2010年合生滨海城项目营销策略报告163p

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1、滨海城邦 舞动南中国 合生滨海城项目营销策略报告,世联地产 2009年12月,视角一：第一门户 大亚湾距离深圳最近门户型项目,门户大盘，建立壁垒！,本项目,皇庭项目,卓越项目,龙光项目,星河项目,石化大道出口,小桂湾出口,光耀城,半岛一号,碧桂园项目,振业城,珠江东岸,合正东部湾,金海湾,沿海高速,视角二：第一起势 2010年，主流品牌开发商大盘项目集中入市，本项目率先起势，以先入优势控制区域话语权,2009,2010.05,优先立势，形象锚固！,2010.06,2010.08,2011,卓越项目,金海湾,碧桂园,半岛一号,光耀城,珠江东岸,振业城,合生滨海城5.8入市,龙光东部曦城预计5月入

2、市,皇庭波希塔诺6.18入市,合正东部湾8.8入市,星河项目,视角三：第一资源 相对大亚湾大盘项目，项目拥有真正海资源优势,资源放大，强势牵引！,视角四：第一规模 以4平方公里视角来看待本项目，区域级运营商而非大盘运作者,项目基本技术指标： 总占地面积：4.14平方公里 总建筑面积：828万平米 综合容积率:2.0 一期技术指标： 总占地面积：52万平方米 总建筑面积：133万平米,山资源,内海,一期,内海,海资源,视角五：第一品牌 合生创展作为全国性房地产领导企业，具有强品牌优势,携全国品牌之势，领深圳市场之巅！,项目目标：,第一门户,第一起势,第一资源,第一规模,第一品牌,长期目标：基于4

3、平方公里，建立项目持续影响力；,短期目标：实现10亿销售目标，引爆市场；,品牌目标：建立合生创展品牌的深圳影响力；,核心问题：如何快速、强势建立近郊大盘的营销牵引力？,富裕阶层的理想居住地,世联近郊大盘研究沉淀： 城市住宅.VS.新区大盘,城市住宅,新区大盘,客户群单一，定位清晰,客户群复合，客户群定位相对广泛,功能单一，以第一居所为主,功能复合，第一居所、第二居所并存,项目周期相对较短，单点拉动,项目周期长，持续拉动,挖掘项目核心价值点,建立项目的核心牵引力,项目核心价值的规划实现,项目整体规划理念与分期规划实现组合,客户层面,项目功能,项目周期,定位核心,项目规划,项目产品,营销运作,项目

4、产品线单一,项目产品线复合，多元化的产品组合,项目进行核心价值点的反复诉求,项目以整体愿景为主线，针对不同阶段的分价值点诉求,1期：卖愿景,生活配套缺乏； 交通体系不完善； 规划尚未细致出台； 各方投入尚未兑现；,区域未被定型； 片区想象空间大；,阶段事实评价营销理想,2期：卖产品,基础园林景观； 基本商业配套； 舒适度的升级； 价值逐渐兑现中；,社区雏形初显； 产品体现形象魅力；,3期：卖成熟,生活配套齐备； 交通体系落实； 规划逐步系统化落实； 各种投入兑现；,社区价值最大； 社区形象定型；,惊艳，瞬间夺目,惊喜，物有所值,选择它，你精彩,4期：卖城市,城市板块扩张； 城市价值渗透 板块价

5、值实现； 融入城市；,城市形象代表； 城市价值最大；,追逐，梦想居所,世联近郊大盘研究沉淀： 近郊大盘营销语言,大盘规则,大盘形象,一期操作关键点,一期的价格实现,10个命题,深圳近郊大盘牵引模式,大亚湾大盘模式研究,项目超越竞争的方向,区域生活主张,项目生活主张,项目愿景的规划实现,一期操作的目标梳理,营销的整体策略,营销执行的分阶段落实,一期产品的推售策略与回款,项目报告大纲：,1、大盘规则,项目如何建立有效的大盘牵引模式?,富裕阶层的理想居住地,视角一：广深近郊大盘视角 广州近郊大盘起源早,发展成熟,形成较为清晰的第一居所/第二居所界定,第一居所,第二居所,第一居所第二居所复合,增城,花

