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1、公共危机与媒体应对,刘国基博士 北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授青岛- 2010年07月05日,2,刘国基小档案,台湾省台中县人 著作： 整合营销传播系统研究及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士,现任： 中华人民共和国商务部品牌万里行专家 中国商务广告协会商务品牌委员会副主任 中国传媒大学商务品牌研究所副所长（学术） 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 北京大学中国市场与媒介研究中心高
2、级研究员 中央电视台广告经营战略顾问 曾任： 台北海峡评论编审 台北远见高级编辑 林洋港、李敖总统竞选策划 实力媒体公关 长沙中联重科策划总裁,3,目录,中国已经进入公共危机的多发期 公关与危机公关 危机传播管理 媒体关系与舆论引导,中国已经进入公共危机的多发期,人均国内生产总值（GDP）1000美元3000美元）这个区间，是公共危机的高发期。,5,随着改革开放进程的加快和人员流动频率的增加，疫病的传播途径和传播速度不断变化，给公共卫生和人群健康带来日益严重的挑战。同时，随着城市化的快速发展，大城市中人口拥挤和环境污染等因素使得对传染病的控制更为困难。 另一方面，中国已经进入安全生产事故的多发
3、期。通过对一些国家安全生产形势的分析，人均国内生产总值（GDP）1000美元3000美元）这个区间，是公共安全事故的高发期。 中国目前正处在这个阶段。各种地震、冰雪、旱涝、昆虫、传染病等天灾，以及厂矿生产安全事故、社会治安事故以及消费者商品各领域的争议问题，基本上反映了宏观格局地球暖化以及工业化和城市化进程的必然阶段。当代中国社会因巨大的社会变迁正在进入一个“风险社会”甚至是“高风险社会” 。,最突出的六大社会安全问题,贫富分化加剧，众多人口的生命安全和社会尊严安全受到威胁； 社会治安状况恶化； 食品质量降低，众多人口的健康安全和心理安全受到威胁； SARS、艾滋病、性病等高强度传染病暴发和流
4、行； 生态恶化及灾害应对机制落后； 危机预警和监控机制欠缺，行政执法监控出现漏洞，以及危机处理操作不当而导致的人为社会安全危机。,6,7,危机性事件的分类,政治性危机事件： 战争、革命或武装冲突、政变、政策变迁（国有经济改革、社保制度改革等）、大规模恐怖主义活动、腐败、其它政治骚乱 社会性的危机事件： 社会热点问题的变迁、社会不安（social unrest）、社会骚乱（Riots）、游行示威、罢工、小规模的恐怖主义活动等,危机性事件的分类,宏观经济性的危机事件： 恶性通货膨胀或紧缩、国际汇率的巨幅波动、股票市场的大幅度振荡、失业率居高不下或上升、利率的大幅度变化 生产性的危机事件： 工作场所
5、安全、导致人身严重伤害的职业病、产品安全、生产设施与生产过程安全等 自然性危机事件： 雨量的变化（干旱、大水泛滥）、地震、冰雹、风或龙卷风、流行性传染病、其它自然灾害等,8,公关与危机公关,10,公共关系的职责,采集信息： 组织形象（公众对组织领导机构、管理水平、内部人员等评价）、产品或服务形象、组织运行状态和发展趋势等 咨询建议： 公众的一般情况、专门情况、心理变化和趋势咨询 参与决策： 站在公众立场发现问题、促使公众利益进入决策视野、在决策中确立公共关系目标 协调沟通 渗透组织日常事务 策划专题活动,11,公共关系的功能,监测功能 凝聚功能 调节功能 应变功能,12,危机与危机处理,危机定
6、义 危机解剖 危机预测 危机遏制 危机应变计划 危机调查 危机传播,13,危机- 定义,Websters Dictionary ：危机是一件事的“转机与恶化的确分水岭”、是“决定性的一刻”和“关键性的一刻”。 危机是“生死存亡的关头” 危机=危险+机会,14,危机- 企业观点,危机是公司问题潜伏尚未爆发时的情形，常有下列征兆： 企业遭遇的问题日益严重 受到新闻界和政府的密切监督 影响企业的正常营运 危害公司及高级职员的良好形象 最后伤害到公司的生存,15,危机处理,任何防止危机发生的措施 任何消除危机产生的风险与疑惑，使人更能主宰自身命运的办法 处理和应付危机的办法,16,危机解剖,潜伏阶段
