《2010年新景祥 南京 边城白云亭项目前期策划及营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年新景祥 南京 边城白云亭项目前期策划及营销报告（144页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,谨呈：南京边城房地产有限公司,南京新景祥,2010.8,选择骄傲地留在主城白云亭项目前期策划及营销报告,WHO 要留下,这群人本是最幸福的一代 他们曾被称为“小皇帝” “小公主” 而如今他们却成为了“杯具”的一代,人也是动物.燕子知道筑巢，老鼠知道打洞，凭什么让我们租房子住？寄人篱下的生活根本就不利于安心工作，今年你还住在这，锅碗瓢盆置办一堆，到了快续交房租的时候，告诉你房租涨一倍，或者干脆不租给你了，你就得连夜背着大包小包找落脚的地方。我想有个家，一个不需要多大的地方.我们只想有一个家，一个稳定的，可以和家人生活在一起，不用担心没有地方过夜的家。我们为什么需要有一个房子？因为家，因为生活，
2、因为未来.凭什么让我们租房子住？生活在自己的国家，每天努力工作，到头来连个睡觉的地方都挣不下，而某长别墅多所，洋楼多座，凭什么？你挣的是我们的税费，凭什么你有房多套，我只能租房！,80后语录,让我们来看看80后的囧境,上大学了：学长们免费，独我们交费。,毕业了：学长们包分配，我们自行解决。,工作了：用人单位要我轻收入、重经验。,结婚了：好不容易买了一套房，却收到了“安徽移动欢迎您”。,结论：80后，杯具,80后的 囧境生活,当今流行语：卡奴、房奴、孩奴、车奴都是在说我们80后。,80后的 生活描述,结论：80后的生活中缺乏“大牌”,改变！改变！,我们的目标就是：要让80后生活时尚、品质！,我不
3、要过海萍的“蜗居”生活，我不要买了房子然后只能顿顿煮泡面，我不要每挤车的时间比上班的还要长 我要可以有闲的时候看场电影，可以去星巴克坐坐，可以去马尔代夫放松一下，可以拥有一两个lv之类的包包，可以 生活，只要我想，都可以尝试一下！,原点：都市、时尚、just cool!,2010年7月30日 边城房地产经过13轮竞价 以3.45亿元拍得白云亭地块 楼面地价6003元/平米,白云亭地块将会成为 献给80后的城市小公馆,【壹】,WHY,大豪宅VS小公馆,满城皆是“大豪宅” 唯我独是“小公馆” 为什么？为什么？为什么？,2010年4月17日国务院出台新“国十条”，6月4日，严厉二套房认定标准出台，国
4、家连续出台房产新政，市场成交缩减，市场低靡,不做政策的炮灰，瞄准刚需,理由一：政策背景,主城、奥体已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗？,理由二：市场背景,且看江湖，哪些大佬在说话,本案,中海凤凰熙岸 2.3-3万,南京国际广场 3-3.6万,天正桃源 3-3.5万,仁恒江湾城 2.3万,融侨玫瑰纪 2.5万,世茂外滩花园 2.3万,皇册晶华 2万,城开御园 3.3万,都市羲和 3.5万,整体市场南京主城已经被高端公寓所占据，缺乏真正的贴近刚需的项目,随着销售的加速，资金回笼加快，规模房企掀起了新一轮的土地储备扩张，以华润、保利为代表的央企族进驻南京，地王纪录被不断刷新，各区域楼面地价均创新高；,
5、本案正值主城供应放量的时期，且将面对众多主城品牌、规模兼备的高端项目，需要应避开竞争的锋芒，以差异化突出自身的性价比优势。,整体市场主城高端住宅物业将进入白热化竞争,世茂滨江新城,锋尚国际公寓,天正桃源府,下关区已经形成滨江、迈皋桥、尧化门三大区域板块； 滨江板块正在成为高端住宅聚集区,区域市场依托长江、小桃园，本区域正在成为高端居住区,区域市场本项目周边未来住宅建面总计供应量约119万，而其中世贸外滩新城就有111万，其余则都是小体量项目为主，且在售项目都以大户型为主要供应产品,注：表中所列为下关区潜在供应项目，淡蓝色底色的为本项目周边项目,区域市场本项目周边潜在项目拿地成本均较高，可以预计
