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1、 客户关系管理模型IDIC 模型 一对一营销专家唐佩珀斯与玛莎罗杰斯提出了 IDIC 模型作为企业进行顾客关系管理 的基本参考架构。IDIC 客户关系管理模型分为四大步骤：1.识别你的客户(Identify) 2. 对客 户进行差异化分析(Differentiate) 3.与客户保持互动(Interactive) 4.调整产品或服务来满足每 个客户的需要(Customize).国立新加坡大学的唐璎璋教授指出随着网络技术的大力崛起，利 用现代数据库技术和统计分析方法去准确地记录并预测每个客户的具体需求，从而为每个 客户提供个性化的服务是大势所趋。 2.1 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段
2、，根据大量客户的特征等可得数据，找出谁是企业的潜 在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理 的实施对象，从而为企业成功实施 CRM 提供保障。客户识别可以划分为定义客户信息,收 集客户信息,管理客户信息,维护客户信息这四个步骤. 2.1.1 客户信息的定义 客户,顾名思义就是指企业提供产品和服务的对象,即来自企业外部的,和企业发生交互行为 的组织或者个体.它与顾客的概念是十分相似的,都是指对本企业产品和服务有特定需要的群 体或者个人,也是企业经营活动得以维持的根本保证.可以说客户就是企业相当熟悉了解的顾 客. 企业要寻找客户,首先得搞清楚这个阶段需要掌握哪
3、些客户信息与资料,再通过根据自身的需 要界定所需信息的范围和根据客户的特点收集信息的范围这两个原则进行有选择地调查,了 解主要的客户信息.对于个人客户,企业需要关注的信息有:基本信息,心理信息以及行为信息; 对于组织客户,则要关注的信息是:基本信息,业务状况,交易状况以及主要负责人信息. 2.2.2 客户信息的收集与管理 2.2.1 客户信息的收集 当企业明确了需要掌握的客户信息之后,接着就是利用各种渠道和方法来收集客户的相关资 料与数据.收集信息的渠道一般来说有两种,分为直接渠道和间接渠道.直接渠道指在与客户 的直接交谈或者调研的时候,在营销活动中,通过售后服务以及网站来收集客户信息.间接渠
4、 道则是通过公开出版物以及购买专业咨询公司的报告来获取客户信息.收集客户信息的主要 方法包括了人员访谈,观察,调查问卷以及其他方法. 2.2.2.客户信息的管理 客户信息的管理就是利用一些数据仓库来整合,管理信息,并能预测客户未来的行为.具体包 括信息的整理、录入以及分析. 2.2.3 客户信息的更新 客户信息更新包括信息更新的及时性、抓住关键信息、及时分析信息与及时淘汰无用资料。 2.2 客户区分 企业要对客户进行差异化区分。一个需要承认的事实是客户天生是不同的。一些客户能够 为企业创造出巨大的价值，而另一些客户，不仅不能为企业带来价值，反而还会大量消耗 企业的资源。意大利经济学家帕累托发现
5、的二八法则也证实，企业的 80%的价值来源于 20%的 客户。企业需要有效地安排资源，将精力着重放在能给企业带来更高回报率的客户身上， 以便使企业利润最大化。这些方面，都反映了企业对客户进行价值区分的必要性。目前有 三种价值区分法：ABC 法（根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、 中等客户、小客户不同的类别） ；RFM 分析法（根据客户购买间隔、购买频率和购买金额 来计算客户价值、进而区分客户） ；CLV 分析法（根据客户生命周期价值来区分客户价值） 。 ABC 分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客 户、中等客户、小客户等不同的类别。
6、RFM 分析法是由美国数据库营销研究所的 Arthur Hughes 提出来的，他指出在分析和细分 客户时，必须要考虑以下三个非常重要的指标最近一次消费（Recency） 、消费频率 （Frequency） 、消费金额（Monetary）先前，RFM 分析法在传统零售业中的运用非常广泛， 尤其是像沃尔玛这样的拥有很多种消费品的企业。在网络零售商中，所谓的电子商务网站， 因为有强大的 IT 系统作为支撑，能够记录大量详细、丰富的交易信息，运用 RFM 分析法 有着得天独厚的优势，对于网络零售商的精细化运作而言，这种分析方法就显得更具有意 义了。 RFM 模型能够作为分析消费者价值和消费者创收能力
7、的良好手段。要开展 RFM 模型，必 须先采集其关键的三个指标数据，最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金 额(Monetary)。 （1）最近一次消费(Recency)，是指消费者在距离前一次消费的时间。从理论上而言，距 离最近一次消费是越近越好，这样的消费者最容易对新上的产品或者推出的服务做出反应。 这个指标对于消费者营销者在进行营销过程中作出决策等方面而言，是个非常关键的指标， 由此可以衡量出这个消费者的忠诚度，已更好地吸引消费者、与消费者保持良好的距离。 在向数据库提取 RFM 模型中的三个指标数据前，得先确定数据的时间跨度。由于不同的 行业，不同的产品
