着跑量，六月楼市的发展轨迹似乎正在延续五月的态势。,数据来源：CRIRC市场研究机构,【1-7】苏州市2013年购房者置业需求比,
8、六月至今，苏州楼市仅7盘开盘加推，且推盘量很小。五月楼市先抑后扬，在经历的“不红”的前两周后， 终于在月底翘尾迎来多盘入市，算是为红五稍稍正名。,数据来源：CRIRC市场研究机构,【1-8】苏州市2013年5月房屋成交面积比,六月开局，苏州仅1别墅项目开盘推出新房源，楼市显得颇为冷场，也不禁让人联想到五月首个周末 仅中南世纪城一盘入市的“爆冷”开局。开局冷场也似乎成为了苏州楼市普遍现象。,【1-9】苏州市2013年6月份计划开盘项目,数据来源：CRIRC市场研究机构,6月第二个周末适逢端午节调休，端午节小长假三天，开盘的清淡场面延续了6月第一周，只有阳光水榭和梧 桐公馆两家入市加推。阳光水榭开
9、盘加推的156套房源，1分钟去化1套，算是为六月苏州楼市加了一把火。,【1-10】苏州市10大别墅板块详解,1、金鸡湖板块 作为全国最大的城市内湖，“高密度、多角度”成为金鸡湖板块发展的主要表现。7.4平方公里的金鸡湖水面，不仅为购房者提供了一片旷达而不失温和的水面和现代而不失矜持的城市风景，苏州最优质的国际化都市各类配套在这里一应俱全。作为苏州有着标杆意义的房地产领军发展区域，园区已经成为近年来苏州最热的高端住宅市场。项目主要有：新鸿基地产的湖滨四季、晋合置业中式纯别墅小区晋园、仁恒地产的观棠、中海世家、绿城苏州御园、九龙仓国宾1号等项目。价格在800万-3000万左右每套。,从板块项目的成
10、交情况来看：2012年4月23日-4月29日，苏州别墅市场成交42套，金鸡湖板块别墅0成交。2012年4月30日-5月6日之间，苏州别墅市场成交33套，湖滨四季成交2套，占比6%。2012年5月7日-5月13日期间，苏州别墅市场成交34套，中海世家、绿城苏州御园、湖滨四季共成交5套，占比18%。金鸡湖板块别墅的成交渐渐显现出来，或将掀起新的一轮豪宅热。,【1-11】苏州市10大别墅板块详解,2、青阳新双湖板块 从近几年新双湖板块推出的土地情况来看，低容积率、低密度住宅成为趋势。目前在售的别墅项目中，阿卡迪亚是入市最早的一个，这个由协信携手圆融强势打造的豪宅入市，对整个青阳新双湖板块的高档住宅中
11、心起到了推动作用。中信森林湖的容积率为0.93，产品以独栋别墅为主；雍景湾的综合容积率为0.6左右，产品规划多以别墅为主；鼎欣房产项目容积率为0.93，产品规划应与招商雍景湾区别不大。而置地美庐0.55的容积率，将打造美式风格的纯独栋别墅，初步确定将以精装别墅形式推向市场。低容积率、低密度生态自然景观住宅成为未来新双湖的发展趋势。项目主要有：中信森林湖、阿卡迪亚、雍景湾、美庐、天著等项目。价格在500万-1500万左右每套。,从板块项目的成交情况来看，阿卡迪亚于2011年1月上市，当年劲销105套，成为年度的别墅销售季军，园区别墅销售翘楚。目前在售二期叠加，3月开盘就遭追捧，当月成交20套成为
12、苏州别墅销冠。中信森林湖目前拿预售证的房源共计252套（142套别墅，110套墅质公寓），公寓一开盘几乎全部售罄。进入“红五月”以来，适逢招商局集团140周年华诞，雍景湾启动“招商地产红五月换房季”活动，相信在红五月的成交潮中能够冲刺出一个不错的业绩。,【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解,3、独墅湖板块 处苏州城区最后一处原生态地块独墅湖坐拥城市，独得宁静，拥有优越的自然资源，以独墅湖为核心的周边交通网络现已成熟。从独墅湖板块具体项目来看：由中海地产倾力打造的中海独墅岛自亮相以来，一直受到市场的广泛关注。中房澜泊湾、绿城苏州御园、九龙仓国宾1号纷纷扎根于独墅湖周边，均打造成为一线湖景别墅。