7、急性化阶段 慢性话阶段 解决阶段,17,潜伏阶段,潜伏阶段就是警告期 病原或问题完全遭到忽略，严重的危机就会来袭 注意各种征兆与信号,18,爆发阶段,事情已经无可挽回，损害已经发生，损害的轻重则看危机处理能力和准备 处理危机的关键在于尽量控制危机，如果不能控制，就尽量影响危机爆发的地点、方式和时间 越接近媒体新闻的截稿时间发布，越能“损害控制”- 善择新闻发布的时间和地点可以减少损害与控制细嫩发布后的危机,19,慢性阶段（后遗症期）,如果危机发生后政府调查或媒体扒粪，进行长期报道，公司才承认错误，就会对公众造成长期恶劣影响 一般言之，这时期是恢复期，是自我分析、自我检讨的疗伤止痛期 企业必须在
8、此阶段制定危机处理计划,20,解决阶段,记住：福无双至、祸不单行 危机的走向可能爆发另串危机 危机不是循序渐进，不是泾渭分明。可能模糊存在，纠葛而生 危机并发症,21,危机预测- 1,危机影响值：危机发生以后，不去干预所发生的损害。 评估时以下5个问题从0到10给分。 危机预测的5个问题： 如果危机会恶化，它会恶化到什么程度？速度多快？公司能承受多大？多久？哪些因素代表恶化？ 危机发展到什么程度才会引起别人注意？如媒体曝光或新闻监督？对股票市场影响？证管会介入？企业员工动摇？消费者弃绝？,22,危机预测- 2,危机预测的5个问题： 此危机对公司正常营运产生多大影响？会伤害品牌形象、产品销售？积
9、压存货？损害现金流量、发放工资？ 危机发生后，分析谁是替罪羔羊？谁是罪魁祸首？负担正直责任和政治责任 危机发生，公司或部门的营运受到多少影响？利润、ROI、股本报酬率、债信、员工士气等,23,危机影响值,机率因素,高,高,危机压力表,红色警戒,琥珀色,绿色,灰色,20%,30%,40%,60%,70%,80%,90%,10,0,5,24,危机应变计划,成立危机应变小组 制定“如果发生状况A，则因应X等”小册 定期演习 及早决定合适发言人,25,危机应变计划,准备基本问题脚本： 谁负责通知员工 谁是通知人的职务代理人 谁负责通知媒体 谁是其职务代理人 必须通知哪些地方、省级、或中央主管官署？谁负
10、责停止？ 记者来电询问时，总机的答复文稿或发言人指定 如果接到许多投诉电话或有关产品谣言，谁负责处理？,26,危机调查,今天企业界的危机“就象死亡一样确定”，必须具备“危机处理计划” 容易发生的危机： 工业意外 环境问题 工会问题及罢工 产品回收 投资人关系 敌意的兼并 股东争夺经营权收购小股东之争 谣言及向新闻媒体泄密 政府管制、恐怖活动、贪污,27,危机处理,消除混乱局面 指出需要的人员与物资 让大家知道谁是负责人 不论有无应变计划，你必须： 迅速发现危机 迅速遏止危机的发展 迅速处理危机,28,发现危机,只有找出危机才能处理危机 只有找出危机才能判断是否能够管理危机 利用上述5问题，计算
11、危机影响值和出现机率，决定对危机的影响和干预成本，以便： 找出危机 决定是否采取补救措施,29,隔绝危机,只有隔离危机或病原，才能根治 危机是否应由总经理处理或指定专人应付，须视危机隔绝和处理情况而定,30,处理危机,当机立断：辨识危机、孤立危机、解决危机，切忌优柔寡断、故步自封 勇敢地面对危机处理危机,31,危机爆发后,预防对关系企业或分公司的攻击、提防危机发生后的恶意比较 可能会持久不衰的后遗症： 较大的企业： 股票上市公司 知名度较高的公司 高级经理人是名流大亨 危机较大的公司 较多人死亡 几乎有人员伤亡 造成恐慌 表现某一产业的弱点或趋势 新闻媒体曝光、炒做、丑闻、贪污、性乱、诈欺、伤
12、风败俗等,危机传播管理,33,危机传播,危机发生时做发言人最重要的，就是要能随时向公司的首脑报告或请示 其次，要有对外发言权，不必再向任何人请示，有权制定对付新闻界质询的政策，直接应付媒体。政策就是诚信。-Lawrence G. Foster (VP, Johnson & Johnson Group),34,诚实是上策,发言人对外发言必须口径一致 随时接受媒体采访和答复问题 准备背景资料，使用各种正面材料冲淡坏消息，因为你无法控制新闻采访方向 决不说谎话 事先制定对外发言计划,35,特殊发言方式,记者会、新闻稿、接受访问、电视会议等是对公众发言的形式 特殊对象，例如：员工、客户、投资者、政府和
