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1、红色蜗牛母婴护肤红色蜗牛母婴护肤类产品类产品营销方案营销方案七王爷2016-07-13目目录录第一章：摘要第一章：摘要第二章：行业与市场分析第二章：行业与市场分析一）市场介绍二）目标市场三）SWOT 分析第三章：竞争性分析第三章：竞争性分析一）竞争者二）竞争者策略性表现第四章：营销策略第四章：营销策略一）策略原则二）销售策略三）品牌策略四）招商策略第五章：营销整合第五章：营销整合一）产品二）价格三）渠道四）促销与服务第六章：营销战术第六章：营销战术一）事件营销二） 针对强势品牌，采取打击战术。三）采取全国招商与区域招商相结合的战术，使招商卓有成效。四）采取情感、惩罚等策略，唤醒、引导消费者对婴
2、幼儿护理用品的消费意识。第七章：市场与销售管理第七章：市场与销售管理一）销售计划和目标二）销售周期预测三）市场拓展方式和重心第八章：风险分析和对策第八章：风险分析和对策第九章：总第九章：总结结第一章：第一章：摘摘要要鉴于国内母婴市场快速发展，消费潜力大增，行业态势趋向多元化，群雄并起，但行业极不规范的局面，及时开发中高端产品，利用与其他品牌不同的营销手段，挤身母婴市场，定能开辟属于自己的蓝海，并通过整合，树立领导品牌，规范行业秩序，求得长期稳定的发展。第二章：行业与市场分析第二章：行业与市场分析一、市场介绍一、市场介绍 婴童业洗护类产品市场浅析婴童业洗护类产品市场浅析在国内数百亿婴童消费总额中
3、，洗护类产品在现阶段的消费额尚小得可怜，预计比例还不到 5%，不过，就算是这 5%的比例，折算下来，每年也有数十亿元的消费量。从目前国内众多品牌影响力比较，在市场上，美国强生一直盘踞洗护类市场消费之巅，任何品牌都难以撼动其领导地位，这也是强生能成为公知性品牌和世界名牌的原因，因此，国内众多厂商乃至跨国企业都以强生为典范，尤其是对于强生在大家非常熟悉的卖场渠道和终端操作上，既敬畏又自愧不如，感觉实力不济，底气不足；同样，在专业母婴渠道，日本贝亲是另一种意义上的“强生”，它同样深刻地影响了国内众多母婴企业和广大消费者，其在市场的投入和操作手法也令国内企业难望其项背。除了强生和贝亲，国内洗护品牌尽管
4、也不少，但无论是实力还是操作市场的手段，或者是品牌意识，均难达到理性境界，品牌意识淡薄，销售方式单一，实力不够，走的都是“短、平、快”路线，销售额也不过区区千万元，甚至数百万元。因此，对洗护类产品而言，市场事实既是一个瓶颈，也是一种机会，前景虽然灿烂，可道路依然曲折。二、目标市场二、目标市场对于目标市场， 许多母婴品牌厂商均有共识， 均能很好地把握主流消费群体，但他们往往忽略了最致命的一点是，没有将渠道细分，也没意识到中国的消费者最喜欢的购物环境，更没有意识将产品进行细分，从而导致销售渠道单一、产品结构不合理、消费定位不清晰，品牌建设少力气。三、三、SWOTSWOT 分析分析1 优势产品独特配
5、方，（产品成分、卖点等后期补充）。品牌定位专一，要做专业的医学级母婴护理品牌。2 劣势产品处于新品阶段，不为消费者所知。前期产品线较为单一，与竞品相比，消费者认知及接受需要时间培育。3 机会整个婴儿行业前景良好，行业发展空间大，消费者需求逐渐提高。婴童行业专业婴幼儿洗护品牌较小。市场竞争相对较小。4 威胁强势品牌造成一定的品牌压力，消费者先入为主，对新品牌打压。结论：在现有行业前景下，竞争对手相对较少，为后来者提供良好的市场机会。产品质量及特色卖点，辅以强有力的市场策略，有信心和机会打造一个成功的婴幼儿洗护类品牌。第三章：竞争性分析第三章：竞争性分析一、竞争者一、竞争者从传统渠道和专业渠道两个
