网络展示广告

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1、展示广告（Display Advertising）,展示广告,互联网最古老的一种广告形式，Yahoo1995年首创。,展示广告形式,网幅广告，如Banner、Button、通栏、竖边（对联）、巨幅 文字链 与内容相结合的广告（Adsense） 弹出式广告 富媒体广告（动画、视频、Flash等）,展示广告规格（）,展示广告计费模式,CPT（每天或者时段展示费用） CPM（每千次展示费用） CPC（每次点击费用） CPS（效果付费）,价值链,角色 媒体或者出版者(广告收入/风险) 广告网络/广告交易所 广告公司或者广告代理 (创意/媒体购买) 广告主 (预算/ROI) 产品 展示广告位。,广告网络

2、(Ad Network),一个投放网络展示广告的中间服务商（平台） 汇聚展示广告资源（网络出版者、个人网站） 为广告主选择匹配的广告资源并投放其广告。 类似电视广告网络、纸媒广告网络 广告网络的工作 广告主需求分析与表达 媒体组合与投放策略 投放管理 报告与费用清算,展示广告网络的类型,垂直广告网络（高端媒体高端品牌） 网站无区分的广告网络（低价展示，但不能严格要求广告出现在哪些网站上） 精准定位广告网络 专注于特定的定向技术，比如用户行为、上下文关联、语义关联 擅长分析用户点击流数据来增加已购买媒体的广告资源价值 实时竞标 企业自己建立的广告网络（根据所卖的商品分佣） 全球网络广告三大趋势：

3、精准、互动、定位,广告网络如何挣钱,简单套利：低买高卖 垂直整合（按照行业或者人群等） 采取不同的计价模式逃离： CPM买进、CPC 或者CPA卖出 广告平台专门化：比如视频、无线等 行为定向 广告网络的规模经济,广告交易所（Ad Exchange) 广告网络的网络,广告交易所最显著的特点是：实时拍卖广告资源（一次展示）,实时竞价（Real Time Bidding）,实时竞价系统监听每一个广告展示，在几十毫秒后提供一个出价最高的投标者，出价最高者获得这次广告展示机会。 实时竞价广告系统需要在毫秒级处理大量的有关一次展示的相关数据，包括但不限于以下数据： 广告规格、格式 (比如富媒体) 网站

4、网页内容的类目 地理区域 一天中的什么时间 频率 这个网民的相关数据,广告需求方平台(DSP),提供一个系统界面管理跨多个广告交易所、广告网络的展示广告投放。对特定网民以及相关数据开展实时竞价。主要功能包括： 广告活动、竞标策略管理界面或者API 支持实时竞价 多维度竞标优化 支持用自己的数据优化竞标策略 跨多个广告资源的统一的用户数据管理 可以与第三方广告服务器集成 集成的报告、计费、支付界面 国内DSP MediaV 好耶 易传媒 百度 腾讯 淘宝：TANX ,How Make Money,广告定向：基于地理位置或者IP地址,细分网民基于：地理位置(国家, 地区, 省, 市, 甚至是邮编)

5、, 上网速率, 地区编码, ISP, 时区以及经纬度。 长处 位置相关的内容 区域广告主可以购买全国性网站的广告 天然适合位置相关的行业(旅游, 房地产等) 短处 准确性大约在50% 不适合定向旅行者和工作中的网民 可能与好多广告主的目标诉求无关,广告定向：人口统计,大型网站或者门户通过专门化的内容吸引特定人群，采集他们的访问特证以及个人特征数据，比如性别、教育程度、收入水平、 种族等。另外第三方数据公司如comScore, Hitwise 、Alex和 Quantcast从大量网站、ISPs 等处汇集了几亿网民的相关数据。 长处 类似于线下广告的定向方式 广告主和广告公司经常要求的方式 有大

6、范围的特征数据 短处 缺乏标准 网站访问者特征vs. 个体网民特征 关于一个网站的访问者容易引起争议 误导假设,广告定向：语义相关,网民浏览网页的内容某种程度上表达了一些意图。这样就可以通过更加实时、相关的广告来吸引这些用户。 长处相关 & 及时效果付费（Google Adsense） 短处乌龙投放（多义词等原因）不清楚网站访问者的兴趣、预算、需求状况 Web 2.0 类交互性强的网站不能投放,广告定向： 访问行为,根据网站访问者的访问行为。 长处甄别出网站访问者需求状况基于个体访问者 短处人群不可扩展仅依据网站行为需求数据没有反馈回路，易过时不清楚购买能力 隐私问题,广告定向：相似度,根据网

7、民与哪些特定网页内容互动、如何互动找出群组相似性。群组行为是个体未来行为一个更好的指针。 通过分析网民搜索什么、浏览什么、写怎样的博客、用什么样的关键词 等来甄别出以下方面的相似度： 产品或者服务品类的偏好 价格敏感度等。,广告定向：意图相关,一些数据公司（DMP）汇聚网民意图数据。 比如BlueKai公司就与其他数据提供商合作，整合匿名的全网购物行为数据，如搜索汽车、度假产品、比价购物等。,广告定向：预测,传统广告已经建立人口分群数据，相关公司匹配网民与这些分群。 基于这些分群投放展示广告。,重定向广告（Retargeting or Remarketing）,根据网民与你网站的过往行为、在他

8、们访问其他网站时向他们投放广告 过往行为 访问过你的网站 访问过某个品类或者产品 收藏过某个品类或者产品 放弃了购物车的 ,展示广告-品牌,展示广告-品牌,展示广告-网络视频,展示广告-网络视频,效果广告,效果广告-重定向,展示广告就是RTB,展示广告长与短,长处 既适用于品牌广告，也适用于效果广告 可定向最广泛的人群 也可定向很精准的人群 短处 越来越多的广告位 越来越低的点击率,Banner广告15个统计数据,2012年美国网民被展示了5.3 万亿个网络展示广告。(ComScore） 比2009年多了1万亿。 (ComScore) 一个典型网民每月被展示1,707展示广告。(Comscor

9、e) 点击率只有0.1%。 (DoubleClick) 468 x 60规格的展示广告点击率只有0.04%。 (DoubleClick) 据估计31%展示广告 网民看不到。(Comscore) 展示广告行业主要公司就有318家。 (Luma Partners) 8%的网民贡献了85%的点击。(ComScore) 50% 移动展示广告点击是误操作产生的。(GoldSpot Media) 移动 CPMs只有75美分。(Kleiner Perkins) 你赶上摔飞机的几率大于点击一个展示广告。 (Solve Media) 15%的人对展示广告有些信任，而29%的人信任电视广告。(eMarketer)

10、 34%的人不信任展示广告，而对杂志广告不信任的是26%。 (eMarketer) 25-34年龄段的网民每月被展示2,094个展示广告。 (ComScore) 2012年445个不同的广告主展示了10亿个以上的展示广告。 (ComScore),一个有趣的辩论,展示广告管理关键,创意 媒体、投放策略、竞价策略 效果监测,移动展示广告,基本框架没有变 媒体：H5版本的网站+App 增加了更加精准的因素：位置、场景、个性化等 展示尺寸、胖手指效应,原生广告（Native Advertising）,这样一种广告形式：与当前页面内容非常有粘性、采用相似的设计、与用户认为的平台行为一致,原生广告的几种形式（1）,In-Feed,原生广告的几种形式（2）,推荐模块,原生广告的几种形式（3）,付费陈列,评估框架,导航网站入口,百度 360导航 QQ导航 搜狗导航 ,Q&A?,