百联又一城营销策划书

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1、第 1 页 共 27 页 百联又一城营销大赛 秋萌企划 百联又一城营销大赛 秋萌企划 上海财经大学 51 号团队 第 2 页 共 27 页 概要概要 我们的团队名称是秋萌，秋萌金秋萌生的希望，彼此共守的盟约！作为年轻人，我们很支持百联又一城开设青春专区，也对其有很多自己的想法。这次参加又一城杯营销大赛，不单是出于锻炼自己及丰富校园生活的需要，更是由于急于寻找一个舞台展示自己的想法。 我们的策划书开始是对百联自身状况和百联在五角场所处的市场环境的分析，结合从网络上查到的资料、实际问卷考查分析得到的结论以及我们自己的构思， 为百联量身定做了一套以推广会员加深会员忠实度为目标的长达 27 页的营销策

2、划。 青春专区的商号 “百 young” ，商号简明又寓意丰富，另外附带了我们精心设计的 logo。青春专区活动围绕青春主线，以问卷调查结果为基础，专区布局紧凑新颖，开业活动丰富吸引人。 此外出于独创领先性我们特别为百联开发设计了深受青年人喜欢的自由品牌 DIY 专区， 更是从百联又一城甚至五角场的全背景出发设计出的新区，内部格局也是以问卷为基础的大胆构想。节日活动情牵一线，更是将“情书、情种、情话”百联温馨爱的表达发挥到极致。 附加题， 则以打造一生的成功计划为全年营销主线，不仅丰富了的会员活动和主题类活动，更打造了百联的优质品牌。另外在最后我们附上附录，有完整的问卷调查及分析。我们非常享受

3、这个过程，希望能在实践中检验我们的想法。 敬请欣赏！ 第 3 页 共 27 页 目录目录 百联市场环境分析 自身品牌 SWOT 分析 百联 PK 周边品牌 自身目标群定位 商号及 logo 设计百百 young 青春主题百货新妆开业营销方案 品牌选择及组合 百 youngVIP 卡 主题类活动 时尚环保袋设计 百变青春时尚搭配大赛 自由品牌DIY 节日营销方案之情人节专题情牵一线 附加题：又一城 09 全年营销计划 秋萌金秋萌生的希望，彼此共守的盟约！ 第 4 页 共 27 页 百联又一城购物中心坐落于杨浦区副中心地带五角场，人流密集，交通十分 方便，公交 55，910，61，817，942，

4、538，854，139, 842，133 及大桥三线可 直达。 百联又一城有强大的潜在购买力支持。杨浦区及周边常住人口近 300 万人， 已经开发的新江湾城，预测还将有近 10 万居民入住，确保了庞大的消费群体。 同时，五角场是上海大学、科研单位最密集的区域，复旦、同济、财大、二军大 等 10 所院校环五角场而建，区域内各类科技人才达 20 万人。餐饮行业对购买能 力、消费能力反映最明显。五角场区域内的著名餐厅如鹭鹭、小南国、梅园村等 价格都很高，但生意甚至好过市中心。 百联又一城出售的商品以中高档为主，而周边的学生经济不独立，消费能力 就稍显偏低，这必然导致百联又一城面临一大矛盾。然而，学生

5、正是一群热爱生 活，激情飞扬的群体，他们懂时尚，重形象，又面临找工作谈恋爱的压力，这无 疑也会为百联带来了商机。 如今的百联又一城已不单单是出售商品的百货，而已发展成集购物、餐饮、 娱乐为一体的新型购物中心。12 万平方米的硬环境打造的一流购物体验，必然 使这一新型概念的购物中心显得异常光辉。 百联又一城 巴黎春天&万达广场 第 5 页 共 27 页 百联自身品牌分析 Strength： Strength： ? 上市股份，资金充足 ? 国企，政府支持 ? 宽敞明亮，环境服务优越；大玻璃设计，中空结构时尚典雅 ? 含停车场，且交通方便 ? 功能齐全，集真冰溜冰场、电影院、餐饮、健身会所于一体 ?