6、方面去甄别，市场上已有的广义上的竞争者有：传统渠道：国际品牌：强生和其他母婴渠道：国际品牌：强生、贝亲、欧润肤国内品牌：启初、红色小象、贝蒂儿、嗳护、艾比斯、贝贝舒等母婴渠道销售品牌占比二、竞争者策略性表现比较：（见下表）二、竞争者策略性表现比较：（见下表）定位定位产品结产品结构构竞争策略竞争策略产品产品来源来源质量等质量等级级宣传理念宣传理念 市场价格市场价格备注备注强生强生低端丰富名牌战略美国稳定洗护专家 中等偏低贝亲贝亲高端丰富品牌团队日本稳定我们更懂你中高价位启初启初中端较丰富名牌战略中国较稳定揭开自然对生命之初呵护的奥秘中高价位嗳护嗳护低端较丰富低价竞争国产稳定蕴含独特绿色呵护力,低
7、端价位欧润肤欧润肤高端欠丰富品牌技术法国进口较稳定天然有机高等价位贝贝舒贝贝舒中端欠丰富专业技术中国稳定韩国婴儿产品第一品牌中等价位贝蒂儿贝蒂儿中低端丰富专业技术国产一般安全，无过敏，零添加的中国最安全的婴幼儿护肤品中等偏低新安怡新安怡高端丰富名牌战略英国稳定来自英国的著名品牌高端价位第四章：营销策略第四章：营销策略一、策略原则一、策略原则1 1、集中化原则集中化原则作为新上市品牌，如果能够借助经销商比较成熟的网络与充沛的资金，将起到事半功倍的成效； 成功招商后也应集中力量攻占几个较有典型代表的城市，而不是追求全面的市场，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产
8、品差异化，或者两者兼有的策略，集中火力重点抢占。2 2、差异化原则差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为婴幼儿市场拥有独自特点的领先者。3 3、一致性原则一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合各种资源和信息，使产品的传播具有“用一个声音说话”的特性。使推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的，不成体系化的。二、二、销售策略销售策略对“销售策略”这个词，与其说是操作问题，不如说是战略问题；许多厂商的想法非常片面，因为片面，所以在产品立项时就没有远景规划，或者说没有战略，没有远景规划和战略就没有章法，他们纯粹
9、是为了销售产品而生产产品，从而导致产品没有理念，策略缺乏持续的动力和目标。现市场上众多品牌，通常的做法是通过一年两次的行业博览会进行招商拓展，完成最初的渠道开发和仓库转移，很少有厂家在完成渠道建设后，真正倾注精力去做终端，稍微对终端下小了点功夫的，也没真正解决售后服务和品牌管理问题，故，他们的销售策略显得极为苍白和乏力。通路策略：通路策略：1、不设省代，少设市代，直接开发二三线市场。2、按渠道细分，选择各渠道中最具强势分销网络的一、二类经销商，减少流通时间和环节。3、采取阶梯式供价体系和返利、促销政策，实施捆绑式销售。4、根据客户类型， 实行区域市场保护制和效益分红机制， 稳定渠道建设和保证经
10、销商首推首销。5、实行渠道扁平化，分摊市场风险，提高下货分销折扣，将提高的利润用于市场推广和品牌建设。终端操作策略终端操作策略1、确定标准的分销价格体系，不同的渠道进行不同的销售措施，并文字化。2、确定终端操作的具体规程、比如产品陈列、专柜设计、终端导购流程、产品培训方法等。3、进行清晰的市场规划，按重点和非重点市场进行合理的人才结构分配。4、确定样板市场，制定可复制的模式和流程。5、实行效益和考核挂钩，进行考核设定或半承包制操作。 销售队伍结构设计策略销售队伍结构设计策略1、将销售重心下沉至终端零售店。采用农村包围城市的原则。2、通过利用经销商自身队伍管理终端导购。三、品牌品牌策略策略1 1
11、、品牌策略的原则：、品牌策略的原则：（1 1）、大力提高品牌三度）、大力提高品牌三度. .品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。2 2、品牌建设：、品牌建设：（1）、创造鲜明、醒目的蜗牛品牌标志，明显区别于其他品牌，并能产生良好的婴儿品牌联想。（2）、用医学、专业、严谨的态度呵护宝宝的健康成长（3）、定位在中国 03 岁宝宝专业护理品的领航品牌。是“新生代妈妈的选择”。（4）、充分利用互联网无国界无空间的特点，进行网络资源优化，并多参与专业类网站
