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1、企业代表 城市代表 行业代表,2010/01/18,马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案,(正本),2,项目各项条件假定,九华路,印山路,湖 西 路,太 白 路,占地：26.67万 总建筑面积：61.3万 容积率：2.3,地块在城市版图中的位置,地块南高北低， 南面高出路面约3米， 东高西低， 东面高出地面约1.8米， 目前自南向北已完成230亩 拆迁工作。 地块北侧仍有零散自然村住户。,3,北,南,西,东,北至：康泰佳苑,东北：市政广场,西至：省师范专科学院市师范专科学院,东至：马钢行政总部,南至：华唯国家工程中心（在建）,东南：天泽水岸、银河湾,本项目,项目概况,此区域目前以工业、政务为板块
2、主要功能，工业园区是雨山区经济发展的主要支撑，以发展高新技术产业、一类工业为主，兼有商贸、物流、旅游、信息等产业。 项目所在版块为马鞍山新政府所在地、城市南向发展的新城区，是新兴的政务区和居住区，周边未来建设规划以行政、商务功能为主。,4,群众访谈,5,关于投标方案说明,第一轮提案 工作时间：2009年5月25日-2009年6月25日。 工作组人员6名，访谈100多位各阶层市民，并对本项目进行多轮讨论。 主要探讨以下核心问题：,1.项目的市场地位如何？“城”中“城”中“城”,2.项目综合价值实现方向在总体概念定位下， 多样性、共融性、人性化原则下 对住宅、 园林、 商业、 配套、 交通综合的精
3、细化打造。,大城=马鞍山,中城=CBD,核心城=本项目,全策观点：对土地的理解程度和对产品的打造能力决定了产品最终价值兑现的程度。,6,关于投标方案说明,第二轮提案 工作时间：2009年6月28日-2009年7月23日。 工作组人员5名，访谈200余名商户、消费者。 我们主要深入探讨以下核心问题：,1.项目商业发展的若干问题？ 一、挖掘商业价值，定位建立； 二、对各类业态进行初步规划； 三、对现有商业规划进行评价。,2.项目车位压缩与布局形态 一、如何降低建造成本； 二、合理界定车位配比数量； 三、以合理及节约的原则进行车位规划布局。,全策观点： 对市场的不断深入探寻和对相关问题各要素的系统分
4、析 是解决项目操盘具体问题的最有效方法。,7,关于投标方案说明,本次我们再次深入马鞍山各典型住宅和商业，形成第三轮提案 本次提报我们主要探讨以下三个核心问题：,1.如何使本项目成为深业泰富操作项目的代表 （企业的骄傲）？,8,关于投标方案说明,2.如何使本项目成为马鞍山城市的代表 （马鞍山乃至安徽的标志） ？,9,关于投标方案说明,3.如何使本项目成为中国地产行业发展型城市项目的代表（中国地产行业的楷模）？,10,关于投标方案说明,以上述三个核心问题为目标， 形成系统全面的定位、品牌、营销等思路，构建独特竞争力。全策认为本项目操作 行业地位+社会价值+企业价值=高额稳健利润,11,报告框架,主
5、要内容涵盖宏观中观微观,全策认为： 站在城市的角度看待本项目是成功运作的前提。,12,1.宏观市场环境分析,经济环境,截至2008年底马鞍山市人均GDP已经达到7118美元，居全省之首。2011年，人均GDP将达到6000美元。马鞍山市房地产市场正处于高速发展期。 （按照国际惯例，城市房地产业发展的起步阶段为人均GDP达1000美元3000美元时，30008000美元为高速发展期）。,马鞍山市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升；马鞍山市经济持续高位增长，为马鞍山市房地产市场持续发展打下坚实基础。,我们在什么地方？,13,经济环境,安徽经济第一城,全市农民年人均纯收入居全省首位，达7238元，比