6、未来都将走豪宅路线,豪宅是占据优越资源的房子， 南京则是个不缺资源的城市 我们有这样的资源吗？,群雄逐鹿，想分一杯羹，难,理由二：市场背景,我有什么？我拿什么和大佬拼？我能脱颖而出吗？,理由三：项目背景,自我审视，看我有何法宝,传统居住区，交通便捷、商业配套齐全,宗地,郑和中路高架,白云亭副食品中心,联华超市,青莲酒家,黄家云诊所,快捷酒店,成熟社区,加分项“”,白云亭宾馆,农业银行,距离大型超市直线距离在1.5-2公里之间,将会改造为公安局并整体出新,白云亭集团将统一拆迁至江宁,地块周边有一些沿街底商，业态以餐饮、小百货、社区服务店为主，租金为3-4元/平方/天,长江成为南京城市发展新的主轴
7、之一；城市不再是背江发展，而是面江发展； 南京从“秦淮河时代”走向“长江时代”，实行“跨江发展”，下关由主城区的边缘转变为大南京的中心区域之一,区域政府政策的倾斜、良好的投资环境等规划利好促进了下关向大南京中心区域的转变,区政府开发的决心及整合社会一切相关资源； 省市区政府对区域定位的支持及政策的倾斜；市区政府基础建设的投资及土地资源的整合； 良好的投资环境，优惠的投资政策，进行市场性招商。,下关区规划利好：,规划利好,加分项“”,区域高档社区云集，区域高端住区氛围浓厚,世茂滨江新城,锋尚国际公寓,本区域在售的高端项目众多，主要依托长江、小桃园等自然、公园、生态景观资源。,天正桃源府,汇杰长江
8、国际,整体氛围,加分项“”,区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内彻底改善可能较小,区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内区域形象落后,区域抗性,减分项“”,项目北侧和东侧有高压线贯穿，影响项目居住舒适度，给地块的整体规划带来难度。,地块内部高压线贯穿给地块整体规划带来难度,先天硬伤,减分项“”,项目西侧高架给项目带来一定的噪音的不利影响,环境不佳,减分项“”,净占地面积约1.524万，占地规模较小。总体较为规整，内部地形平坦。基地内部土地已拆迁完毕，为净地。,小占地、高容积率项目，规划产品可选择性小,指标受限,减分项“”,加分项“”,减分项“”,本案,区位抗性 区域形象落后,先天硬伤
9、 地块北侧和东侧的高压线,环境不佳 地块西侧的高架噪音,指标受限 小占地，高容积率,项目属性南京主城核心区域、配套优越、无绝对优越资源、且有先天硬伤的小占地、高容积率项目,区位优势 主城地段、交通便利、配套优越,规划利好 区域规划起点高,整体氛围 高端住区氛围,作为豪宅我不够，没有豪客们要的资源 作为公寓我傲视群雄，虽有些许弊端，但瑕不掩瑜,理由三：项目背景,以己之长攻彼之短，资金的快速回现才是硬道理,大豪宅VS小公馆,小公馆是我们不二的选择,小公馆80后,遇见,白云亭项目,WHAT,【贰】,我们的出发点,Start,80后想什么 80后要什么 80后喜欢什么,客群描述,想要留在主城，但被房价
10、压得直不起腰的80后,毕业时 对未来充满憧憬,工作时 全力以赴，为未来拼搏,买房时 充满无奈与沮丧,他们 有自己的圈子 有自己的生活 有自己的梦想他们 尚处于为生活拼搏的阶段 每天在忙碌中度过 难得的闲暇也希望有格调的度过然而他们 在高涨的房价中，无数次沮丧 他们为了能留在主城还在努力挣扎,我们的首置、功能性首改客户城市的明天,他们与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；他们希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；他们接受的是比较
11、多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己享受到好的生活；,客群特征,Our Customers,他们懂得 生活是一种享受 城市是一种收藏 家庭是一种财富,你要什么，我给什么,这里给您留在主城的可能,市场定位,不仅仅给你幸福，还会给你更多,豪宅区的城市小公馆,市场机会,豪宅云集，刚需被忽视豪宅云集；区域发展引来契机；功能性+低总价。,目标客群,经济型，首置为主，年轻群体：区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家；区域外单身、即将结婚、两口之家。,企业目标,亲民之旅，立势之作 从城郊到主城 从度假物业到主流物业,外部环境导向,内部因素导向,基地资源,
