果粒橙福建省上市计划课件

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1、Xiamen (Oct. 2004),Minute Maid Launch Plan,项目负责人： MDM：NCB经理： 财务经理：市场销售总监： 总经理：,目录,上市背景与产品介绍上市业务计划 目标和策略 产品定位 包装及价格上市活动-销售运作市场活动计划上市DME上市时间表,产品,地区,包装,口味,目标消费群,上市时间,20-29岁的成年人,橙味,PET450ml、PET1.25L,福建全省,2004年11月29日,10% 果汁 + 真正果肉 + 纤维 + 维生素 C,不同点,特含真正果肉成份,信心来源,“美汁源”是美国及日本市场的领导果汁品牌 可口可乐公司荣誉产品 国家食品质量监督检验中

2、心认证,渠道,所有渠道,美汁源果粒橙产品及上市简介,美汁源上市目标及3年计划,品牌目标,品牌计划,主要策略,将美汁源建设成为成人及家庭首选的果汁品牌。,渠道包装指引,超市卖场渠道,学校渠道,便利店,必备包装,可选包装,必备包装,必备包装,必备包装,必备包装,美之源 1.25L,美之源 450ml,零售渠道,必备包装 Vs统一,必备包装,餐饮渠道,必备包装,可选包装,价格策略：低于酷儿，高于统一鲜橙多,沃尔玛价格另行处理。,上市活动销售运作,销量预测、活跃客户数目标铺货行动方式及KPIGT、批发生动化陈列竞赛批发客户累计进货奖励,果粒橙上市前三个月目标,PET450ml：AO17476，是200

3、3年Q00 500ml同期AO的104%；SALES190539uc，是2003年Q00 500ml同期销量的91%；,PET1250ml:AO11696，是2003年Q00 1500ml同期AO的103%； SALES197797uc，是2003年Q00 1500ml同期的42%,营业所上市（12月份）目标拆分,果粒橙12月份营业所销量/活跃客户数目标,12月份业代的特项指标考核MM和Qoo活跃客户数达成的加权平均值。Qoo指标另订。,上市铺货促销,活动时间：上市之日至2004年12月31日 促销包装：果粒橙450ML、1250ML 说明：1）KA客户不参加此活动 2）全区除KA外的MT客户

4、在活动期间直接享受1箱450ML/1250ML送一瓶 具体方式：,费用预算：230,000元（指上市至2005年12月24日）预计销量：65954pc 预计赠送450ML果粒橙瓶数：98918瓶,区域：全区（共1950家零售店） 合作售点选择： 1-主要社区和干道、集中在市区执行2-中学及大学售点（小学售点除外）3-单店单月酷儿销量不少于5UC 陈列时间：2个月，要求在12月20日之前签完协议 其中：传统售点：2004/12/15-2005/2/20/，共2个月学校售点： 2004/12/15-2005/1/15，2005年2月开学后1个月，共2个月。 具体操作：营业所将目标分解给每个业代，业

5、代必须提前将理想的合作售点上报给主管，所上报的合作售点数量必须是目标完成数的150%；主管从中遴选确定合作售点。 检查方式：1，聘请专门的促销人员检查，2周1次，检查一次不合格扣除售点一半奖励，两次不合格取消其奖励资格。2，NCB、市务组、渠道、广办抽查40%报名陈列售点的执行情况，检查结果与检查员检查不符的售点，扣检查员工资10元。,GT渠道生动化陈列奖励,GT渠道生动化陈列奖励(续),费用合计165,170元,生动化陈列及奖励标准：,各大区分配量及检查员工资：,GT渠道生动化陈列奖励,GT陈列阶梯二 成功图象2,GT陈列阶梯一 成功图象1,GT陈列阶梯三 成功图象3,批发客户累计进货奖励,

6、对象：全区批发客户 时间：上市之日2005年1月28日（订单日），2个月 内容：活动期间，进果粒橙与酷儿产品达一定分值，即可享受累计积分奖励活动要求：累计积分中酷儿分值占至少30%才能享受奖励。 参加包装及计分方式：,参加包装同时享受当期批发客户促销方案。,批发客户累计进货奖励（续）,活动细则：1- 累计积分达100分起奖励。 2-酷儿在每一级奖励的积分至少占累计积分的30%方可享受奖励。 3- 奖品等级设置如下。 4- 奖励金额折算成等值的PET1250ML可乐（按当期一般客户开票价折算）的产品形式，在活动结束后返还。,批发客户累计进货奖励（续）,费用预算：,费用合计133,277元，果粒橙

7、DME承担70%的费用（89,828元)。,批发客户累计进货奖励（续）,举例：,批发/101堆箱陈列奖励,对象： 全区重点批发/101客户 时间： 上市之日-2005/2/15，陈列6周，要求在12月20日之前签完协议。 陈列要求：果粒橙横幅（或吊旗）、围档、海报2张，店门口陈列1.25L 4箱和450ML 4箱 奖励： 1箱450ML果粒橙/6周 检查方式：聘请专门的促销员检查，2周1次，检查一次不合格扣除奖励50%，两次不合格取消资格。,各大区分配量：,奖励费用：,此项活动费用合计21,800元,MM450/1250 各4箱,客户条幅,围档,海报,上市MIT总动员,时间：2004年12月1

