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1、均瑶牛奶 2002年攻略金长城国际广告有限公司策划必备 !策划大全234777305前言 本案是均瑶乳业市场部与金长城国际广告均瑶专户组在深入的市场研究的基础上初步形成的 2002年行销框架。 本案旨在明确均瑶牛奶品牌区加紧与主要竞争对手的差异性，从而提升消费者选择产品的主动性。 沟通本案的目的是把均瑶将在来年进行的主要市场行动的规划，向均瑶同仁通报，为所有均瑶同仁在来年的工作中提供较系统的行销框架准备。策划必备 !策划大全234777305目录 市场前景 竞争态势 现状及原因 2002年行销目标 传播策略 2002年行动框架 前景展望策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全
2、234777305市场前景： 1 国际权威组织预测，中国乳品市场在未来 10年当中将高速成长： 乳品消费总量将达到 2500万吨，增长 3倍，年均增长 7%。 人均乳品消费量将达到 18公斤，增长 增增长 6%。中国牛奶市场成长空间广阔策划必备 !策划大全234777305市场前景： 2 国家政策加大对乳品行业的扶持，将有力激发国内乳品市场需求： 联合国将中国乳业列为对中国农业的重点帮助项目。 求政府对农业深加工产业予以高度重视。 国家推行 “ 学生奶 ” 计划，使国内乳品市场空间空前拓宽； 城市化进程的加快和城市人口城市化水平的提高，促动需求的增长。中国牛奶市场成长动力十足策划必备 !策划大
3、全234777305 消费观念的成熟和消费指数的提高将使乳品市场进一步成熟： 健康型的消费观念在主要的一、二级市场中已初步形成，牛奶作为健康食品中最普遍的代表，其营养价值已广为大众消费者所认可。 国内经济连续多年的持续增长，使居民尤其是城市居民的收入水平有了一个持续而稳定的增长，注重健康成为生活水平提高后重要的需求。 消费者消费意识日渐成熟的使健康观念从 “ 初充营养 ” 向 “ 平衡营养 ”的方向转变，牛奶首当其中成为需求中心。市场前景： 3中国牛奶市场潜力巨大观点：中国牛奶市场前景喜人策划必备 !策划大全234777305竞争态势： 1 品牌众多，区域品牌和全国品牌共存。 据不完全统计，目
4、前国内现有乳品品牌三百多个。 各地区的区域品牌占据当地销售量的主要份额。 如上海 光明 90%以上北京 三元 90%以上广州 燕塘 50%以上重庆 天友 70%以上 以光明、伊利、蒙牛、均瑶等为为数有多的全国性品牌在主要城市攻城略地，已初步形成几大巨头，但相对全国市场容量比重不大，因此，目前国内牛奶市场善不存在绝对的领先者。策划必备 !策划大全234777305竞争态势： 2 奶源之争已是乳品业竞争的战略重点。 资源性产业的发展受到原料生产情况的严重制约； 原奶产地分布和成品销售地之间结构反差较大； 资源拥有量是产品质量和传播概念最重要的前提；策划必备 !策划大全234777305竞争态势：
5、3 产品质量是市场竞争的关键环节。 食品消费的安全性要求牛奶必须有可靠的质量保证。 质量本向是建立消费者对产品信赖度和良好口碑的基础。策划必备 !策划大全234777305竞争态势： 4 品牌培育是乳品企业建立未来竞争优势的核心。 产品同质化程度的提高使消费者选购产品时更关心产品之外的其它因素。 品牌所涵的其它因素能有效地增加消费者对产品的价值感知。 品牌所附加的价值可以有效地提高他所能吸引的消费者的购买忠诚度。策划必备 !策划大全234777305小结 国内乳品市场虽竞争激烈，但目前竞争格据尚未完全形成。 战略竞争重点是行业核心资源的争夺。 市场竞争的重点将是品牌力对消费者的争夺。策划必备
6、!策划大全234777305市场现状： 1 在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。北京 上海 广州 重庆 西安 武汉 沈阳 3 5 2 7 7 7变化 ？ ？ ？数据来源： 策划大全234777305均瑶现状： 2 均瑶目前是第二梯队的小弟弟 位于第一梯队的四大品牌占据了 20%以上的市场份额。 第二梯队 (包括均瑶在内 )的四个品牌仅占据了 5%左右的市场份额。11%1%0%2%4%6%8%10%12% 数据来源： 策划大全234777305品牌现状： 1 品牌知名度较低。98% 94% 93%49%44%41% 40%
7、23%0%20%40%60%80%100% 数据来源： 与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。策划必备 !策划大全234777305品牌现状： 2 品牌印象有一定的基础，但产品形象不够鲜明和深入人心。 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了 120位 20岁至 50岁的消费者，其结果如下： 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 印象产生的原因更多在于消费者对 “ 均瑶 ” 二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品
8、牌形象的责任。 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。策划必备 !策划大全234777305品牌现状： 3 均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。 目前 “ 健康长在、因为有爱 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。策划必备 !策划大全234777305品牌现状： 4 问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌 偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。0%20%40%60%80% 数据来源： 策划大全234777305现状产生的原因： 1 原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的
9、、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了：品牌 广告语伊利 心灵的天然牧场光明 好牛好奶 100%蒙牛 请到我们草原来所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？策划必备 !策划大全234777305现状产生的原因： 2 4 原因二： 在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。 原因三： 产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。 原因四： 采用的促销品老土，不适合城市消费者口味
10、。策划必备 !策划大全234777305行销目标： 面对前面所说的一个市场， 2002年均瑶的市场行销目标是： 努力提高品牌和产品的消费者偏好度，扩大市场份额，努力挤入国内牛奶的第一阵营，在全国性牛奶品牌中争取第三品牌的位置。 在行销目标的要求下， 2002年均瑶的传播如何配合行销目标的实现呢？下面我们作进一步探讨。这就意味着：1. 产品及品牌知名度有待进一步提升；2. 产品在有鲜明而强有力的销售概念支持的同时，加强品牌价值感建设。策划必备 !策划大全234777305传播策略： 何种销售概念能帮助我们达成目标呢？它应具备以下要求： 能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手； 能够建立一个消费
11、者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换； 能提醒消费者注意到产品的一些特征。策划必备 !策划大全234777305传播策略： 针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？市场机会点 未满足的消费需求独特的销售主张 承诺、支持点策划必备 !策划大全234777305传播策略： 带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究发现： 大多数消费者对纯牛奶的认知是： 挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的，这样才能保证牛奶百分百纯正，具体表现在 “ 不掺水 ” 。12%52%57%31%0%20%40%60% 数据来源： 策划大全234777305传播策略： 发现
12、个机会后，我们有就这个机会的可行度进行了研究后发现：19%55%26%0%20%40%60% 40%50%10%0%20%40%60% 数据来源： 策划大全234777305传播策略： 根据以上的思考和研究，我们找到了均瑶牛奶的 瑶牛奶在加工过程中没有掺水，是真正意义上 100%的好牛奶。我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准，均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶。好牛奶，不掺水！均瑶纯牛奶策划必备 !策划大全234777305传播策略： “不掺水 ” 概念的延伸方向：不掺水的好牛奶真实、纯粹、自然而然的均瑶品牌内涵不弄虚、不作假，诚信为本的均瑶企业精神产品形象层面品牌形象层面品牌形象层面策划必备 !策划大全2347773052002年行动框架 ：建立产品差异输出产品概念 线下（ 上（ 出目标消费者好牛奶不掺水策划必备 !策划大全2347773052002年行动框架 ： 线上（ 策划大全com
