第03章市场调查程序

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1、第三章 市场调研的程序,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服

2、务将作出何种反应。,确定问题与调研目标,1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工

3、具 抽样计划 接触方法,拟定调研计划,1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也刚刚帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服

4、务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,提出结论,市场调查是一项非常复杂的工作，调查人员在市场调查活动时，必须根据确定的调查目标，做精心周密的准备和安排，按照一定的调查工作程序进行。一般的市场调查程序应包括以下八个基本步骤： 调研问题确定和目标陈述 调研对象的确定 调查方法选择与设计 调查问卷设计 数据收集 数据处理 数据分析 调查结果报告,1调研目标,2方案设计,3抽样,8跟踪,7报告,6分析数据,5收集数据,4问卷设计,项目内容,控制,输出输入,反馈,3W1H,沟通,设计方案,市场调研流程,I 调查准备阶段,II 调查计划阶段,III 组织与实施阶段,IV 分析与报告提交阶段,第

5、一节 市场调查准备 第二节 市场调查计划 第三节 市场调查组织与实施 第四节 市场资料分析与提交报告,3. 市场调研的程序,第一节 市场调查准备,主要包括三项工作发现问题确定问题确定市场调查目标,一、发现问题（寻找其基本征象开始）1明显的困难产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续进行经营生产等。 2 潜在的问题（不明显）产品市场占有率逐渐下降、客户的忠诚度下降等。 3 机会 机会意味着发展，但也蕴含着风险。,发现问题的具体途径,1.经理人员的观察； 2.管理人员、业务人员与消费者的沟通； 3.从其他问题的调查和分析中发现问题； 4.营销信息系统所提供的数据资料等。 主要有两类:一是经营情况分析

6、，一般由企业内部报告系统提供；二是对市场环境的连续监视所反馈的信息，一般由企业营销情报系统提供（外部环境变化）。,营销信息系统的构成,营销决策与沟通,营销 经理分析 计划 执行 控制,营销 环境目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,市场 调研,决策 分析,市场 情报,营销信息系统,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,二、确定问题,确定问题的过程 就是系统

7、阐明问题，也即对问题进行明确的描述，以表达决策者的观点。 应遵遁两个原则 （一）要考虑阐述问题的正确性 （二）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题确定这类调查问题的原则，不仅要防止过于宽泛或狭窄，而且要使所搜集的信息足够支持经济决策。,确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。,20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研。（1886年） 1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19.

8、1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟83个热线。,经营决策问题与市场调查问题的对应关系,三、确定市场调查目标,市场调查目标是调查项目和调查计划的基础，即正式调查的努力方向。这是进行市场调查与预测前不可忽视的一个步骤。“先生休息屋” 商场中的男士需休息屋的主要原因是什么？ 哪类顾客最有可能需要提供此类服务？ 有多少顾客会因这项新服务而到此购物？ 这项服务会使顾客对商场保持多久的好感？ 与诸如经营品种齐全、保证产品质

9、量、提高营业员的素质相比，此类服务的重要性如何？,第二节 市场调查计划,（市场调查程序的第二个阶段是市场调查计划，这个 阶段工作的好坏将直接影响到调查效果和工作效率） 一、确定调查项目和范围调查项目：就是对调查目标的具体化，通常按照调查对象分： 消费者调查竞争者调查企业内部调查等（要进行对比取舍） 项目的重要程度取舍的标准 项目的可操作性成本效益分析 调查范围： 地域范围被调查者范围 调查者-年龄、职业、教育水平、收入状况等,二、确定调查所需资料,市场资料可分为一手资料和二手资料。一手资料：就是为当前特定的目的而亲手收集的资料；二手资料：就是为其他特定的目的而已经收集到、整理过的现成资料。通常

10、，二手资料收集是调查的起点，其优点是成本低且能马上操作实施并可直接利用。,二手资料的来源,内部,外部,现成,加工,公开资料,数据库,调研机构,顾客数据库 业务记录 公司报告、财务,政府、行业、 报刊、网站、年鉴,调研公司 科研机构 学校,如学术期刊光盘,二手资料通过以下渠道获得： 1国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。 2行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。 3图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。 4计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。 5国际组织，国际商业组织

11、定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南，经济合作与发展组织发行的OECD外贸、统计 C类：商品贸易，市场概述。,2018/10/2,chap3 二手资料,25,收集二手数据的步骤,明确数据需求； 列出关键术语和姓名； 通过一些图书馆信息来源开始搜寻； 对已找到的文献进行编辑和评价； 进一步咨询权威人士,2018/10/2,26,二手资料缺乏吗？,2018/10/2,chap3 二手资料,27,实例 北非大众消费食品调研中的 二手数据应用,北非健康部决定开展一项调查，目的是获得一个关于北非大众常用食品的种类和平均数量的统计指导表格。该表格要求能够代表北非所有年龄和所

12、有种族人群经常性消费的食品和饮料种类，以便北非健康部能够对其营养含量进行分析。1999年，北非曾经进行了一项名为NFCS（National Food Consumption Survey）的调查。NFCS是针对年龄1到9岁儿童的全国营养调查，因此本次调查的儿童部分可以以NFCS的数据为基础，但是在北非，从未开展过针对成年人的全国性调查研究。因此，成人部分的数据只能从现有关于成人的各项孤立调查中推测而来。这就需要针对现有的饮食数据（原始数据）进行二手数据分析。这些手头现有的饮食数据来自北,2018/10/2,chap3 二手资料,28,非1983年至2000年间对成人的调查。可获得的数据是区域性

13、的，且相互独立，各自都不能单独代表北非大众的整体饮食状况。因此，需要采用各种各样的统计方法，包括因素分析、权重和相关分析，以产生具有种族和区域代表性的成人数据。在这次二手数据分析过程中，采用了2种方法。方法1产生的结果与NFCS（经济地位低的人群所占比例偏大）结论一致，而方法2是以人口中种族的比例为基础推断的。结论：通过二手数据分析产生的北非成人经常消费的食物种类以每天的使用频率和平均数量的降序排列（方法1），依次为：玉米粥(78/848g),糖(77/27g),茶(68%/456g),一、 二手资料收集的特点P781 调查所收集的是已经加工过的第二手资料，以收集文献性信息为主。 2 偏重于从

14、动态角度收集反映市场变化趋势的历史及现实资料 3 数据收集看重数据来源，而不是应答者或调研对象 4 方案调查不受时空限制，可以获得实地调查难以取得的大量数据 5 二手数据的整理和分析是方案调查的重要内容,二、二手数据收集,如果信息的来源可靠且及时，那么二手数据在获取对研究问题有价值的见解方面是一种直接而经济的方法。,优点：便捷、成本低。 有助于： 确定问题，缩小研究范围 更好地定义问题 拟定问题的研究框架 阐述恰当的研究设计 更深刻地解释原始数据 提示注意的问题及困难 提供必要的背景资料,缺点： 缺乏相关性 缺乏准确性 时间、方法和目的与现时不同 数据较分散 数据可能不完整 因此：必须先进行评

15、估,二手数据的优缺点,二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。 如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。 例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。,2018/10/2,32,相关性差二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收

16、集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。 所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； 二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 可靠性低二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 时效性差二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距,2018/10/2,33,二手数据评估标准,A：6问法 谁收集？ 目的是什么？ 什么信息？ 什么时间？ 如何收集？ 一致性如何？,