6、 汇集国际知名品牌，是周边的百货所不能及的 Weakness： Weakness： ? 中低档商品少，与周边消费能力低不协调 ? 青春类品牌种类单一，不具独特性 ? 布局稍显混乱 ? 商场内缺乏路标，容易迷失 ? 停车场不方便，路线上则是由淞沪路到政通路，再绕进狭窄的国济路。与这一高档商厦 相较稍显不够气派 ? 关门时间与内部可通宵营业的溜冰场、电影院、好乐迪、停车场相冲突 ? 缺少网上购物的官方网站，送货措施缺乏，还停留在消费者必须亲力亲为的阶段 Opportunities： Opportunities： ? 经济发展，人们支付能力在上升 ? 观念改变，注重生活质量，追求高端产品、品牌商品

7、? 可成为第一个打造网上购物的购物中心，不受时间空间的限制 ? 周边各大高校及五角场商业的集中，提供了越来越多的潜在消费者 ? 功能齐全，除百货生意外，百联也成为了娱乐休闲的好去处 ? 百联已有一定的品牌形象，是消费者信得过的品牌 ? 原先的控江路商圈早已不能满足市场需求，百联的出现正好填补了这个空缺 ? 地铁的开通，吸引市区市民不成难事 Threats： Threats： ? 周边的万达、巴黎春天、东方商厦价格更易接受，会争夺市场，分散顾客，同时随着五 角场这一第二徐家汇的不断发展，同行竞争压力将会越来越大 ? 同样也是集娱乐餐饮于一体的万达，将会使百联购物中心的优势显得不那么明显 ? CP

8、I 的增长，股市的持续走低，次贷危机，可能改变现行的消费观念及理财方式 ? 五角场外来人口不集中，市民精明理财的生活习惯使得高端消费面临挑战 第 6 页 共 27 页 不可否认又一城拥有 优异的环境及规格，但 又一城人气却不及同 区域的万达和巴黎春 天。 百联周边品牌： 百联万达： ? 引入内街概念，扩大商业面积 ? 整体共分 5 个街区，分别引入巴黎春天、沃尔玛、生活家居、万达影院、第一食品等， 可借其它店面带来很多顺带消费的顾客 ? 露天共享的开发空间为日后经营及活动提供可能性 ? 定位目标顾客为中低端消费的学生，卖学生消费得起、感兴趣的商品 ? 老字号第一食品也为万达带来了人气 百联巴黎

9、春天 ? 与万达直接相连，互相促进 ? 打折活动繁多，受购买能力有限的学生欢迎 ? 青春类服饰集中，地理位置优越 原因分析： ? 百联的目标消费群主要是中高收入的白领阶层，而地处的五角场以学生为主，支 付能力有限； ? 五角场下沉式广场是人流通往百联的主道，而绕过一个大圈才能到达磨灭了一大 群人的积极性； ? 据网友评论，百联又一城给一般人一种买 不起的感觉，孰不知百联的很多商品是 老百姓消费得起的，然而由于百联宣传 的失误，流失了一部分顾客，造成马路 两边相同品牌商店冰火两重天的尴尬格 局。 ? 又一城缺乏万达开放式的购物环境和轻松愉 快的购物氛围 ? 对于其它商家没有的优势品牌宣传不够，如

10、电影院及溜冰 场；缺乏吸引年轻人的小店铺，如大头贴 PIKA，陶吧，DIY ? 关于百联布局，网上毁誉参半，也就说明百联没有绝对地利用好它地大物广的优 势 ? 百联楼层多而品牌位置介绍又过少，很难提起有目标的顾客的兴趣 ? 如想增加学生这类消费群，百联就相对缺乏年轻人喜欢的青春品牌了，同时装修 风格也缺乏时尚，另外，也缺少具有不可替代性的品牌。 第 7 页 共 27 页 百联自身目标群体定位：百联自身目标群体定位： 百联主要面向中高档消费群及追求时尚、注重生活的年轻人，他们主要特点有： 1.高薪的白领人士 2.一般都是有车一族 3.一般采用刷卡的形式 4单次消费量高，有明确的购买目标 5.一般

11、都具有发展成百联会员的能力 青春百货商号设计百百 young Young，英文中年轻的意思， “百 young”与“百联”是同样的词语结构，一看便知是百联家族的青春专区。看到“百联”会想到大众的集合、所有商品的集合以及万事亨通，而“百 young”中文谐音“百样” ，也有百样的商品满足百样的人的个性需求的意思，而且通俗简单又上口。 百联又一城 09 添新丁，北区的 3 层楼归入 young 区，按我们的策划，有潮流服饰、彩妆等不同层类，不同的 young 区可以有不同的主题 young 语。设计如下： 彩妆 young 动美丽 服饰区 花 young 青春 潮流区 潮流百 young 潮流榜样