8、，其最合适的时间跨度也是不同的。例如选择的是快速消费品，如化妆 品、服装，可以选择的时间跨度可以是以月为单位，但是如果选择的是电子产品，则最合 适的时间跨度应该以季度为单位。 （2）消费频率(Frequency) 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也就是满意 度最高的顾客。如果相信品牌及网络零售商的忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也 就最高。增加顾客购买次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中战区营业 额 （3）消费金额(Monetary) 购买金额是客户在一定的时间内购买产品的总额。对于网络零售商而言，在特定的一段时 间内，如果客户的购买金额越
9、高，那表明客户为企业创造的价值越到。 网络零售商可以按照 RFM 分析法，根据三个指标来区分不同的客户。笔者以淘宝网七格 格潮品店为例，利用 RFM 分析法来区分客户。采用 5 点计分法，最近一次购买时间最近、 购买频率最高、购买金额最高的记为 5 分，最近一次购买时间距离现在最近、购买频率最 低、购买金额最少的计为 1 分。其余的则为 24 分。那么根据最近一次购买、购买频率、 购买金额以及计分规则，可以将客户划分为不同的群体。 CLV 分析法 CLV 指客户生命周期（customer lifetime value）,指客户在与企业的整个生命周期内为企业 创造的价值。CLV 可以分为两个部分
10、，一是历史价值、二是未来价值。 贵宾型客户，即最有价值客户 改进型客户，最有成长性客户，指那些目前价值很低但是具有最高未实现潜在价值的客户， 这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。 维持型客户，也被称为普通客户。 放弃型客户。 2.3 客户互动 客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。 客户互动的意义也重大:一企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户;二,企业通过与 客户的互动来了解客户的需要;三,企业与客户之间的互动式提高客户满意度,维系客户的重 要途径.所以要建立良好的客户关系就要加强与客户的交流与互动. 确定互动对象（与哪些客户互动） 确定互动目标（希望达
11、到什么目的） 设计互动内容（说什么） 决定互动预算（预计花多少钱） 选择互动渠道与频率（怎么说） 评估效果（达到预期目的了么） 2.4 客户定制 客户定制即指将每位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独 设计、生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获 得一定利润的成本高效率地进行产品定制。 2.4.1 定制类型 管理顾问琼.佩恩和詹姆斯.H.基尔默提出了四种定制方式: 适应性定制:企业向客户提供标准产品,客户则可以根据自身的不同需要将其加以变化.例如， 宜家家居，客户购买了挑选的家俱后可以根据自己不同的需要对所买家具进行不同的组合。 化妆式
12、定制:企业在销售的过程中,针对不同客户的需要对产品进行一些装饰或者修饰,以满 足客户的个性化需要.例如，汽车生产厂家根据客户的需求，在车体上喷涂公司名称、广告 等。或在金银首饰店，根据客户需求，在戒指或首饰上刻上客户名字。 合作式定制:企业完全按照客户的需要生产产品或提供服务.例如，海尔冰箱。 透明式定制:企业为不同的客户提供定制化产品或服务,但是没有告诉客户.例如，亚马逊、 当当等会根据客户的浏览偏好以及购买偏好来确定向不同客户展示的网页。 在这四类定制方式中,适应性定制和化妆式定制的优势在于企业实施的成本低,同时也为客户 提供了获得其想要东西的途径.但是在这两种定制,企业并没有记录为客户提供的个性化产品 或服务,也没有记录客户的一些喜好等信息.因此，当客户再次要求个性化产品或者服务时， 企业需要重新确认。在适应性定制与化妆性定制中，客户与企业的关系较为松散，这两种 定制方式容易被竞争对手所模仿乃至超越。在合作式定制和透明式定制而言,企业需要认真 记录、研究客户的需求，才能为客户提供想要的产品或者服务，因此，所需花费的成本要 高,但是有利于客户能够从企业哪里获得别的竞争对手所供的产品或服务.这就有利于企业维 系客户以及为企业树立持久的,不易模仿的竞争优势.
