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1、渠道营销,课程介绍,本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。,第1章 营销渠道的组织与功能,学习目标 了解营销渠道是什么 理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之间利用营销中介 理解渠道有何种营销流来定义 熟悉营销渠道成员是谁，它们专门承担何种营销流 理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分,主要内容,营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新,营销渠道的定义
2、与功能,营销渠道的定义营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。,1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。 2 各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。 3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。 4 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。 5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。 6 相关主管部门，如质量检验、物价检查等部
3、门 7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。,分销渠道的特征：,1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 3、核心业务为购销 4、是一个多功能系统,对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更好的体现，因为其生产者不是直接把产品销售给最终用户或消费者，一般来说，会借助于一系列中间商的转卖活动来实现。 由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不相同。（如PC业产品的销售，联想VS戴尔）,中间商存在的经济意义,各类中间商的存在是社会分
4、工和商品经济发展的产物。 （）原始社会（或自然经济）里，自给自足，一个家庭需要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的，几乎不存在流通中介。 （）当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时，交换产生了，这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种不是很丰富，基本上都是交易双方直接交易。 （）随着社会生产的极大丰富，参加交换的商品品种和数量也不断增长，直接的交换矛盾越来越大（体现在时间、地点和所有权等方面上）,于是中间商产生了。（作图说明）。流通领域的进一步社会分工产生了批发商和零售商。,中间商存在的经济学意义,（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。,直接购买,通过中间商购买,中间商对交
5、易效率的提升,（2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。,批发商对交易效率的提升,因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要。,康师傅集团的渠道网络,康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；
6、另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。,以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在很大不同，我们的企业如何设
7、计分销渠道是占领国外市场的关键所在。,渠道决策的独特地位,在企业经营中，渠道决策具有独特的地位： 渠道的选择直接影响和制约着企业其它基本营销决策，如对价格策略的影响； 渠道策略是相对长期的决策，调整或改变有一定的难度和代价； 渠道决策涉及企业之间的合作； 渠道由一系列中间商组成，关系较为间接，信息反馈往往“滞后”。,分销渠道的基本功能：,分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。,分销渠道的业务流程,产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其
8、中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图15）。,所有权流 供应商制造商销售商买者,实体流 供应商运输者制造商销售商买者,协商流 制造商代表销售商买者,促销流 广告代理商及媒体制造商销售商买者,支付流 供应商银行制造商银行销售商银行买者,图15分销渠道中五种不同的“流”,营销渠道的流程,分销渠道的功能,分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，具体来说如下： 便利搜寻 调节品种与数量差异（归集分装分级汇总） 提供服务兰根和科特勒都对渠道功能进行了细化研究。在不同的分销渠道中，这些功能要由不同的渠道成员承担。无论渠道长短，这
9、些功能都必须完成，如果一个企业的渠道结构调整了，只是营销功能的组合方式发生了改变。,分销渠道的结构,分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。除去生产者和消费者，产品没经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称为一个流通环节或中间层次。经过的环节或层次越多，渠道越长，反之，渠道越短。生产厂家希望能找到效率最高的渠道来销售自己的产品。,松散型渠道,传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。 1.个人消费者市场的常见渠道类型 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间
10、机构数目进一步分为以下三种类型，见图17。 图17个人消费者市场的常见渠道类型,松散型渠道,个人消费者市场常见的渠道类型,个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道,（1）直接渠道。在图17的渠道类型A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔公司销售其电脑等。（2）间接渠道。在图17的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。,B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单
11、价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。 对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各零售商，最后到达消费者手中。这就是图17中的渠道类型C。,当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理机构，如图17中的类型D所示。例如，一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场
12、。 2.产业用户市场的常见渠道类型 与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图18所示的就是其中最为常见的类型。 图18产业用户市场的常见渠道类型,产业用户市场的常见渠道类型,产业用户市场中的直接渠道与间接渠道,当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道，如图18中的渠道类型A所示。 当然，也有不少公司通过分销商或代理
13、商，或者同时采用二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商。图18中B和C两种渠道很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产品单位价值不是很高的产品，有可能采取图18中D种类型的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。,密集型渠道,松散型渠道中，各中间商成员相互独立，彼此协作和沟通并不充分，在利益上是以输赢来论的，即给别的成员利益对了，就是损害了自己企业的利益，在利益上是斤斤计较。这对渠道整体来说，不是好的事情，一是大家都计较利益，整体利益受损；二
14、是对市场的信息反馈因为相互独立的关系而变得不及时，不能很好的把握市场变化。 因此很多企业期望渠道机构能更好协调行动，并因此而加强了对渠道的掌控力度，也就形成了紧密型渠道模式，也就是渠道成员间注重相互之间的协作和沟通。,紧密型渠道 (整合渠道系统),1.垂直渠道系统 垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图19来描述，包括公司型、合约型和管理型。公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务，是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步
15、细分为三种类型。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。 图19垂直渠道系统的类型,紧密型渠道,垂直渠道系统,水平渠道系统,水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手组成的水平渠道系统。雀巢在茶类饮品市场中占有品牌优势，而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系。两者共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料，下一步还可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品。,多渠道系统,多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道
16、销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面，降低了渠道成本，更好地满足了顾客需求。但同时也易造成渠道间的冲突，加大控制和管理工作的难度。,美格科技与特丽珑显像管,美格科技公司成立于1987年，定位于高端和专业显示器生产。在内地市场发展之初，美格公司选择日本SONY公司作为其渠道伙伴，SONY则通过其在台湾及香港地区的代理商向内地销售其主打产品之一的特丽珑显像管，美格公司再通过内地分销商大量购买这一配件。凭借SONY强大的技术优势，美格在一段时间内发展势头迅猛。然而“成也萧何，败也萧何”，在SONY的特丽珑给美格带来巨大的成功和荣耀之后，由于市场竞争的不完全，SONY特丽珑的供货链出现问题，直接卡住了美格的“咽喉”，也导致了美格其后的日渐萎靡。虽然美格日后又选择日立与三菱作为新的渠道伙伴，并联合开发出一系列新的显像管，但市场实践证明，一切努力都无法抹去SONY特丽珑在用户心中至尊级的地位，无论是日立还是三菱都根本无法取代SONY在用户中那种舍我其谁的影响力和号召力。,