12、 PS:“百 young”也可写成中文“百漾” ，前者时尚，后者美丽。不仅是字体结构好看，设计 logo 会很漂亮，而且“漾”字本身有一种自在的灵动， “漾起一层层涟漪” 中的 “漾” 也是我认为最美的写水的动词,十分适合青春区的气质。 第 8 页 共 27 页 青春主题百货新妆开业的营销方案青春主题百货新妆开业的营销方案 品牌选择及组合（独特性&整体性） 百联又一城的优势之一是空间大，品牌多，但随之产生的劣势就是品牌相对分散，使得 整个商场可逛性有所降低。又一城内现有的 F2、F3 北区的设置已经涵盖了不少青春时尚 品牌，但缺少主题性和集中性。而我们的思路是将“百 young”百货打造成具有

13、清晰的层 次感和相对品牌集中性的百货。 我们将把百联又一城 B1-F3 共四层的北区作为 “百 young” 百货专区。F1 为高档时尚区（包括彩妆等） （此次营销方案重点改造对象） ，F2 为时尚潮 流区，F3 主要针对女生群体。 ? F1 总体策划： 北区一楼与 B1 层的休闲时尚和 2，3 层的中高档休闲运动品牌不同，走的是较为高档 的路线， 一是为了与一楼其它的高档名品相呼应， 另外也是为了与其它百货走的面对普通消 费者的路线区分开来， 主要经营一些在五角场地区尚未引进， 但是具有消费潜力的一些品牌。 市场分析： 五角场地区高校云集， 学生又作为消费主力军具有较强的消费实力。 现在各大

14、百货一般 都是面向中等消费能力的群体， 而且经营的品牌大都相差无几， 消费者需要的商品在任一百 货都可以求得，因此选择哪家百货对他们来说并不重要。而一些在年轻人中广受好评，在时 尚杂志频频亮相的一些高档年轻品牌却并没有引起商家的重视，例如 miss sixty，disel， tough。虽然价格相比其它品牌高，可是学生一族中相当一部分人具有这样的消费实力，而 且现在的品牌意识越来越强， 年轻人的品位和对品牌的重视程度也越来越高， 对于五角场缺附本组 logo 设计如上， Logo 大气、简洁，取百联百 YOUNG 挺立于三足鼎立的五角场，仅供参考。 第 9 页 共 27 页 乏这样的高端牌子的

15、现状，无奈只能去久光百货，来福士这样的大型商厦购物，路途遥远， 实为不便。如果又一城引进这些品牌，将为年轻人提供很大的方便，同时也提升了自己的知 名度，树立起引领时尚的购物中心的形象。况且这些青春品牌并不只是针对学生，20 到 30 岁的人群，时尚白领，都会为这些品牌的出现而增加对又一城的购物兴趣。不失为一个吸引 顾客的好方法。 针对以上建议，我们做了一份调查问卷： （具体内容请见附录） 在接受调查的 150 人中，有 47的人表示在五角场地区平时最常逛的百货 是巴黎春天，其次有 36的人选择万达广场，只有 10的人选择又一城。而这 些选择巴黎春天和万达的人认为距离近，方便是其最大优势，同时品

16、牌多，一站 式购物也是重要原因，再次折扣活动多也为这些百货吸引了一部分顾客。 百联又一城 10%巴黎春天 47%万达广场 36%东方商厦 7%百联又一城 巴黎春天 万达广场 东方商厦而针对以上的市场分析，问卷显示有相当一部分人认为在五角场地区有想买却买不到的品 牌，分析如下： 对于一楼如果开设高档时装品牌的建议，有 44的人希望 CK 及 CK Jeans 能够 在百联开设专卖店，另外有 20的人希望 Miss Sixty 进驻又一城，其它品牌也 有很多人选择，碍于品牌众多，选择人数零散，只针对选择人数做多的几个品牌 给出具体数据。 第 10 页 共 27 页 CK及CK Jeans 44%Miss Sixty 20%TOUGH 15%G-STAR 10%其他 （DKNY,DISEL ,FCUK等） 11%CK及CK JeansMiss SixtyTOUGHG-STAR其他 （DKNY,DISE