13、社区领袖、保险公司、律师、受害人家属，要根据政策对待 刊登广告：更具体关切、传达重要口信、开通800免费服务电话时等可以采用,危机传播应对上的一些错误做法,(1)封锁消息 (2)一味辟谣和否认 (3)鸵鸟政策 (4)反应迟缓，敷衍塞责 (5)忽视网络舆论和网络民意,36,政府媒体危机公关的七大基本原则,一、第一时间原则 二、公开透明原则 三、第三方原则 四、坦诚原则 五、情感原则 六、口径一致原则 七、留有余地原则,37,危机沟通二大原则,不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息 始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点,38,危机沟通前需要回答的问题,接受媒体采访能获得什么？ 接受采访会
14、有什么风险？ 政府希望传达的信息能否传达出去？ 该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？ 政府的高级管理层对接受采访会有何反应？ 政府需要更多地考虑可能引发的法律责任，还是更需要公众对事件的兴趣？ 有没有比接受采访更好的办法？,39,危机传播中的八个不要,不要推测危机的后果 不要使用行话 不要推卸责任 不要对记者说“无可奉告” 不要发布不准确的消息 不要抱怨同事或领导以前的做法 不要指责临阵脱逃的同事 如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态,40,新闻发言人注意事项,一、坚持坚定的政治立场，熟悉本地区、本部门的全面情况。能以较高的政策理论水平和较完备的知识结构，代表本部门发布政务，释疑解惑。 二
15、、表述清晰，敢于负责，把握分寸，善于应对。在回答记者提问时，态度积极和善，对一些敏感不宜现场答复的问题有艺术性地引开话题，尽量不使用“无可奉告”等生硬口气。 三、准备充分，按发布主题，预先对公众关注、记者可能提出的问题作好准备。尽可能事先向新闻办提供书面发言材料，确保记者引用时，表述准确。,41,新闻发言人注意事项,四、讲普通话，语言精炼；发言时语速沉稳，面含微笑，直视镜头。形象端庄，发型整齐，建议着浅色衬衣、深色西装，备相应色系的领带，女士着素色无条纹套装。 五、遵守时间，不中途离席、退席，一般提前15分钟到达现场准备，会议结束10分后离开。会场中请关闭手机等通讯工具。,42,媒体关系与舆论
16、引导,引导公众舆论,关于舆论的理解： 舆论的形成：态度-意见-行为 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”） 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序 新闻影响受众的环境知觉、议程设置,44,关于舆论的理解,公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。,45,公关媒介,符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介 实物媒介：产品、象征物、公关礼品 人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响 大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络,46,47,媒体关系,好的媒体关系等于好的舆论关系 建立好的媒体关系是运用大众传播的前提 媒体关系必须提高到战略管理层次,48,“新闻就是宣传”- 舆论导向,媒体就是信息。（Media is message. -McLuhan) 比较人民日报、环球时报、南方周末报、香港苹果日报的立场 比较中央电视台、湖南电视台、凤凰卫视、CNN的立场,
