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1、1,消费者的个性、自我概念与生活方式,个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是个人对自己的认知；生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，一个人的自我概念对其个性和行为产生重要的影响，生活方式则是个性的外在表现和反映。,2,营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。,3,4,一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述： 追求刺激与竞争型( 1 6
2、% )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。,5,健康驱动型（ 1 0）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。 关注健康
3、的社交型（2 3）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？,6,第一节：个性及其结构,一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ） 个性-决定和反映个人独特性的内在心理特
4、征的稳定整合。 2.特征： 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性,7,消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图,8,二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义： 由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。 高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:,四种典型的气质类型的高级神经活动特征,9,2.性格（character） 涵义：由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可
5、在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成,10,构成（四种品质）：3.能力（ability）： 涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。 类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力,态度特征,情绪特征,智力特征,意志特征,11,个性理论,一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论 基本观点： 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 心理决定论 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 个性（人格）发展阶段,12,二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：人格结构由很多两极相
6、对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型）,13,决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视,视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点,感觉思维型：,直觉思维型：,14,视野开阔 决策时想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决
7、策时采用无限时间观,实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视,感觉情感型：,直觉情感型：,15,三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论 基本观点： 人性自主 追求卓越 评价及营销启示： 消费者是自主的决策主体 追求卓越是一种重要的需要,16,2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的更重要的环境。 个性类型 驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive）
8、 我行我素型（Detached）,17,四、特质理论 基本观点 个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应的神经心理结构。 一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。 评价与营销应用 1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平,18,2.解释消费者行为： 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义 3.塑造品牌个性,19,第二节：自我概念及生活方式（life style）,自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。而生活方式是一个人自我观念的外在表述，一般来说，消费者选择那些与自
9、我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。 我是谁？ 我是什么样的人？,20,自我概 念层面,实际的 自我,理想的 自我,私人自我： 我实际上如何看自己,社会自我： 别人实际上如何看自己,我想成为什么样,我希望别人如何看我,21,自我形象形成的影响因素 自我评价 他人评价 与他人的比较观察 从外界环境获取有利信息,22,自我概念的构成 威廉詹姆士的自我概念构成,23,C 格伦沃特的自我概念构成,24,自我概念与产品形象,25,象征性的商品特征 可见性：很容易被别人看到。 变动性：存在资源禀赋差异，只有部分消费者有
10、能力购买。 拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。,26,二 、生活方式的概念,生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。,27,28,生活方式与消费者行为,29,消费者生活方式对营销的借鉴意义 生活方式影响消费者的需要，以及具体的购买和消费行为。生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。,30,消费者生活方
11、式的识别 AIO分析法 通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。 活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。 兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。 意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。,31,消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表,32,VALS分析法 价值观和生活方式结构法（美国SRI公司）VALS测量的两个层面 自我取向 原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。 地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。 行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力
12、。,33,VALS的八个细分市场,34,VALS的八个细分市场,35,各种VALS细分样本的分布状况,36,怎样编制一份AIO量表？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。 其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。 最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。 例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有关的生活方式） 生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。,37,case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的A
13、IO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类： 1、自命雅皮族 2、草根劳力族 3、刻板规律族 4、爆发声色族 5、孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,38,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观
14、念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,39,刻板规律族： 多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。,40,孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们
15、注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,41,Case 2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键问题： 谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？ 为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己的受众的生活方式。 Case 3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出过两次 车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困
16、扰，他们却比较乐观，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。案例,42,43,（二）VALS量表法（values and lifestyle) VALS1综合两个视角来建立生活方式群体 一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。 二是David Reisman T提出的内在驱动者和外在驱动者的区别。,内在驱动者，那些从 个人品位来判断价值的人,外在驱动者，受他 人行为和反映影响 而动摇决策人,44,年轻人 工薪职员 家庭主妇,生活方式分类面面观,45,年轻人有四种类型： （1）流行领导型。这类年轻人主动搜集来自各方面的市场消费 信息，购买 那些被 认为是最优的商品，带动起一个 消费潮流。11毫米的磁带录像机，能演奏出美妙的乐曲的计算机，新材料制成的旅游用品，新型的敞蓬汽车等等。总之，他们想要获得那些人们没见到过，没听说过的产品。 （2）投资先行型。这些人对目前流行的东西不感兴趣，对未来充满幻想，热衷于面向未来的计划，为了实现自己的计划，他们肯花前去学习，度过白天上班，晚上去夜校学习的生活。商品市场对他们的吸引力并不是 很大，便于就业的专业学校似乎对于他们更有魅力。,
