《丹田降脂丸推广策划otc0427［ppt课件］》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丹田降脂丸推广策划otc0427［ppt课件］（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,丹田降脂丸策划案讨论稿 （零售终端）,市场部 刘均乐,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,降血脂市场零售市场情况,市场规模 在国际医药市场，销量最大的是调脂类药物，在国内，调脂类药物销量年增长达到28%，处方药和OTC、保健品销量总和超过200亿元。值得注意的是，目前高血脂、脂肪肝的发病人数是2000年的53倍。剧增的原因: 生活水平的提高， 市民和医生的保健意识增强，更多的患者被发现。,竞争格局,药品：立普妥（阿伐他汀）、舒降之（辛伐他汀）。 中药：血脂康（天然他汀）地奥脂必妥绞股蓝总甙（低廉的价格） 保健品：卵磷脂、深海鱼油等（高毛利产品）,终端分析,调查发现
2、，调脂类药物均摆放在心脑血管类别，在终端没发现海报和其他宣传资料，也没有促销员；无厂家操作该疾病品种，降脂中药（如血脂康、绞股蓝等）只配送医院，药店并无铺货。 日费用：他汀中药保健品 终端强势领导品牌：立普妥、舒降之 保健品暂无强势品牌，销量不高，但利润空间大，店员推销积极； 除保健品外，大多数品种毛利不高,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,竞品分析,竞品分析,竞品分析,竞品分析,数据来源：东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,产品定位,产品定位： 优化他汀治疗,在临床中相对少的考虑处方费用问题，单纯
3、“优化他汀治疗”为利益点即可促成成交。但零售终端购药， 单纯一个宣传口号不足够。,产品定位价值体现,日费用9元,=,？,优化他汀治疗,=,定位的支撑点,日费用9元,=,疗程治疗，停药不反弹,11味药材组成的大处方，最全面的降脂机制,保肝护肾，充分补充他汀降脂治疗的不足,改善微循环，降低中风风险,定位的支撑点,最贵的日费用、价格,企业支撑：中华老字号，百年品牌，信誉保证,确切降血脂：最全面的降脂药理,各种无可质疑的支撑点,调理作用：调理机体 代谢能力，停药不反弹,品质支撑：处方药，比非处方、保健品更严格的品种,丹田降脂丸全面的调脂机制,丹田降脂丸确切改善肝肾功能，提高机体脂质代谢能力，同时通过抑
4、制动脉粥样硬化化斑块形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多项危险因素。,丹田降脂丸调脂机制,充分补充他汀降脂治疗的不足,高血脂患者往往伴随多种疾病，服用多种药物。对于这样一群特殊的高危患者，单纯他汀类药物治疗并不能完全满足治疗需要，同时我国肝脏疾病（肝炎、脂肪肝等）高发，直接导致他汀用药风险增加。丹田降脂丸能优化他汀治疗效果，以及提高长期治疗的安全性。,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,目前在交易流程中存在的问题,目前OTC销售上存在的问题,推广策略,消费者购买,病友介绍,跑方*,用药习惯*,临床带动销售,2011年OTC任务：420万销售 =跑方420万？,
5、临床与OTC销量上的矛盾,临床带动OTC销售问题 目前临床销售开展进度较慢，对OTC销量尚无促进作用 2011年广东临床销售任务2000万。 OTC要完成任务，广东临床销售任务实际需要2420万。 OTC销量上升影响临床销量 靠临床带动的OTC销售（跑方），对临床销量带来负面影响（17%的跑方率,影响客户信心）,达成交易的流程,消费者购买,病友介绍,跑方*,用药习惯*,临床带动销售,分销铺货 想要的产品在 店内买的到,1,商业单位 配送商业居多 渠道产品滞留数量过大 价格和市场秩序混乱 难以控制商业铺货范围 零售终端 - 无差别铺货 铺货过广意味着： 终端价格无法控制 竞争性的降价销售 难成为
