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1、初步分析,川贝枇杷膏,化痰止咳类,,市 场 环 境,1、我国每年近三亿人感染呼吸系统疾病，其中咳嗽患者多达5000多万人。 2、止咳市场每年约有50个亿的销量，近70%左右的销量集中在OTC渠道，消费比较成熟。,A、市场容量大，消费成熟,化痰止咳类,,B、中成药占主流，切下近80%份额。,市 场 环 境,（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）,中成药类优势明显： 2009年与2008年同期相比，化学类镇咳用药和中西结合类镇咳用药的市场份额都有所下滑，下滑部分主要被中成药类镇咳用药所分割。,化痰止咳类,,市 场 环 境,C、气候影响，秋冬、冬春销量大。,（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）
2、,（数据来源：SFDA南方医药经济研究所）,化痰止咳类,,由于工业化空气污染，气候变化，吸烟以及人口老龄化等因素，呼吸系统疾病发病率持续增高，因此有着庞大的患者人群，在卫生部公布的2008年两周患病率的前十名中，呼吸系统占据4位。,市 场 环 境,D、发病率持续增高，拥有庞大的患者人群。,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,1、咳嗽的消费特点,A、咳嗽发病的季节性，以秋冬时段最为明显 秋冬时分，天气寒冷干燥，粉尘污染严重，这段时间是流感、肺炎、感冒、哮喘等呼吸系统疾病的多发季节，因而导致咳嗽用药需求增加异常明显。,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,1、咳嗽的消费特点,B、价格跨度大，10
3、元-20元价位最受欢迎 由于止咳市场大，品种多样，价格也随着多样化。在药店售卖的止咳药，价格从几块钱到几十块不等，那么，最受消费者欢迎的是哪个价位呢？ 大多数消费者会认为太便宜的药疗效不好，因此，几块钱的止咳药销量很少。而价格太高，消费者又难以接受。而且消费者在购买药品之前都有一个心里定价，如此一来，使得1020元的止咳药成了市场的宠儿。,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,2、消费人群特点,A、咳嗽各年龄段发病率,（数据来源：华泰证券研究所）,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,2、消费人群特点,由于消费者对咳嗽有一定认知，自购药人群比较多； 消费者最喜欢膏剂，其次是糖浆、口服液、冲剂、
4、丸剂、胶囊； 从市场反馈来看，消费者比较注重品牌，对经常使用的几种常用、常备药的品牌购买集中度较高； 由于止咳药同质化比较严重，消费者受营业员的影响很大。 青年人咳嗽病因简单，治疗求快求方便，喜爱西药； 中老年人咳嗽病因复杂、并发症多，喜爱中成药的副作用小、 治标又治本；,B、消费普遍特征,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,C、咳嗽者的心理状态和行为：,2、消费人群特点,中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。同时因为中成药副作用小，所以更习惯使用中成药。,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,C、咳嗽
5、者的心理状态和行为：,2、消费人群特点,中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，倾向于快速见效，服用方便的药物。,化痰止咳类,,消 费 特 点 分 析,C、咳嗽者的心理状态和行为：,2、消费人群特点,儿童： 咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或购买知名品牌药品或专门针对儿科药品进行治疗。,化痰止咳类,,竞 品 分 析,止咳类药物主要由化学药、中西结合药、中成药组成，在各大药房销售的止咳产品不下十余种。相对于化学
6、类镇咳用药的各种副作用，中成药类以副作用小而深受消费者欢迎。 2009年止咳化痰用药中，前10位品牌市场集中度为40.30%。其中：合资外资品牌4个，国产品牌6个；化学药品牌3个，中成药品牌7个。,化痰止咳类,,竞 品 分 析,根据康寿“川贝枇杷膏”的产品特点，在前10位品牌中，念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、太极急支糖浆、潘高寿蜜炼（蛇胆）川贝枇杷膏才是主要竞争对手。另外一个竞争对手就是没在榜上的本土品牌：新汇蛇胆川贝枇杷膏。,A、谁是主要竞争对手 ?,化痰止咳类,,竞 品 分 析,主要成份：川贝母、枇杷叶、蜂蜜、南沙参、茯苓、化橘红、桔梗、法半夏、五味子、瓜蒌子、款冬花、远东、苦杏仁、生姜、甘草、杏