6、都,番禺,玖珑湖,美林湖国际社区,合景天湖峰境,南航碧花园,碧桂园假日半岛,恒大山水城,从化,东方夏湾拿,翡翠绿洲,合和新城,侨建绿野山庄,富力泉天下,金山谷国际社区,金地荔湖城,碧桂园凤凰城,湖山国际,0.5h,1.0h,1.5h,剑桥郡,星河湾,广州雅居乐,祁富新村,锦绣香江,中心区,富裕阶层的理想居住地,视角一：广深近郊大盘视角 深圳近郊大盘发展缓慢，牵引力较为模糊，第二居所/第一居所/投资居所功能复合,03-05年,06-08年,09-12年,03-05年，以东部梅沙为主,06-08年，散点状分布,09-12年，东部滨海回归,视角一：广深近郊大盘视角 深圳近郊形成客户强势牵引的项目并不

7、多，单纯以山水资源不能形成大盘的强势牵引,弱势的客户牵引,强势的客户牵引,视角一：广深近郊大盘视角 深圳近郊项目有效的大盘强势牵引模式,牵引模式,模式特征,模式核心,典型项目,模式四:度假拉动,真度假真地产,度假配套投入、强势度假资源,金海湾 华侨城天麓,模式三:生活拉动,假度假真地产,生活氛围的营造，生活理念牵引,万科东海岸 万科清林径 万科棠樾,模式二:产品拉动,纯地产,别墅类产品拉动，特色居住体验,珠江东岸 光耀城,模式一:性价比拉动,纯地产,度假配套投入、强势度假资源,德洲城 中天彩虹城,牵引力弱,牵引力强,世联近郊大盘操作沉淀 模式一:度假模式操作案例金海湾,卓越浅水湾 开盘时间：2

8、008.6.21,建筑面积： 350万 最近一开盘时间：2009年报10月24日 推售套数：共推出390套 产品：独栋360-420、双拼180 、公寓50 的套房、70-80 的一房两厅、100 的两房 均价：别墅23000元/、公寓8500-9000元/ 截止11月底销售率：100,大盘核心牵引力:依靠强势的海景资源，高端的度假配套牵引,客户特征：70的客户来至于深圳，主要看中项目强势的滨海资源，极其投资价值，多用来度假投资。,销售状况：10月推出390套别墅和公寓，三个星期内回现，全部销售完，主要依靠其强势的资源，代租代管的产权经营模式，以及投资价值的拉动,世联近郊大盘操作沉淀 模式二:

9、生活模式操作案例万科东海岸,万科东海岸 开盘时间：200.5.20,建筑面积： 40300 总套数：200套 最近一期开盘时间2009年9月下旬 产品：复式450 均价：40000元/ 截止12月销售率：95,大盘核心牵引力:项目依托于海资源与大梅沙、小梅沙、东部华侨城的配套，主打“海居文化生活”的理念。,客户特征：客户基本为别墅客户，关注资源环境。,销售状况：开盘推出40套超大面积高层复式，开盘当日销售率高达50，截止12月只剩下2套,世联近郊大盘操作沉淀 模式三:生活模式操作案例万科清林径,万科清林径 开盘时间：2003.7.5,建筑面积： 37.5万 最近一期开盘时间：2009年9月28

10、日 推售套数：18套 推售产品：别墅210-280 均价：33000元/ 截止11月销售率：80,大盘核心牵引力:项目主打“回归生活生态本质”的理念，通过资源诉求，牵引到生态有机生活。,客户特征：客户多来至于深圳福田、龙岗，关注社区环境，产品舒适度,销售状况：9月推出18套别墅，到11月共售出10多套，销售率80,世联近郊大盘操作沉淀 模式四:性价比模式操作案例德洲城,德州城 开盘时间：2007.10.27,建筑面积： 52万 二期总套数：725套 二期推售时间：2009年8月 9-10月推售产品：78 的两房、110 的三房个 100套 均价：4400元/ 月均销售套数：120套,大盘核心牵

