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1、第三章 旅游者购买行为分析,学习目的: 熟悉旅游者购买行为的概念及类型 了解研究旅游者购买行为的刺激反应模型 掌握影响旅游者购买行为的主要因素 熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程,基本内容: 旅游者购买行为概述 旅游者购买行为的概念 旅游者购买行为的类型 旅游者行为模式 影响旅游者购买行为的因素分析 文化因素 文化次文化 社会因素 个人因素 心理因素 旅游者购买决策过程分析 旅游者购买决策过程分析 旅游者购买决策的一般程序 旅游者对新产品购买决策分析,第一节 旅游者购买行为慨述,一、旅游者购买行为的概念 旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现
2、，统称为旅游者购买行为(tourists purchase behavior)。 在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述人类的购买行为：,CB=f（p，s，e） 其中，CB表示消费者的行为p表示消费者个人的特点s表示社会影响因素e表示环境因素 旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。 这三个变量相互依存、
3、相互发生作用。,二、旅游者购买行为的类型,（一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类： 1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routine response behavior），是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求， 2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limited problem solving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。 3、不确定型：也称广泛问题行为类型（Extensive problem sowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与
4、不购买都是随意的，不确定型的购买行为。,(二)根据旅游者购买目的的相似性分类： 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型,(三)根据旅游者的性格特点分类： 1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。,4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。 5、感情
5、型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。,(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调型消费。2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为
6、。,3时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。 4娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。,(五)根据旅游者购买行为中的能力分类：1普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断
7、购买旅游产品的购买行为。 2 特殊性。这种类型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高， 3幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易于受广告宣传的感染。,三、旅游者购买行为模式,营销刺激,其它刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的“黑箱”,购买者 的特征,购买者 的决策 过程,购
8、买者的反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,第二节 影响旅游者购买行为的因素分析,根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析，如图34所示：,图3-4 影响购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会层次,参与群体家庭角色与地位,年龄与家庭生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念,动机 认知 学习 信念与态度,购买者,一、文化因素,文化因素对消费者行为起看最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚
9、文化和让台阶层所起的作用。(一)文化 文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。 文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业个可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。 文化是动态的，随着环境的改变而改变。 文化的差异引起消费行为的差异。,（二）亚文化,1、民族亚文化群。 2、宗教亚文化群。 3、种族亚文化群。 4、地理亚文化群。,国际不同文化背景的消费者行为,法国：服饰保守，除非在南部，偶尔有些人穿得花哨一点。不要直呼其名 ，法
10、国人对陌生人是很正式的。 德国：非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为送给女主人的礼品。最好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。,意大利：意大利的商人往往很讲究风度。要约见一定要提前。你要对意大利的官僚作风有心理准备，还要有耐心。 日本：除非你真正了解日本人的鞠躬礼节，否则不要模仿。谁向谁鞠躬，鞠躬几次，在什么时候鞠躬，这是一套复杂的礼节。多带一些名片，用双手递上，让你的名字很容易被读出来，并且按照从高到低的次序向其他人赠送名片。对收到的每一张名片都仔细查看，表现出你对人家的关注。要想到日本的企业管理人员在许诺之前会花很长时间才能做
11、出决策，而且不会放过任何细节。,英国：即便是正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意，一定要准备好赞赏的话语。商务餐的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。 沙特阿拉伯：尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来才握。如果他给你提供食物，一定要接受，拒绝是对他的侮辱。,(三)社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各
12、自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,案例：时尚标签里的中等收入阶层 房子：月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意
13、时政对所持股票的影响。 笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。 咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友
14、的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。 西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。,二、社会因素,（一）相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为
15、的影响。表现在3个方面： 1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,图52 相关群体的分类,（二）家庭,消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。 1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点
16、不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。 2、家庭成员的文化与社会阶层。,（三）角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,三、个人因素,购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。,（一）年龄与所处家庭生命周期阶段,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,
