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1、【人和天地】风和园 物业研判及营销策略建议方案,2013年02月21日,本文仅供客户内部使用，版权归武汉新鸿泰代理所有！未经书面许可，不得擅自向其他任何机构或个人传阅、引遥，复制和发布报告的部份或全部内容。,谨呈：,对于贵司的信任，我公司项目团队深表感谢！ 根据贵司文件要求，我司对房地产区域市场作了针对性的研究，获得了关于项目的第一手研究资料。在此基础上，对本案进行研判，对营销策略及执行提出建议性方案，以供贵司参考。 衷心地希望能够与名流置业精诚合作，为【人和天地】项目圆满收官竭尽全力，为贵司的发展壮大贡献力量，同时也希望双方合作愉快。,本次报告需要解决的战略目标,看市场,想应对,理产品,重执
2、行,顺应市场大势，从逆势寻商机,名利双收：可能性？可行性？,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,以产品为基础，从产品找机会,重塑产品价值，价值改变价格,提升团队素质，精准销售动作,从时机定节奏，营销执行落地,从发展寻方向，把握项目立足点,明确市场地位，突破市场空间,寻难点找突破，指导总体方向,从虚线到实线，落实操作细节,传播包装升级，品牌价值提升,拓展营销渠道，计划落实执行,本次报告的整体思考,【看市场】之宏观政策,PART1.1,顺应市场大势，从逆势寻商机！,阶段一2011年底2012年2月）楼市低迷，政策微调，刺激需求,2011年上半年仅合肥出台了针对商业项目开发的微调
3、； 2011年下半年楼市交易量持续走低，房价出现松动，不少城市开始出台微调政策，以刺激楼市； 从2011年下半年微调城市个数走势来看，呈逐月增加态势。,阶段二（2012年3月6月） 楼市回暖，微调城市增加，进一步刺激需求,2012年随着一些城市的微调政策取得默许或肯定，于4月达到井喷，共13个城市出台了微调政策； 楼市成交量也开始回升，3月“小阳春”拉开了楼市回暖的序幕，“红5月”致使成交量达到“国八条”以来最高水平。,阶段三（2012年7月10月） 楼市“淡季不淡”，中央重申调控，地方政策从紧,随着楼市交易量的回升，7、8月份传统淡季不淡，房价再现抬升势头； 为巩固调控政策成果，中央重申调控
4、，各相关部门频频喊话从严调控政策，国务院开展楼市专项督查； 由此，地方政府政策微调转向：一方面微调城市数量显著减少，另一方面各地从紧政策密集出台。,阶段四（2012年10月至今) “金九银十”成交不足，地方政府刺激需求再现端倪,全国2月出台国五条，从内容上只是对以前政策的加强，没有出现新的政策措施；只要是为了针对1、2月份楼市成交火爆场景，抑制房价的过快增长。,地方楼市政策盘点,地方政府已从政策微调刺激转变为从紧调控，此趋势延续的可能性较大。,中央未来将坚持调控不放松，地方政策微调空间加大,关键词政策环境,基于对十八大传递的信号解读，我们认为2013年中央对于房地产的政策将继续抑投资、保刚需，
5、加强保障性住房的建设和管理，调控的主基调不会放松，限购限贷的两大核心政策手段不会出现根本变化； 从地方层面来看，2013年政策微调还将继续，整体环境将延续今年趋势继续宽松，并将好于去年；,宏观经济开始企稳，未来将持续改善,各大机构对于2013年中国GDP增速的最新预测，均好于今年。预计2013年经济走势、CPI将呈现前低后高的走势。,关键词GDP增速,2013年政策的出发点是维稳。稳增长的基调将带来积极宽松的财政政策和继续稳步回暖的投资环境，2013年的宏观经济各项指标难现暴涨，但将好于今年；挺过了2012年冬天，2013年就是房企的春天！,逆经济周期的货币政策将会继续适度宽松基调，支持购房需
6、求大量释放！,关键词信贷政策,2013 年货币政策将会随着经济形势变化而不停做微调与预调，但是为应对经济增速减缓，适度宽松的货币政策将会是未来一年货币政策的主基调。 若2013年经济走势、CPI前低后高的预测成立，则明年上半年货币政策环境要好于下半年，上半年信贷要比下半年更宽松。,2008-2012 年全国商品房成交金额与个人贷款增速对比,房产税试点范围适度扩大，但推广时机尚未成熟，2013年影响依旧将十分有限！,关键词房产税,2012年结束完全市场化的房地产黄金十年；,实现双轨制,关键词保障房,十八大报告指出：“要建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭
7、基本需求”。 2011年开启双轨制元年，预计2016年后将真正实现商品房和保障房的双轨制。 2016年前，市场化部分仍将是大头，刚需依然是主导；2016年后保障房体系形成，商品房中高端需求将有所放开，这两部分将占据房地产市场半壁江山。 中央政府规划“十二五”期间要建设3600万套城镇保障性住房，2011年已经开工了1000万套，今年开工700多万套，去年和今年是保障房开工建设的密集期，经过一定的建设周期后，从2013年开始，很多保障房就会入市形成集中供应，对普通商品房市场将形成一定影响。,针于本案： 在上半年要尤其抓紧货款落袋、加大应收款回款力度；上半年融资、销售等目标、要求制定和考核不低于下
8、半年； 提高项目的内控能力，提高项目成本控制、周转、杠杆收放能力，以高成本控制能力来抢夺部分保障房客户； 贯彻落实以客户为导向，更精准的客户需求、敏感点把握能力和更精准的产品定位能力； 更强的产品打造能力，拉大与保障房的产品差异化。,新鸿泰政策对策,全国商品房销售总体处于持续回升态势，开发投资增速底部已经形成 2013年总体环境将支撑行业持续回暖！,楼市反应行业状况,楼市反应行业收益,利润率回归是必然趋势，但下行空间不大！,2012年前，全国各大房企上市公司高毛利的维持得以依托低成本的土地，近两年，土地储备中，其低价的土地资源正在消失殆尽；09、10两年地价同比涨幅达到27%和16%，而房价涨
9、幅持续低于过去的地价涨幅，未来几年开发商利润率下行是必然趋势。,新鸿泰对策： （1）提升营销管理溢价能力；合理定价，将项目每个单位分别处理并使得每个单位达到最高价，因客户不同，采用灵活的价格变动政策，而不是简单的“低开高走”。 （2）提升产品溢价能力； 发掘并最大化产品的高溢价价值，最小化不需要的成本浪费；以精准的产品定位来赢取战略溢价。 （3）提升客户关系溢价能力；良好的客户关系能够带来最大化的口碑效应，能够增大客户的选择空间，减少客源浪费。良好的客户渠道和客户关系可以使成本大大下降。 （4）提升品牌溢价能力； 项目品牌带动集团品牌，集团品牌又反过来促进项目销售。但对于刚需项目而已，品牌溢价
10、相对而言要弱于改善型项目。 （5）提升成本溢价能力； 把钱花在客户能感知到的地方亦是成本溢价；严控营销费用，重渠道，轻推广，回归营销本质，提升成本溢价能力。,借鉴历史新开工面积与销售面积的比例关系及对于总体形势的判断 预计2013年全国住宅成交量将上涨5%左右。,涨3.5%,涨 5%,楼市反应成交量,新鸿泰对策： （1）淡化季节性因素的考虑（弱化一、二月春节，七、八月高温，十一、二月淡季因素），抓住市场窗口期； （2）市场快速应变，市场暖的时候做足溢价，确保利润；市场冷的时候，在一定的利润预期下持续跑量；,楼市反应成交价,如果将新开工前推6个月用来代表未来供给，可以看到当前市场销售和供给之间已
11、经形成剪刀差。如果从趋势判断，预计2013年1季度末2季度初市场供给压力最大，不排除出现价格重新反弹。,2013年总体价格稳中有涨，出现大幅上涨可能性不大。,新鸿泰对策： 由于涨幅有限，建议整盘定价不宜采用低开高走的定价策略，而应改为更合理的平开高走，小幅上涨； 针对不同产品结构、不同销售阶段、不同去化状态制定不同的价格策略； 对于一季度末二季度初可能出现的价格反弹，实时监控，快速反应，对于去化率达标的产品根据市场情况上调价格，做足利润溢价； 对于库存周期不达标的滞销项目及库存沉淀资金（如尾盘现房、车位、商铺等）果断采取措施，乘市场反弹大力促销，吸引眼球，局部牺牲利润，果断平仓，盘活沉淀资金。