7、仁水、薄荷脑。 审批功能：润肺化痰、止痛平喘。 适应症：用于阴虚肺燥之燥热咳嗽、咳嗽痰粘或痰多气喘、咽喉干痒、声音嘶哑等症。 消费人群定位：中高端人群。 产品价格：36.8元/瓶（300ml）；21元/瓶（150ml）；16.2元/瓶（75ml）。 市场占有率：22.4%（2009年数据）。 现阶段主要营销策略：之前是传播天然、清热、滋润概念 现阶段主要卖符号（品牌） 现阶段湖南市场动作：湖南卫视、经视冠名广告，车体广告,1、念慈庵蜜炼川贝枇杷膏,南征北战，成就中药润肺止咳第一品牌,化痰止咳类,,竞 品 分 析,2、太极急支糖浆,主要成份：鱼腥草、金荞麦 、四季青、麻黄、紫菀、前胡、枳壳、甘草
8、。 审批功能：清热化痰，宣肺止咳（延伸具有抗菌、消炎）。 适应症：用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 消费人群定位：泛人群 产品价格：10.50元/瓶（200ml）；6.70元/瓶（100ml） 占有率：3.5%（2009年数据） 主要营销策略： 、症状明晰（单一“咳嗽），人群模糊（泛人群） 、产品诉求：咳嗽了，请用急支糖浆 、传播策略：大广告+名人代言（陈红）,基于中西医结合理论进行药物组方。,化痰止咳类,,产品成份：蛇胆汁、川贝母、枇杷叶、桔梗、半夏、薄荷脑、（蜂蜜）。 审批功能：镇咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌。 适应症：用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳
9、嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症。 消费人群定位：老年、儿童 产品价格：13元/瓶100ml（膏） 占有率：1.4%（2009年数据，不含蜜炼川贝枇杷膏） 营销策略： 、诉求差异化：有蛇胆，更有效。 、高举百年金字招牌：树立“治咳百年，真材实料” 品牌形象， 强调镇咳功能。 、产品线细分：同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种。 、广告拉动，名人感召：曾经在央视、湖南卫视大打广告， 先后选择唐国强、刘蓓为两个主流产品代言。10-11年在湖南 区域没有任何广告投放 、以100ml进入市场，相对单价较为便宜,竞 品 分 析,3、潘高寿蛇胆（蜜炼）川贝枇杷膏,化痰止咳类,,本土品牌，低价切入,
10、产品成份：蛇胆汁、川贝母、枇杷叶、桔梗、半夏、薄荷脑。 审批功能：润肺止咳，祛痰定喘。用于燥邪犯肺引起的咳嗽咯痰、胸闷气喘、鼻燥、咽干喉痒等症。 适应症：用于风热咳嗽、温燥咳嗽、虚劳肺燥咳嗽证所见之咳喘气促、咯痰不爽，痰黄质稠等症。 消费人群定位：老年、儿童 营销策略：全商业流通品种，低价切入。,竞 品 分 析,4、新汇蛇胆川贝枇杷膏,化痰止咳类,,纵观上述几个品牌，其主要的市场操作手法可以总结为： 念慈庵：方法突破，亲情宣教，高端操作。 急支糖浆：价格突破，低价抓住泛人群。 潘高寿：原料突破，有蛇胆更有效；小剂量，平价进入。 新汇：随波逐流，价格拉动。,竞 品 分 析,化痰止咳类,,产 品
11、分 析,【药品品牌】康寿壹佰 【药品名称】川贝枇杷膏 【批准文号】国药准字Z20080348 【成 份】川贝母流浸膏、桔梗、枇杷叶、薄荷脑。 辅料为麦芽糖、苯甲酸钠、杏仁香精。 【性 状】本品为棕红色至棕色的半流体；气香，味甜、凉。 【功能主治】 【用法用量】口服。一次10毫升，一日3次。 【包 装】口服液体药用聚酯瓶，300毫升/瓶。 【执行标准】国家食品药品监督管理局标准YBZ07522008,清热宣肺，化痰止咳。用于风热犯肺、痰热内阻所致的咳嗽痰黄或咯痰不爽、咽喉肿痛、胸闷胀痛；感冒、支气管炎见上述证候者。,化痰止咳类,,产 品 SWOT 分 析,川贝枇杷膏品类成熟，都有成熟的市场，成熟
12、的客户（经销商）和终端消费者，消费市场有很强的认知度，不须市场培育，消费者无需教育； 市场容量大，用药认知度高；有较好的市场基础， 同类产品价格较高，给予了灵活的定价机制和市场操作空间； 产品具有较浓药味的清凉口感和较好的治疗效果； 天然植物药，使用麦芽糖，适用人群更广，更符合绿色健康的养生理念 包装独特，陈列精美，突出中成药的特性,S strength优势：,化痰止咳类,,品牌知名度低，消费者认同度低； 价格高，宣传力度及宣传活动跟不上； 销售队伍和市场网络尚不健全，产品铺货率低；,W weakness劣势：,产 品 SWOT 分 析,化痰止咳类,,念慈庵和潘高寿产品渠道利润低，销售环节利润
13、空间小。康寿壹佰川贝枇杷膏政策灵活，为渠道商和销售商提供较好的利润空间； 竞品多采取商业分销模式，对终端客户没有政策支持，销售价格倒挂，终端维护不足。终端零售商卖竞品利润微薄甚至是负利润，正处于寻找高利润有品牌的产品中 同类产品在湖南市场的终端促销活动少。,产 品 SWOT 分 析,O opportunity机会：,化痰止咳类,,竞争对手大都是知名品牌，在湖南有坚实的市场基础；念慈庵把持高端，市场占有率高，具有垄断性优势；其他品牌瓜分中低端，拥有比较稳定的消费群体； 新品进入市场后，需寻找与强势品牌的差异化路线； 低端产品价格质量参差不齐，终端竞争激烈；,产 品 SWOT 分 析,T threats威胁：,
