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1、大中华红海湾项目大中华红海湾项目营销策略方案2014年8月目录项目本体解读目标客户预判营销策略及执行营销策略及执行21 12 24 43 3关于红海湾项目的思考关于红海湾项目的思考 滨海旅游休闲度假地产模式是否适用于“天上雷公、地下海陆丰”独特潮汕文化的汕尾？ 巽寮湾-深圳，130KM，以“深圳东”之名推广；红海湾-深圳，210KM，“深圳东”之名是否贴切？ 潮汕地区传宗接代意识决定了地域居住理念，如何去颠覆当地人的居住方式？ 簨寮湾著名房企群雄鏖战，集群效应凸显；红海湾大中华勇于第一个吃螃蟹，能否开辟出新的热点板块？区位交通规模产品资源环境PART1：本体解读4距离深圳之滨海线最远的房地产项
2、目本体解读|区位交通红海湾城市距离自驾高铁深圳210公里2小时1小时10分广州320公里3小时30分钟1小时40分香港82海里3小时2小时汕头200公里2小时1小时12分厦门450公里4小时30分钟2小时30分惠州130公里1小时10分钟36分钟项目位于粤东的中轴线上，深圳2小时经济生活圈，珠三角4小时经济生活圈。本体解读|规模产品项目规模：总用地面积288161平方米总建筑面积864483平方米容积率3.0项目主题：项目集游艇码头、完善的商业中心、国际化的会议市场、360度无遮掩的海滨公寓、五星级酒店于一身，商务、会议、购物、休闲娱乐等相关配套一应俱全 第九湾崛起 催生世界级湾居新中心发展愿
3、景：洛杉矶比华丽山庄东京东京湾香港浅水湾纽约长岛悉尼双水湾新西兰霍克湾马来西亚Burau湾布里斯班Noosa湾广东十大魅力海岛之一，稀缺的景观资源焦岩构成岩角，素称“粤东麒麟角”美誉57公里漫长海岸线，亚运会帆船比赛地本体解读|资源环境本体解读|小结1小时生活圈 1.5-2小时生活圈 2小时及以上生活圈粤东方向龙华-龙岗板块汕尾地区板块惠州泛深圳东板块从距离看，以深圳广州为核心的七大城市集群，往粤东方向半径的延伸，随着生活圈时间的增长，有效客群呈逐步递减趋势，在目标客群上，无法简单粗暴的复制簨寮湾滨海休闲地产的营销套路。距离解读：本体解读|小结从距离看，以深圳广州为核心的七大城市集群，往粤东方
4、向半径的延伸，随着生活圈时间的增长，有效客群呈逐步递减趋势，在目标客群上，无法简单粗暴的复制簨寮湾滨海休闲地产模式。碧桂园十里银滩合正东部湾富茂威尼斯湾金融街巽寮湾万科双月湾中航元屿海海阔澜山海辰世家创成幸福方舟华侨城项目中信巽寮半岛莱蒙水榭湾华润小径湾以本项目80万的规模制造红海湾板块影响力，无论从商业及生活配套设施，旅游资源醇熟度以及政府扶持力度，皆无法与簨寮湾板块房地产集群效应相比，彼为知名房企集结地，本项目宜在后续投入开发或项目造势上，联合一些旅游资源、地产知名品牌，或引入独家概念题材的商业元素。规模解读：本项目的区位和地段决定了项目的发展属性项目定位为滨海休闲旅游度假地产新经济时代下
5、催生新的居住理念，对稀缺自然资源占用的欲望本体解读|物理属性本体解读|小结项目贩卖的是自然海景资源，销售主张是提倡一种生活方式和理念，引导及升级人们的生活居住需求，通过商务、商业的消费体验，植入人文历史、艺术与科技、古典与现代、民粹及世界元素、多元化的糅合成自己特有的生活格调。营销主张解读客群定位客群特征PART2：目标客群预判12客群分析|基本属性擅经商抱团排外重男轻女超生重男轻女轻教育宗族意识强“天上雷公，地下海陆丰”指的是汕尾，无政府主义，民风彪悍排外意识强，将广东以外统称为“北方人”，冠以“外省”称谓多子多福，超生严重，家庭人口多，兴自建房斥商品房，排斥交物业管理费出外发展，汕尾市是广