12、,楼市反应成交结构,新鸿泰对策： 全方位控制成本，构建和有效需求相匹配的产品线。 严格遵循产品结构审查制度，加强前期定位的流程管控，严控户型配比，坚持生产针对首置、首改的主流刚需、刚改户型； 把钱花在客户能感知到的地方，合理控制项目运营节点，加快刚需适销项目入市时间，控制滞销产品的开发节奏和投入，以销定产； 根据产出大于投入的原则，制定各区域、各物业形态、各运营节点资金投入对应去化率的标准，减少资金占用。,预计2013年市场成交仍将以首置、首改为主的刚需为绝对主力 2012年限购、限贷背景下积累的刚改客户将有所释放,楼市反应心态预计,中央政府：严控房价大幅波动，稳定市场为主，鼓励刚需、刚改，限
13、制高端、投资，遏制投机； 地方政府：政策微调还将继续； 开发商：主流开发商对2013年行业及量价乐观谨慎，以看好2013年市场的声音为主流； 购房者：预计2013年购房者信心指数将延续2012年下半年的回涨趋势。,购房消费者信心呈回涨趋势！,【看市场】之区域发展,PART1.2,从发展寻方向，把握项目立足点！,盘龙城位于北部新城组群中心，是武汉城市空间拓展的重点区域 本案位于盘龙区域生态居住区中心,黄陂“撤县改区”，纳入武汉城市规划 在武汉市2006-2020年总规里面盘龙城明确定位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物流，是武汉城市空间拓展的重要区域； 盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现
14、代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发展航空物流,武汉城市总体规划（2006-2020年） 新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心城区疏解的人口和功能，带动区域一体化发展 盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移，重点发展航空物流和综合居住,临空港物 流产业区,都市旅游 度假区,生态人居区,现代制造区,专业市场,区域规划,在大武汉产业规划中，盘龙城属临空经济核心区 航空经济将成为盘龙城重点发展产业及核心竞争力！,临空经济核心区,临空经济聚集区,北部新城,产业导入,佳海轻纺城,产业人口大量涌入，客户构成及经济水平发生较大变化，客户群体的来源会更加广泛,制造业
15、,贸易,临空服务区 总部经济,卓尔企业基地 三大航空公司总部,汉口北第一批发城,有效客户为工厂老板，具有较强消费力，为联排别墅、洋房目标人群,批发城老板具有一定消费力，区域情结弱，一般在武汉无房产，有置业需求,公司中高层、飞行员、空姐收入稳定，消费力强，因工作缘，在盘龙城置业需求强烈,物流业,物流业,产业导入是新区发展重要动力,航空 产业链,客户导入,潜在客户-产业人群,佳海轻纺城：构建华中地区最大的产品、信息、技术、品牌的交流平台，未来几年将招商引进1000家工厂,潜在客户-企业人群,卓尔企业基地：由100多栋办公楼群、品牌展示中心、商务会所、娱乐休闲等相应配套设施组成，预估未来管理人员60
16、00人,汉口北批发城：目前全国最大的商品批发市场，可形成一个每天10万人的客流量、年销售额500亿的大型集群消费市场,航空港：将引入南方航空、中国国际航空、东方航空等四家航空公司，形成三大功能板块.,盘龙城对外交通发达 “水陆空”立体交通网络已形成、承接空港经济的硬件条件已经成熟,交通完善,区域内部交通形成“五纵三横”的交通骨架，方便快捷抵达市区各地,地铁二号线延长线和地铁八号线，未来将通达盘龙城,目前盘龙城配套相对薄弱，未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域 “城熟”时代即将来临,这三年盘龙城基础设施配套的投入很大，这几年有很大的改善，从盘龙城房价的上升来看也可以看出环境的改善。 商业配套是市场化的东西，只要有人气，商业自然就会来。 黄陂区规划院肖院长,武汉市第一医院,盘龙城一中,农业银行,建设银行,中百仓储,新东方外国语高级中学,武汉大学人民医院,1所省内一流高中 2所初中 3所小学,已有配套,规划配套,区域配套,盘龙汉口北部新城,城市新极区，开启新时代,