11、引力:产品社区品质感弱，主要通过过性价比，低价模式拉动,客户特征：客户大部分为深圳客户，其中预备自住客户占40，深圳关内客户，30岁左右，首次置业，关注23房产品，计划等区域成熟，生活配套齐备，考虑自住。,销售状况：项目每周上门量达200多批，月均销售套数120套，销售状况良好。,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾迎来开发热潮，将催生未来近3200万的市场供应量,视角二：大亚湾大盘视角 2010年大亚湾市场趋势,趋势1：市场主流化，而非边缘化。供应量集中释放，使大亚湾成为深圳关内市场淡寂下的市场热点与焦点。,趋势2：强心剂下的市场价值主动认知。大量主流开发商的集中入市，将成为市场的强心剂，使市场摇

12、摆的趋势判断向明确化发展。,趋势3：大亚湾牵引模式将发生更迭。传统的大亚湾地产以性价比作为主要拉动模式，别墅类产品也形成对深圳的拉动，但资源型高端项目的入市，将重建市场价值牵引体系。,项目机会1：区域机会！,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾大盘模式的更迭1,模式1：低成本牵引模式持续,模式特征,典型项目,项目规模：中或中小规模,项目容积率：中高或高容积率,项目产品：小高层或高层产品,项目资源：无资源或资源较弱,项目价格：均价4100元/平米,项目销售速度：100套/每月,德洲城、中天彩虹城、太阳湾,开发商品牌：本地中小开发商,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾大盘模式的更迭2,模式2：产品牵引模式持

13、续,模式特征,典型项目,项目规模：中或中小规模,项目容积率：中低或低容积率,项目产品：以别墅产品为主,项目资源：有自然资源或资源较弱,项目价格：联排别墅5500-7500元/平米；双拼 8500元/平米,珠江东岸、光耀城、碧桂园、振业城、半岛一号,开发商品牌：中大型知名开发商,项目销售速度：16套/每月,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾大盘模式现有产品及客户特征,400,250,300,350,450,200,500,1000,70,80,90,100,110,120,140,250以下别墅在市场表现良好,70-90以下小高层在市场表现良好,碧桂园,光耀城,珠江东岸,半岛一号,振业城,德州城,彩

14、虹城,太阳湾,高层客户特征：深圳客户为主，首置或首投，对总价敏感，关注区域前景和投资潜力，主力需求以中小居家户型为主； 别墅客户特征：被深圳高价驱逐而出的别墅体验渴望者，小企业主，企业中高管为主，投资兼自住，关注总价，价格承受能力有限，户型紧缩的联排为主,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾大盘模式的更迭3,模式3：生活方式拉动成为新入市项目主流牵引模式,模式特征,典型项目,项目规模：中等规模,项目容积率：中高容积率,项目产品：多元化产品组合,项目资源：有自然资源或园林景观,龙光东部曦城、皇庭 波希塔诺、星河阳光新城,开发商品牌：主流品牌开发商,预计入市：预计项目 个，共985万平方米,视角二：大亚

15、湾大盘视角 大亚湾大盘趋势,趋势1：营销升级。,趋势2：产品升级。,趋势3：客户升级,别墅产品,龙光别墅: 启动其级产品，最高档次的产品系列；产品从面积、舒适度、品质等方面都有较大提升；一期将推出200-280联排、177-220叠加、400-500独栋,皇庭别墅：启动其高端产品；户型更加宽阔、舒适度、品质感增加；一期一区A组团，别墅产品启动，130-150平米叠拼、170-240平米的联排别墅,高层产品,龙光高层：启动其级产品，最高档次的产品系列,皇庭高层：启动其高端产品；,视角二：大亚湾大盘视角 大亚湾大盘趋势,趋势1：营销升级。,趋势2：产品升级。,趋势3：客户升级,参考：东海岸、十七英里、金海湾客户,物理属性：以企业中高层管理人员， 中小企业主为主，有一定的事业基础和高收入者，但非顶端的客户群体； 置业目的：置业用途较为复合，休闲度假、养老和第一居所，带有一定的投资保值的目的； 置业关注点：海资源、品牌、保值增值，对海居生活的向往及海景项目的保值性是驱动客户置业的主要因素；,典型客户语录： 非常喜欢海景资源，我和太太都很满意； 我很喜欢这里的房子，有山有海，而且只有海边的房子才是最保值的； 像东海岸这样的房子不多了，卖一套少一套，稀缺的东西才是有价值的；,