12、的论坛活动。培养一批以年轻妈妈们为主的顾问式兼职宣传队伍，利用口碑进行针对性传播。3 3、品牌定位：、品牌定位： “医医学学级标准级标准”母婴护理品牌母婴护理品牌 （1）、新生代：新生代是新生儿和新时代两种概念的整合； （2）、中国 13 岁宝宝：一方面它是中国本土化宝宝的专用品，与国外 品牌区分开；另一方面细分 0-3 岁人群， 此年龄段的父母亲消费能力强， 最舍得花钱购买宝宝产品。形成消费时尚。 （3）、专业护理：界定自己是生产婴幼儿护理品的专业厂家,有一系列宝 宝的护理产品；并有着整套规范而丰富的护理宝宝的方法，值得年轻妈妈的信 赖。 4 4、目标消费群定位：、目标消费群定位： （1）、
13、年龄 2232 岁之间的女性 （2）、文化程度比较高，中专、高中以上学历。 （3）、家庭月平均收入主要集中在 10002500 元。 （4）、女性职业是事业单位、国企职员、个体业主等 （5）、喜欢看知音、家庭、读者、女友等（6）、个性描述：她们大多为年轻的妈妈，家庭收入比较高，善于接受新事物。有自己的职业，工作比较繁忙，有时会请自己的长辈或保姆来照顾自己的宝宝。对婴幼儿的养育、护理知识比较欠缺。她们有爱心，疼爱自己的宝宝。舍得为宝宝购买各种日用品。喜欢质量好、信誉有保障的产品。5 5、品牌标志（、品牌标志（LOGOLOGO）：）：（略） 6 6、品牌形象、品牌形象 专注孕婴高品质生活 成长为中
14、国领先的孕婴个人护理用品运营商 专业 规范 领先 责任 真实 尊重 7 7、推广口号推广口号 “医学级标准 植物精酿” 无需添加 原料来自全球 200 多种植物成分，用煎酿淬炼法提炼，无添加化学防腐剂、无 含有人工合成香精、色素、无含紫外线吸收剂、无添加矿物油。保证有效 成分的最佳配比和最安全！四、招商策略四、招商策略1 1、全国招商与区域招商相结合；、全国招商与区域招商相结合；A、在全国性的网络母婴平台登创意性的招商广告。如火爆招商、婴童网等B、根据全国招商的情况，选择并确定适宜的有意向的区域市场。C C、有策略有准备去和经销商洽淡。2 2、在准目标市场开展经销商定货会、经销商推广会等；、在
15、准目标市场开展经销商定货会、经销商推广会等；A、根据区域市场的人口状况、经济状况、气侯特点，选定目标区域市场。B、在选定的区域市场，联合各大媒体，开展一级城市、二级城市的经销商定货会和推广会。重点推广公司与产品。第五章：第五章：营销组合营销组合（一）、产品（一）、产品 1 1、婴幼儿皮肤特征：、婴幼儿皮肤特征：A、婴儿的角质层尚未发育成熟，容易因摩擦而受损。虽然其自身的皮脂腺发育良好，皮肤显得光滑润泽。但是由于肌肤太过于幼嫩，有时只是轻微的磨擦也会引起很大的不适。B、真皮及纤维组织较弱，免疫系统也未完全生效，不能抵抗外界的刺激，容易产生过敏现象。婴儿皮肤的抵抗能力是非常弱小的，可以说是对外界的
16、剌激几乎毫无抵御能力，特别容易受细菌的感染。C、汗腺同样处于发育阶段，调节体温的能力较差，容易产生热痱和发热。由于婴儿皮肤的表皮面积比成人还要大，排汗机能也很强，大量的汗水分泌若不及时挥发，容易停留在婴儿皮肤的褶皱处而形成痱子。2 2、婴幼儿产品的需求性：、婴幼儿产品的需求性：A、高度安全性：婴儿皮肤还没有发育成熟，生理功能尚未完善；表皮的角质层很薄、皮肤血管丰富、对外界剌激防御能力差而吸收渗透力强，很容易造成皮肤的损伤、过敏，引起皮肤炎症。B、高度可靠性：婴儿身体的发汗量较成人多，其角质层所含水分也较高，但由于保水能力差，也容易引起皮肤干燥、缺水。C、高度的稳定性：由于婴儿用品使用的数量和次数有限，通常每种产品从开始到用完需要一段时间，因此，我们的产品具有良好的稳定性。D、包装、使用安全：所用包装安全、卫生，在外形设计上与食品包装有明显的区别，防止婴儿误食。并且瓶身全部采用钝角平滑无棱角设计，避免误伤婴儿幼嫩的肌肤。3 3、产品配方功能产品配方功能 A、医学级标准 这是我们的第一原则； 在制药车间生产我们的产品； 所有成分均按入药