13、仁恒地产打造的顶级豪宅仁恒棠北，创造苏州首个纯千万、亿元级高端豪宅纯独栋社区。除此之外，仁恒地产又打造一巨作仁、恒观棠也坐落于独墅湖板块。由保利集团精心打造的独墅西岸也将在下半年入市。独墅湖板块的别墅项目少则大几百万多则上亿，高端豪宅云集，板块也迎来了豪宅时代。 项目主要有：中海独墅岛、中房澜泊湾、绿城苏州御园等项目。价格在800万-3000万左右每套。,从板块项目的成交情况来看：中海独墅岛自推出其中央岛项目后，一直深受市场的喜欢。根据搜房网数据监控中心对独墅岛成交的统计，4.30-5.27期间，它共计成交27套。在如今的市场环境下，有如此高的好成绩，实属不易。中房澜泊湾、绿城苏州御园断断续续
14、将会成交，仁恒观棠目前处于内部认购中，根据监控，上周也有3套的好成绩。,【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解,4、科技城板块 苏州科技城位于苏州国家高新区西部，滨临太湖，背靠大阳山国家森林公园，是苏州高新区实施“北扩西进”战略全新规划建设的科技新城，区域面积25平方公里。作为全国首家由科技部、江苏省政府和苏州市政府共建的大型科技创新基地，苏州科技城不断提高自主创新能力、推动新兴产业发展，成为苏州市和苏州高新区科学发展与转型升级的重要一极，先后被列入江苏省和苏州市“十一五”发展规划重大科技项目、现代服务业集聚区、苏州市创建“国际新兴科技城市”十大工程之一，2010年4月，被列入江苏省首批“十大
15、创新型园区”。 项目主要有：万科新都会、清山慧谷、TOP未来、永新秀郡、悦瀜庄等项目。价格在500万-3000万左右每套。,经过几年的飞速发展，科技城无论是在规划、交通还是配套上都有了翻天覆地的变化，甚至可以与繁华的新区中心媲美。然而，与喧嚣的城区中心相比，科技城独有的山水资源更成为区域无可复制的优势，故而成为众多豪宅别墅的聚集地。,【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解,5、环太湖大道板块 太湖板块一直是苏州别墅开发的领头羊和生力军，项目多，开发早，该板块不可多得的优质自然资源，是其不可替代的因素之一，太湖公园等的优美风光、太湖边的优质空气等等，以及近年来不断完善的配套，都成为该板块继续屹立
16、的筹码。 环太湖大道板块是吴中区别墅的供应主力。苏州太湖作为苏州别墅的聚集地，一线别墅项目林立，大腕开发商云集。纵观苏州太湖大道沿线，华丽家族太上湖、太湖黄金水岸、太湖天城、太湖高尔夫山庄等高端项目云集。据统计，太湖板块二季度以老盘去化为主，除5月19日太湖天城MINI墅加推、太湖高尔夫山庄预计推新外，其他项目并未有加推计划。 项目主要有：太湖黄金水岸、太湖天阕、华丽家族太上湖、太湖天城、太湖高尔夫山庄、太湖相王府等项目。价格在500万-3000万左右每套。,从2011年1月至2012年4月苏州别墅市场成交套数的区域分布来看，吴中区依然是苏州第一大别墅成交区域，成交套数占到了苏州别墅整体成交套数的28%。从板块特点来看，太湖畔的豪宅类高端项目，主要以度假休闲投资为主，因此，外地客户所占的比重相对较大。而其它区域的高端物业，购买群体中60%-80%均为苏州本地人，包括苏州五县市的富商、企业主等成功人士。而苏州的近邻上海，也成为了苏州高端物业的主体消费人群之一，基本占到整体豪宅消费力的10%-20%。其它区域及港澳台等也占到5%-10%左右。,