8、-7日（车销1-3天） 区域：全区所有营业所/办事处 铺货方式：车销及生动化陈列 车销线路数量：,MIT总动员： 公司总部员工（包括非市场销售人员）报名参加营业所冲击竞赛KPI： 成交客户数及销量,市场活动计划,电视广告及媒体计划POSM及渠道生动化支持上市发布会赠饮活动,电视广告排期,由刘青云代言的果粒橙电视广告 “不要说随便篇”, 用新颖独特的手法表现了果粒橙含有丰富天然果肉的特点，体现品牌健康、乐观的形象，增强广告的表现力。,策略：上市期间投放10周TVC主题广告，在CNY前有5周广告支持。,户外广告-车身及候车亭,车身广告：要求车身+车后窗，车型漂亮,制作2部“依维克”、“五十铃”送货

9、车车身，费用2000元,POSM及生动化指引,POSM种类及使用指引 各区资源分配表 渠道生动化支持,竖版海报/Vertical Poster,店内海报,空白海报,瓶颈消费者单张,瓶颈环消费者单张,挂旗/Bunting,货架价签/Price Tag,店内广告,货架展示板/Shelf Talker,吊挂/Hanging Mobile,渠道生动化支持,1. 客户货架陈列： 陈列在市场上主要竞争对手“统一”鲜橙多旁边。各包装陈列面不少于竞争对手。 陈列必须是额外增加的，不能以缩减酷儿或公司其他产品排面为代价; 不能与酷儿陈列在一起,MT Channel,陈列指引,货架陈列/Shelf Display

10、,所有陈列具体指引由渠道部统一发出,货架展示板/Shelf Talker,渠道生动化支持,2. 地堆或端架： 上市后2个月内保持果粒橙独立地堆或端架，并尽量靠近主要竞争对手的堆头。同一堆头上不允许同时出现果粒橙和酷儿二种产品。尽可能不要与酷儿的堆位陈列在一起。,MT Channel,陈列指引,标准陈列,陈列/Display,端架拱门,渠道生动化支持,3. 多点陈列：利用果粒橙落地货架在大超市争取多点陈列，以增进消费者接近并购买产品的机会。如：水果区、蔬菜区、面包区、收银台或端架之间。多点陈列将在特殊堆位评比竞赛中得到额外加分。,MT Channel,陈列指引,食品区,收银台,面包区,MT Ch

11、annel,目的：在MT建立独立的果粒橙堆位，独立陈列将突出果肉成份、独特瓶形和刘青云的形象。 时间：12月15日2月15日 区域：全区,独立堆位/端架购买,渠道生动化支持,具体由各营业所报名确认,MT Channel,目的：在MT及主要卖场投放特殊货架，进行多点陈列 特殊货架：落地大货架和悬挂货架 投放位置：水果/蔬菜/生鲜区/收银台/端架之间的位置 时间：长期 区域：全区，四大区集中在主要KA超市 数量和预算：（制作费用已计入资源费用表）,多点陈列,渠道生动化支持,悬挂货架,落地大货架,MT Channel,果粒橙悬挂货架投放 区域：全区VIP超市、CVS 投放方式：做为2005年超市VI

12、P协议中生动化辅助选项。,渠道生动化支持,悬挂货架,果粒橙落地大货架： 区域：全区，四大区集中在主要KA超市 投放费用：另案处理,落地货架,GT Channel,1. 在货架上的陈列不能与酷儿放在一起；应陈列在主要竞争对手统一、康师傅或汇源旁边；2. MM450ML的排面在不少于竞争对手的前提下(且不少于4个排面),与QOO500ML橙相当;3. GT渠道生动化工具：必备：货架价格贴，海报选备：围档，吊旗，冰箱贴，Qoo合作挂牌，MM小货架,渠道生动化支持,GT陈列执行指引:,生动化成功图象,海报,货架价格帖,GT Channel,地区：XM、FZ 、QZ 数量：5 地点选择：人流量多、销量好

13、的城市主干道或闹市区 要求：售点专卖可口可乐系列产品或70%以上是我们公司产品 费用预算：40,000元 （以实际申请确认为准）,渠道生动化支持,GT果粒橙模范售点,果粒橙模范售点（特别包装）：,1)冰柜: -客户冰柜： 果粒橙在客户冰柜中陈列在统一鲜橙多旁边，排面不小于统一。 冰柜中以陈列即饮包装为主。 -KO冰柜： MM陈列在第二层新品区 全部使用MM冰箱用价格贴 部分使用MM冰箱贴* 生动化标准遵循公司统一标准，标准由渠道部统一发出。 2)争取超市冰冻区的陈列:主要为1.25L。,冰冻化,渠道生动化支持,指引:,上市大会,时间：2005年1月8日（时间TBC） 区域：厦门 地点：户外 主

14、题：刘青云-喝橙汁，不再随便 邀请人员：刘青云、媒体、公司管理层、营业所主管 前期宣传：外事部 上市大会内容：新品推介、现场演绎、智力问答、互动游戏等费用预算：250,000元细案由广办及NCB另出。,外事媒体投放计划,时间：12月上旬1月底 内容：选择厦门、福州、泉州的主流媒体发稿报纸、电视台曝光高校BBS网白领健康/时尚专栏 主题：果粒橙上市信息、刘青云代言详细方案另订费用预算：30,000元（TBC）,赠饮活动,方向： 针对目标消费者进行有效的赠饮 主题： 嘴巴喜欢，身体喜欢 关注焦点： 特含真正果肉、美国和日本果汁领导品牌，健康和时尚 赠饮目标： 18-35年轻女性为主 赠饮目标： 20万人次； 赠饮时间： 2004年12月-2005年3月 赠饮费用: 240,000元单人赠饮成本：1.2元,赠饮渠道及方式,赠饮目标及计划细案由营业所提交。NCB进行统筹。,DME Breakdown,