6、上年增长17.8。,全市城市居民年人均可支配收入18330元，比上年增长13.6，居全省首位；年人均消费性支出11396元，比上年增长8.7。 随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。,1.宏观市场环境分析,14,社会环境,钢铁之城,全国特大型联合企业之一； 安徽最大工业企业； 年销售额近500亿以上，制造综合实力具同行业前10名； 企业职工约8万人，离退休人员近4万人，约占据城市人口的30。,马钢是马鞍山人的骄傲，是马鞍山经济的支柱。,活力之城,资源开发：长江下游宁芜-罗河成矿带，是我国七大铁矿区之一; 城市发展：人口
7、达128万人、市区面积354平方公里; 城市工业：城市逐渐由传统的生产制造工业城市转变为传统制造及新兴科技产业发展城市。,经济强市，资源丰富城市、工业城市,1.宏观市场环境分析,15,社会环境,1.宏观市场环境分析,诗歌之城,幸福之城,安徽品质社会第一城,名车之城,奋进之城,国家环境保护模范城市、全国文明城市、 中国人居环境范例奖、 联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖、 奋斗马精神、黄山松精神。,16,宣州,芜湖,马鞍山,南京都市圈,上海都市圈,皖江经济圈,杭州都市圈,合肥,铜陵,区域环境,城市已经完整融入长三角城市群。,马鞍山处于皖江经济圈和南京都市圈中，与长三角另外两个核心上海都市圈和杭
8、州都市圈都有紧密的互联关系。,1.宏观市场环境分析,马鞍山向南扩张的城市进程， 城市进一步靠近芜湖，两城联动加强。,大芜湖市市区图,城市处于南京经济圈和皖江经济圈交汇处。,17,区域环境,城市空间“南进”是长远发展的必由之路。,城市发展阻力,城市发展壮大的过程中 向东南西北四个方向的规划扩张向东： 逼近江苏省地域， 受到行政区域的限制 向西： 受到长江水体、地理条件和 行政区域的双重限制 向北： 逼近南京市地域 受到行政区域的限制 向南： 当涂县将成为副城区 与芜湖之间有大片未开发土地向南发展才是城市规划发展的主要方向,1.宏观市场环境分析,“南进”,18,区域环境,项目所在区域即将是马鞍山“
9、城市中心城”。,1.宏观市场环境分析,19,房地产发展历史,2004年至今马鞍山房地产处于激烈竞争飞速发展阶段，品牌竞争，大盘云集。由于浙江、江苏、上海等各大品牌开发抢占马鞍山市场，以上海地产、杭钢置业、海外海地产等代表大品牌进驻，进入大盘时代； 雨山路为南进主战线，以海外海名筑、中央花园、世贸壹品、康泰佳苑等为代表，加快城市南进的步伐； 江东大道为东进主轴线，集中东拓发展，东方明珠、国际华城、西湖花园、春辉花园、格林春天等主要楼盘开发，促进城市东拓快速发展。,2000年以前马鞍山房地产发展处于起步阶段,2000年2003年房地产发展处于快速发展阶段， 出现供需两旺，主要以本地开发商为主力。,
10、2.中观市场环境分析,20,马鞍山市房地产发展格局（住宅）：整体市场分四大版块，区域发展特点明显。,西湖花园,国际华城,朝辉首府,海外海明仕苑,江南御景园,银河湾花园,春辉花园,格林春天,天泽水岸,九华路,江东大道,中央花园,城北板块,城南板块,中心区板块,城东板块,泰和文苑,东方明珠,花山美居,城北板块：湖北路以北 代表项目：东方明珠、泰和文苑,城东板块：江东大道以东 代表项目：汇城上东、国际华城、春晖花园、格林春天、江南御景园,城南板块：九华路以南 代表项目：康泰家园、银河湾城市花园,中心区板块：湖北路以南，江东大道以西，九华路以北 代表项目：朝晖首府、中央花园、世贸一品、汇翠名邸,2.中
11、观市场环境分析,21,房地产板块特征（住宅）,西湖花园,国际华城,海外海明仕苑,江南御景苑,春辉花园,格林春天,九华路,城东板块,城市中心区,1 ）城东板块：新兴居住区，商品房未来集中投放区。,江东大道沿线迅速崛起的新兴 居住区，新楼盘密集。,2 ）城北板块：靠近马钢基地，企业职工购买较多。,位于新老城区交汇处的城北版块，紧邻高速出口，对接南京。,城北板块,泰和文苑,东方明珠,2.中观市场环境分析,江东大道,22,朝辉首府,九华路,中央花园,中心区板块,世贸一品,3）中心区板块：老城区土地较少，新盘有限。,房地产板块特征（住宅）,江东大道,中心区因地理环境和区位优势受到欢迎，新楼盘较少，但品质