6、东省的重点侨乡之一，旅居海外的侨胞有100多万藏富于民，民间资本活跃，地方政府财力不足，缺乏支柱产业，城市基础建设落后封闭不包容勤劳务实 向外发展45%31%10%3%11%客户职业分析私营业主企业高管中管普通职员其他簨寮湾板块置业主力客群是35-45岁的私企业主和企业高管，投资兼度假为主9%18%29%24%13%5%2%客户年龄结构分析30以下31-3536-4041-4546-5051-5556以上以上数据来源于金融街、万科项目59%21%18%1%1%置业目的分析置业目的分析投资兼度假投资纯度假长期居住商务接待23%16%13%8%2%6%10%7%6%5%2%2%客户来源区域分析客户
7、来源区域分析深圳福田深圳南山深圳罗湖深圳宝安深圳龙岗深圳盐田广州惠州东莞珠三角其他地区香港中国其他地区客群分析|竞品客户透析客群分析|客群定位可拓展客戶核心客戶重要客户汕尾海外华侨 港澳台胞 4小时生活圈内的异地人本地企事业单位高管 当地私营老板及企业主 外出发展事业有成汕尾人以北方为主的权贵 在潮汕地区有业务往来的外省人 泛潮汕地区成功人士 闽南地域成功人士一级渗透二级深耕三级挖掘客群分析|小结河洛语系衍生出来的闽南话、潮汕话语种的族群，对地域文化的认同对滨海休闲旅游度假产品的认同，接受这种投资概念及生活方式对区域的发展前景的持肯度态度具备一定的购买力，基本是完成首次置业的成功人士在汕尾地区
8、投资置业的客群特征：汕尾地区藏富于民，拥有100多万海外华侨汕尾碧桂园供不应求，内部据悉，目前还蓄有2000组客户，开发供应不上虽产品线不同，释放出来信息是：稳扎稳打汕尾大本营，深挖地缘客，其他地域客源为辅项目SWOT分析策略总纲营销分策略及执行PART3：营销策略及执行17优势（Strengths）劣势（Weaknesses）一线亲海资源，稀缺港湾；私享海岛；商业综合体，满足各种需求；生态旅游处女地距主流区有一定距离，可进入性 不强； 汕尾地域文化异地人抗性大。 项目体量小，没有形成规模和集 群效应机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势配套设施
9、规划逐步完善；深汕合作区发展利好；交通完善，片区利好不断；突出资源优势，通过鲜明的形象主 题，打造项目特色，同时以体验的形 式提升客户对于项目的感知利用区域升值及改造来规避项 目劣势； 利用片区资源补充自身不足威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁簨寮湾滨海板块市民认可度高； 客户易被路途中的项目拦截。充分利用周边项目资源借势 做实区域，做好区域客户的拦截引 导赋予项目价值内部能力外部因素SWOT战略形成：利用自身景观资源，通过鲜明的形象主题，打造项目特色，与 周边项目形成差异。SWOT分析粤港澳近程滨海度假首选世界级休闲度假旅游目的地高举“世界第九湾区”旗
10、帜打大中华本土开发商“亲情牌”策略总纲挖掘项目独特价值， 差异化特色形象立势引起关注重点渠道精准 精细化，拓展 创新渠道带来客户强化客户的 价值感知留住客户潮汕地域文化特色体验营销精准渠道拓客与簨寮湾板块的USP理念：潮汕文化体验地，民族的就是世界的1.形象定位1.形象定位炒区域：“世界第九湾区”，但国内不乏有人开此先河，需增加其厚重感炒地域文化：“潮汕文化会客厅“，旅游地产离开地域文化等于失去了精魂1.形象定位潮汕文化会客厅 PK 簨寮湾潮汕文化展示对于客群的吸引点茶文化品正宗功夫茶，感受潮汕茶文化潮州菜海鲜、牛肉丸、擂茶、砂锅粥，舌尖上的潮汕潮剧、白字戏、潮汕小品老少咸宜、雅俗共赏，文化遗
11、产的传承当地旅游特产陶瓷、潮绣、石雕、木雕、珠宝玉石、果脯妈祖文化、海外华侨宗教朝拜圣地不能展示地域文化的旅游景点，如一堆没有灵魂的建筑群红海湾，打造中国湾岛度假首席目的地1.形象定位“投资汕尾、建设汕尾、推动汕尾经济快速发展”以家乡人建设家乡，增加“大中华”在汕尾地区的美誉度1.形象定位2.营销策略深汕高速、汕尾市区、沿海高速、324国道搜房、乐居、腾讯房网等；微博、微信报纸媒体、电台、电视 营销关键节点，阶段性投放精准选择圈层，利用关键节点的销售信息、活动信息，高频次投放（圈地短信、竞品拦截）营 销 策 略线上 线上轰炸线下 地面部队 统筹作战户外大牌、道旗网络门户报媒、电广短信、微信五维
