《课题顶岗实习报告(营销专业)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《课题顶岗实习报告(营销专业)（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销实习报告姓名：苏焕湘姓名：苏焕湘班级：营销班级：营销 30923092 班班小组小组：第三组：第三组实习时间：实习时间：1212 月月 6 6 号号-12-12 月月 1717 号号实习地点实习地点: :一号教学楼一号教学楼 311311 教室教室指导老师：周老师、曾老师指导老师：周老师、曾老师实习目的及意义：实习目的及意义：本次实践是在系统学习市场营销课程基础上所进行的一次理论联系实 际的教学实践活动，是将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、 思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。（一）、对所学课程知识进行科学有效地整合本次课程实践活动的目的之一，就是指导学生按照
2、科学研究的方法对所学 知识进行有机地整合，实现知识升华，提高学生的科学素养，通过课程实习建 立市场营销的基本概念，形成现代市场营销观念；（二）、培养良好的工作作风通过实践活动，培养学生独立思考、虚心好学、认真踏实、吃苦耐劳、刻苦钻 研、团结友爱、协作互助的良好工作作风。实习内容实习内容：（一）了解和分析企业营销环境（二）了解和分析企业市场机会（三）了解和分析企业营销策略一、概要一、概要：随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们 的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史 造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但
3、是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年,历经 百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业 50 强之一,曾荣获“中华老字号”、 “全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企 业等荣誉称号。二、王老吉公司简介：二、王老吉公司简介：广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的发展，现已成为我 国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、 “广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获 得广州市银信评估咨询有限公司颁发 AAA 级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规
4、范、获得国家药检局颁发的 GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮 片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉 茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中 药名牌产品”。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占 员工总数的 50。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用 研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建 成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机， 生产效率为引进的日本包装机的 4 倍。公司积极与科研单位及大专院
5、校合作，运用中药现代化最新的“三超”技 术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现 出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA 和 流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了克感利咽口服液抗 病毒机理的研究专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药 品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。王老吉公司的企业制度形式是：股份有限公司公司组织机构设置图：三、王老吉公司营销环境王老吉公司营销环境: :：（一）、饮料市场概况（一）、饮料市场概况1 1、市场规模、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市
6、场 容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年 至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已 连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增 势最为明显的还要数果汁饮料。2 2、市场构成、市场构成饮品市场有瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、以及果汁饮料四大品类。3 3、市场热点、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人 们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希 望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些 保健功能。具有特定功能
7、的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市 场。（二）、营销环境分析的总结（二）、营销环境分析的总结1 1、劣势与威胁、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之 间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑 造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔；（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更 是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品 牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的
8、名牌产品屈指可数。2 2、优势与机会、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱；（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的 进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮 料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理 需求；（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群 体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促 销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料 企业进行市场拓展提供无限空间；（4）、我国地大物博，拥有大量
9、的自然资源，特别是我国有着庞大的中药材资源，这就为王老吉中药凉茶提供了大量的原材料；（5）、中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念 也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。“王老吉” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。3 3、重点问题、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式（三）、消费者分析（三）、消费者分析1 1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势（1）、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量 消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝
10、饮料的数量在 增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮 料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 2、消费者行为分析、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过 50%以上。 可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为 人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也 有一定的吸引力。（四）、产品分析（四）、产品分析1 1、现有饮料产品分析、现有饮料产品分析现有饮料产品
11、的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多， 分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸 饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠 道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市 场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非 常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为 下一个饮料业经济增长点，
12、目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也 呈现出明显的增长态势。3 3、产品的品牌分析、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃 哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈 哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合 型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析四、企业竞争状况分析1 1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995 年推出第 一罐红色罐装“王老吉”，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立 生产基地。在取得“王老吉
13、”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业 绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2 2、企业的竞争对手、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶、和其正凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等3 3、企业与竞争对手的比较、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会与威胁机会机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预 防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防 上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火
14、”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难 重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可 乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难 以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势与劣势优势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王 老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉” 与康师傅茶、旺仔
15、牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心， 红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。五、王老吉公司营销策略分析：五、王老吉公司营销策略分析：( (一一)STP)STP1 1、市场细分、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2 2、目标市场选择及战略、目标市场选择及战略企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。红色王 老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性 饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。3 3、市场定位、市场定位以往市场定位分析与评
16、价以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老 吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴 影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在 全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。市场创意与定位市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在 “饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足 球）市场定位战略市场定位战略（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再 像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍；（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾 相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能