6、店家首推 自然销售，单体产出少，维护成本高,商业和零售终端上的矛盾,商业 零售终端,终端“大布局” 渠道“短通路”,适合丹田降脂丸的终端特点,成熟的居民区、旧城区 对购买便利性的要求并不太高，在中心生活区域之内即可 对终端信任程度的要求则比较高，小型个体药店难以推广,丹田降脂丸的终端“大布局”,在城市选择几个居民生活的“商业中心区域” 集中进入在当地影响力大的、大连锁药店终端，以此作为的重点终端,渠道“短通路”,终端“大布局”，其核心任务是将终端延伸到城市各个旧社区的“中心商业区”之内，而不单纯追求终端数量。 因此在渠道的设计上，“短通路”已经能够很好地满足终端要求 所谓“短通路”，就是由地方
7、办事处/当地经销商直接向终端（连锁）供货，中间不再设配送商。这将大大提高产品毛利率,从而提高单体产出。 “短通路”对于回款、物流、防窜、价格与终端管控，其管理力度都可以得到较大保障 以独立城市为单位建立扁平化的经销商网络，避免多级代理或跨城市代理,价格 合理的价格、价值,3,关于零售价与终端毛利问题,丹田降脂丸零售利润率 零售价在23.5-28.2之间，批发价为20。 零售终端利润率约为：15%29%，净利3.58.2元 立普妥：14%，净利11元 血脂康胶囊：17%，净利2.5元 绞股蓝总甙：20%，净利2.5元,数据来源：东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价,结论： 1.终端零售价必须控制
8、，一旦丹田降脂丸零售价下降越低，将成为低毛利品种。 2.目前降血脂药物毛利整体偏低，并且无队伍操作，连锁无代理，当丹田毛利率适当的提高将得到零售终端的欢迎。,助销&促销 吸引人的促销 /吸引眼球的 助销工具,4,36,重要性： 人气:吸引消费者，提高知名度 沟通: 指示该店正在销售的产品 冲动: 帮助消费者作出购买决定 形象:营造气氛,原则： 全面统一主题 和 店内布置 目的:创造一致的消费者终端 采购体验突出、统一的助销 宣传的重要性 注意具体的助销位置的选择,突出性和助销: 摆放在货架范围内的产品手册、 助销品以及充足的陈列都能吸引 消费者的眼球,可能的方式： 1.货架广告卡 2.产品展架
9、 3.挂旗 4.产品彩页（单张） 5.特制的价格标签 6.灯箱 7.门口喷绘 8.橱窗空盒 ,橱窗空盒陈列,门口喷绘,产品宣传单,首次推荐 店员教育/专业服务,5,39,消费者购买OTC药品状况：,1、 30的消费者了解所需药品但不了解药品品牌2、20的消费者乐意尝试不同品牌的药品3、50的消费者对所需药品和品牌都不了解这说明消费者总的对OTC药品的了解程度还相当低 店员推荐对消费者是否购买决定起着至关重要的作用,首推的重要性,药品选择店员推荐接受度,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。 按年龄细分：中青年群体（1
10、6-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体（40岁以上）对价格比较敏感。,资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国,终端促销话术,终端零售推广术语,药品柜台营业员的核心三句话,治这类病还需要通过中药治疗病根 西药总会有点副作用，而且得一直吃，时间长影响肝功能 现在有一种丹田降脂丸的，都说效果特别好，也没有副作用。XX医院都在用。,药品柜台营业员的深度说服,展示产品宣传彩页 举身边的例子。如：我的一位亲戚就是高血脂，之前一直服用他汀的花了不少钱，还伤身体，停药就复发。后来用丹田降脂丸，几个星期就正常了，现在每天都很正常的 买的人特别多（将产品销售记录册子给消费者看，上面记满了当天的销售记录） 挖掘竞品的缺点，实施终端拦截,消费者产品疑点： 疑点表现：丹田降脂丸真的好么？我用了两瓶，感觉没什么用！ 答疑：效果要好，疗程是很重要的。很多人不知道，高血脂是长期不良生活习惯导致的。因此，丹田降脂丸治疗高血脂需要一个过程。许多人也和你一样有过这样的疑问，后来坚持了一段时间，几乎都获得良好的效果。总之，效果要好，还要疗程。,总结,常规OTC操作的市场开拓五大内容,贯彻终端“大布局”： 制定城市的中心生活区地图 制定重点终端进店计划 进店谈判同时进行陈列、宣传方面洽谈 促销政策落实 确定营业员兑现的具体方法与监督办法 营业员客情关系/培训，奖励的承诺 制定终端巡视制度以及评分监督办法,