12、度立体化拓客，全方位“蓄锁杀”让目标客群先体验感受，对产品产生认同感启动海盗计划和独立经纪人机制，竞品客源挖掘立体化拓客体验式营销全民营销2.营销策略户外推广1. 深圳深汕高速，深圳市区形象及销售信息，吸引客户；2. 沿海高速出口形象及指引；3. 汕尾主城区形象及销售信息释放，吸引客户；4. 巽寮湾片区客户引导拦截。深圳市区惠东县城巽寮湾沿海高速区域外形象红海湾区域内户外引导形式户外 立柱市政 道路 指示 牌灯杆 旗抢夺竞品区域内客户，制造悬念和噱头！区域外拦截2.营销策略户外推广高速 服务 区GO！ 再往东60公里 发现世界第九湾区在如火如荼的簨寮湾滨海旅游休闲地产板块引导客户往汕尾方向区域
13、内引导2.营销策略-竞品拦截竞品拦截从距离看，以深圳广州为核心的七大城市集群，往粤东方向半径的延伸，随着生活圈时间的增长，有效客群呈逐步递减趋势，在目标客群上，无法简单粗暴的复制簨寮湾滨海休闲地产模式。碧桂园十里银滩合正东部湾富茂威尼斯湾金融街巽寮湾万科双月湾中航元屿海海阔澜山海辰世家创成幸福方舟华侨城项目中信巽寮半岛莱蒙水榭湾华润小径湾寻求合作机构，获取簨寮湾区域的进线电话以及业主电话，靶向式短信 轰炸，电话CALL客2.营销策略-立体化拓客五维度立体化拓客建立营销队伍，设立行销团队，采取坐销+行销相结合的模式，启动“五维度立体化”拓客计划精英拓客团汕尾本地客群港澳台华侨客群旅游观光客内陆客
14、群深穗泛珠三角客群汕尾地区总350万人，下辖市城区、陆丰市、海丰县、陆河县四个县区级单位，另有华侨管理区 和红海湾开发区两大县级开发区以及深汕特别合作区。汕尾地区潮汕文化，内向联系密切，人际传播效果极好， 深挖圈层，全方位突破是关键。圈层营销校 友 会商 会行 业 协 会企 事 业 单 位乡 村 领 袖侨 胞 会私 企 组 织工 厂 企 业五维度1汕尾本地拓客2.营销策略-立体化拓客五维度1汕尾本地拓客同学会在汕尾市各大中小学校，联系学校威望高教师或旧学生会主席，提供场地及赞助部分费用，通过召集开同学会形式，通过同学会攀比心理的因素，顺势推介项目。目标：每月不低于30场，每场不低于100人商会
15、、协会通过潮汕商会、各种行业协会、各地华侨商会等，召集后举办饭局营销或论坛。通过商会这些成功人士去人际传播，滚雪球式的将项目信息释放出去，达成我们的营销目的。目标设定：每月不低于4场。2.营销策略-立体化拓客乡村族老利用潮汕地区宗族意识浓厚，先拜码头，交结当地族老、村干部、民间德高望重者，通过他们的人脉关系拓展客源，维护好他们的关系，等于开启一大片同姓氏、同村的人脉资源。机关干部汕尾地区圈子小，政府行政部门、企事业单位身居要职的干部，成功拓展一个等于拓展一群，利用圈层内部的影响力，实现企事业干部之间的口口相传，人际传播。汕尾碧桂园第一期被电力局内部认购一空，不敢明开，就是一个很好的佐证。五维度
16、1汕尾本地拓客2.营销策略-立体化拓客五维度2深穗泛珠三角拓客外展点-深圳大中华喜来登酒店在深圳、广州各设一个固定外展点，深圳建议设置在大中华喜来登酒店。广州选择高档次的购物中心或五星级酒店。作为异地拓客的一个展示窗口。需要配置：模型、背景板、价值手册、海报、展示架、座椅、洽谈桌。利用大中华喜来登酒店客房里面摆放红海湾项目楼书，以供客人翻阅，并提供免费接送去汕尾红海湾项目的看楼巴士，以及提供相应的免费娱乐设施或者礼品，吸引客户前去参观实地勘察。2.营销策略-立体化拓客五维度2深穗泛珠三角拓客航空杂志、报媒、地铁广告、专业房网、房地产电视频道、DM直邮、看房 团、车友会、游艇会、摄影团、采风团、网络水军、帆船训练队、婚纱摄影 团、摩托艇组织、潜水运动组织，制造新闻热度与沸点2.营销策略-立体化拓客实施办法：在深圳房展会上设置展场，并在现场派发项目旅游手册及项目简介，就项目价值向客户着重宣传，吸引客户前来红海湾旅游，并进一步肯定本项目价值。位置：深圳房展会举办地