12、先天资源条件处于劣势：临近高架；高压线影响；高容积率；小占地；指标受限；交通良好。,重新定义评价标准 塑造新的价值体系,住宅定位,Mini Mall 具备Shopping Mall的一切功能，但均按比例缩小 体验式的、情景化的、特色的,商业定位,产品定位,与豪宅相邻，独享应有尽有的小我空间,隔壁的邻居是豪客，住大房子大社区,我们给您的是 应有尽有的小我空间 而且 还有您所需的朋友、时尚、潮流、前沿,这样的房子 主城比比皆是 但是给少数人的,用足容积率，两栋居家小公馆（南面24层和北面31层高层），加之沿街底商，造就城市时尚生活氛围,建筑规划,该户型标准层面积850左右，可根据需要扩大面宽,北楼
13、户型提示,3+1室两厅一厨一卫（96）,超7米大开间客厅、餐厅； 全明居住空间； 百变空间，两房到四房自由变换； 二人世界可拥有超舒适的卧室与独立的书房； 三口之家不仅可以拥有主卧、儿童房，还有独立书房； 三代同堂可以将阳台封闭，形成各自独立空间。,北楼户型提示,两室两厅一厨一卫（75）,敞亮客厅，超大开间，营造大三房的居住体验； 双卧朝南，尽享阳光； 生活、工作双阳台，居住兼享受； 朝南大阳台，空间功能百变，可打造成茶室、书房、婴儿房等。,北楼户型提示,一室两厅一厨一卫（64）,6米大开间客厅、餐厅，尺度开阔； 南北通透，全明厨卫； 工作阳台，可摆放洗衣机等； 朝南2.3米大进深景观阳台，百
14、变空间自由打造； 一房变两房，自由变换。,北楼户型提示,两室两厅一厨一卫（95）,开阔的空间尺度，两房朝南，更接近阳光美景； 南北通透，全明厨卫； 两房变三房，阔绰空间，互不干扰。,北楼户型提示,南楼户型提示,紧凑型两房三房，两梯七户，开间39.35米，进深20.25米，南楼建议设置两个单元该户型（每单元户型数可根据地形尺寸做增减）,2.7X 3.2 （8.64）,4.3X 4.5 （19.35）,3X 2.7 （8.1）,3.6 X 3.3 （12.96）,备注：黄色部分为赠送面积,空间实用紧凑，非同凡响 父母第一次来小住，顿然发觉小空间的大智慧 过道设计储存空间，小空间大利用 客厅宽面开窗
15、，第一缕晨曦照进，南北交融的清风就开始清新呼吸,74平米三房两厅一卫,南楼户型提示,3.6 X 3.3 （12.96）,3X 2.7 （8.1）,3.3X 4.5 （14.85）,（5.6）,备注：黄色部分为赠送面积,主卧南向飘窗，百变室内空间，一样面积更多使用 客厅更宽敞，美味更独特 过道设计成储存空间，小空间大利用 朋友第一次来家里做客，约4.5米大开间客厅有了用武之地,64平米两房两厅一卫,南楼户型提示,备注：黄色部分为赠送面积,功能齐全，南北通透 除了休息，卧室总能给你无限想象，主卧带书房、独卫，没有什么不可以 父母第一次来小住，小面积活出大空间 双卫设计，主卫干湿分离，使用便捷 双卧
16、朝南，人人都在晨光抚摸下梦醒,104平米三房两厅两卫,南楼户型提示,住宅户型配比,物业类型：高层主力户型：小两房、小三房、3+1房公寓面积：约5.3万平米,分楼栋户配比,本项目整体户配比,备注：此配比可根据具体规划进行适当调整,4.2米,12米,商铺划分：平层单铺面积50-100平米，层高1层4.8米，2层3.6米 为保证中高档商业的经营面积，同时降低投资门槛，便于后期销售，单层商业铺面面积控制在50-100之间； 采用框架结构易于分割、组合，便于大单购买； 通常商业经营面积的面宽进深比以不小于1：2为宜 出于街区商业经营规律考虑，商铺不宜超过2层； 层高挑高，可利用面积赠送增加附加值，层高1层4.8米，2层3.6米。,-1F,1F4.8米层高,2F3.6米层高,1F,2F,-1F为停车场,以街铺形式出现，尽量扩大沿街面，约0.4万平米,