12、优越，有代表性。,4）城南板块：新生住宅区，竞争较小。,银河湾花园,天泽水岸,城南板块,城南版块目前尚未形成居住氛围，只有极少楼盘在售，多公园及环境优势是吸引点。,2.中观市场环境分析,23,马鞍山商业发展历程,2.中观市场环境分析,24,市级 商业中心区,市级商业中心内规划设置： 文化中心、步行商业街区、办公金融商业区、文体中心区 建成一个集文化、购物、游览、休闲、餐饮于一体的多功能综合性商业街区， 成为全市最繁华的商业集散地，为消费者提供多层次的综合服务，成为展示城市现代化商业发展水平的窗口。,商业规划,2.中观市场环境分析,25,解放路,大润发,团结广场,步行街,沃尔玛,解放路商圈 团结
13、广场商圈 步行街商圈 沃尔玛商圈 大润发商圈,目前城市商业中心分布,房地产发展格局（商业）,解放路作为马鞍山老商业中心，以解放路为主轴，辐射湖北路以及竹园路、团结街等小路，商业以太阳城、鸿泰新百、苏宁电器、国美电器，集美楼上楼商场、华联超市以及各大品牌主力店等主体。主要经营有服装、鞋帽、餐饮、娱乐为主。,解放路商圈,沃尔玛商圈主要以沃尔玛购物广场为中心、周边由世贸壹品商业、雨山东路沿街商业构成，商圈商业体量约10万平米。 沃尔玛购物广场位于雨山路与康乐路交汇处，深国投商用置业公司开发，总投资达2.4亿元，总建筑面积为4.1万平方米，预计10年开业。,沃尔玛商圈,2.中观市场环境分析,26,团结
14、广场商圈,以团结花坛为核心，以大华国际广场、新亚百货、华联商厦、新大新等为主体，集中着马鞍山约30万平米的商业体量，是马鞍山的城市中心商贸区。几家核心的大型百货店，占马鞍山社会消费品零售总额的主力。,步行街商圈,步行街商圈主要集中在花雨路圣茂广场乐购超市、新大新诗玛特，马鞍山步行街及海外外商业，雨山路华润苏果购物中心及世贸世纪广场；商圈周边集中着20万平米的商业体量。,2.中观市场环境分析,27,马鞍山的商业形成多个中心格局的商圈布局形态。以团结广场为中心，其次是解放路老商圈，再次是步行街商圈及沃尔玛商圈，随着城市商业发展逐步南移，马鞍山未来商业逐步形成多个中心商圈的格局；各大商圈都以大型卖场
15、及品牌主力商场为核心，占据整个商圈的绝对主流消费份额，如团结广场以大华国际广场为核心，步行街商圈的华润苏果购物中心为核心；马鞍山由于地缘上与南京很近，城市的消费有不少外流南京，随着马鞍山的商业市场逐渐成熟，将会吸引不少客户依然选择在本地消费。,2.中观市场环境分析,商业特征,28,马鞍山商业街市场调查表一,2. 中观市场环境分析,29,2.中观市场环境分析,马鞍山商业街市场调查表二,30,二、2004年市场进入高速发展期，目前处于稳中快进的阶段。,三、城东北目前是主战场，中心及城南即将成为重点。,五、商业南移的趋势加速商业多中心的形成。,四、项目所在区域未来是城市商业中心区。,一、项目所在区域
16、将成为城市的中心。,2. 中观市场环境分析,31,1、主要以马钢职工、公务员，企事业单位及私企业主为主，其次是二中教师、医院、当涂乡镇及以南京为代表的外地客户； 2、多数客户看好该项目的教育配套，项目规模效应，景观园林及建筑品质； 3、部分马钢职工及其他客户看好临近工作区域，上班方便。,典型项目客户分类,根据金申置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,我们面对什么人？,根据世茂置业内部资料整理,1、主要以马钢职工、公务员、企事业单位客户及私企老板为主，其次是企事业单位、乡镇开厂的老板及以南京为代表的外地客户； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置，紧邻沃尔玛，七中的教育配套； 3、客户对产品及建筑比较认可。,32,1、主要以马钢职工及私企老板为主，其次公务员、企事业单位，少量以南京为代表的外地客户；马钢客户主要为中高层人员，公务员多为科级领导以上； 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置，未来升值潜力较看好。,根据华龙置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,
