《丹田降脂丸推广策划otc0427[ppt课件]》由会员分享,可在线阅读,更多相关《丹田降脂丸推广策划otc0427[ppt课件](46页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、,丹田降脂丸策划案讨论稿 (零售终端),市场部 刘均乐,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,降血脂市场零售市场情况,市场规模 在国际医药市场,销量最大的是调脂类药物,在国内,调脂类药物销量年增长达到28%,处方药和OTC、保健品销量总和超过200亿元。值得注意的是,目前高血脂、脂肪肝的发病人数是2000年的53倍。剧增的原因: 生活水平的提高, 市民和医生的保健意识增强,更多的患者被发现。,竞争格局,药品:立普妥(阿伐他汀)、舒降之(辛伐他汀)。 中药:血脂康(天然他汀)地奥脂必妥绞股蓝总甙(低廉的价格) 保健品:卵磷脂、深海鱼油等(高毛利产品),终端分析,调查发现
2、,调脂类药物均摆放在心脑血管类别,在终端没发现海报和其他宣传资料,也没有促销员;无厂家操作该疾病品种,降脂中药(如血脂康、绞股蓝等)只配送医院,药店并无铺货。 日费用:他汀中药保健品 终端强势领导品牌:立普妥、舒降之 保健品暂无强势品牌,销量不高,但利润空间大,店员推销积极; 除保健品外,大多数品种毛利不高,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,竞品分析,竞品分析,竞品分析,竞品分析,数据来源:东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,产品定位,产品定位: 优化他汀治疗,在临床中相对少的考虑处方费用问题,单纯
3、“优化他汀治疗”为利益点即可促成成交。但零售终端购药, 单纯一个宣传口号不足够。,产品定位价值体现,日费用9元,=,?,优化他汀治疗,=,定位的支撑点,日费用9元,=,疗程治疗,停药不反弹,11味药材组成的大处方,最全面的降脂机制,保肝护肾,充分补充他汀降脂治疗的不足,改善微循环,降低中风风险,定位的支撑点,最贵的日费用、价格,企业支撑:中华老字号,百年品牌,信誉保证,确切降血脂:最全面的降脂药理,各种无可质疑的支撑点,调理作用:调理机体 代谢能力,停药不反弹,品质支撑:处方药,比非处方、保健品更严格的品种,丹田降脂丸全面的调脂机制,丹田降脂丸确切改善肝肾功能,提高机体脂质代谢能力,同时通过抑
4、制动脉粥样硬化化斑块形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多项危险因素。,丹田降脂丸调脂机制,充分补充他汀降脂治疗的不足,高血脂患者往往伴随多种疾病,服用多种药物。对于这样一群特殊的高危患者,单纯他汀类药物治疗并不能完全满足治疗需要,同时我国肝脏疾病(肝炎、脂肪肝等)高发,直接导致他汀用药风险增加。丹田降脂丸能优化他汀治疗效果,以及提高长期治疗的安全性。,目 录,高血脂零售市场情况 竞品分析 产品策划及定位 推广策略,目前在交易流程中存在的问题,目前OTC销售上存在的问题,推广策略,消费者购买,病友介绍,跑方*,用药习惯*,临床带动销售,2011年OTC任务:420万销售 =跑方420万?,
5、临床与OTC销量上的矛盾,临床带动OTC销售问题 目前临床销售开展进度较慢,对OTC销量尚无促进作用 2011年广东临床销售任务2000万。 OTC要完成任务,广东临床销售任务实际需要2420万。 OTC销量上升影响临床销量 靠临床带动的OTC销售(跑方),对临床销量带来负面影响(17%的跑方率,影响客户信心),达成交易的流程,消费者购买,病友介绍,跑方*,用药习惯*,临床带动销售,分销铺货 想要的产品在 店内买的到,1,商业单位 配送商业居多 渠道产品滞留数量过大 价格和市场秩序混乱 难以控制商业铺货范围 零售终端 - 无差别铺货 铺货过广意味着: 终端价格无法控制 竞争性的降价销售 难成为
6、店家首推 自然销售,单体产出少,维护成本高,商业和零售终端上的矛盾,商业 零售终端,终端“大布局” 渠道“短通路”,适合丹田降脂丸的终端特点,成熟的居民区、旧城区 对购买便利性的要求并不太高,在中心生活区域之内即可 对终端信任程度的要求则比较高,小型个体药店难以推广,丹田降脂丸的终端“大布局”,在城市选择几个居民生活的“商业中心区域” 集中进入在当地影响力大的、大连锁药店终端,以此作为的重点终端,渠道“短通路”,终端“大布局”,其核心任务是将终端延伸到城市各个旧社区的“中心商业区”之内,而不单纯追求终端数量。 因此在渠道的设计上,“短通路”已经能够很好地满足终端要求 所谓“短通路”,就是由地方
7、办事处/当地经销商直接向终端(连锁)供货,中间不再设配送商。这将大大提高产品毛利率,从而提高单体产出。 “短通路”对于回款、物流、防窜、价格与终端管控,其管理力度都可以得到较大保障 以独立城市为单位建立扁平化的经销商网络,避免多级代理或跨城市代理,价格 合理的价格、价值,3,关于零售价与终端毛利问题,丹田降脂丸零售利润率 零售价在23.5-28.2之间,批发价为20。 零售终端利润率约为:15%29%,净利3.58.2元 立普妥:14%,净利11元 血脂康胶囊:17%,净利2.5元 绞股蓝总甙:20%,净利2.5元,数据来源:东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价,结论: 1.终端零售价必须控制
8、,一旦丹田降脂丸零售价下降越低,将成为低毛利品种。 2.目前降血脂药物毛利整体偏低,并且无队伍操作,连锁无代理,当丹田毛利率适当的提高将得到零售终端的欢迎。,助销&促销 吸引人的促销 /吸引眼球的 助销工具,4,36,重要性: 人气:吸引消费者,提高知名度 沟通: 指示该店正在销售的产品 冲动: 帮助消费者作出购买决定 形象:营造气氛,原则: 全面统一主题 和 店内布置 目的:创造一致的消费者终端 采购体验突出、统一的助销 宣传的重要性 注意具体的助销位置的选择,突出性和助销: 摆放在货架范围内的产品手册、 助销品以及充足的陈列都能吸引 消费者的眼球,可能的方式: 1.货架广告卡 2.产品展架
9、 3.挂旗 4.产品彩页(单张) 5.特制的价格标签 6.灯箱 7.门口喷绘 8.橱窗空盒 ,橱窗空盒陈列,门口喷绘,产品宣传单,首次推荐 店员教育/专业服务,5,39,消费者购买OTC药品状况:,1、 30的消费者了解所需药品但不了解药品品牌2、20的消费者乐意尝试不同品牌的药品3、50的消费者对所需药品和品牌都不了解这说明消费者总的对OTC药品的了解程度还相当低 店员推荐对消费者是否购买决定起着至关重要的作用,首推的重要性,药品选择店员推荐接受度,说明:百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,总体:消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度,其次是性价比。 按年龄细分:中青年群体(1
10、6-39岁)更加重视专业化服务水平,中老年群体(40岁以上)对价格比较敏感。,资料参考:中国药品零售发展研究中心.李俊国,终端促销话术,终端零售推广术语,药品柜台营业员的核心三句话,治这类病还需要通过中药治疗病根 西药总会有点副作用,而且得一直吃,时间长影响肝功能 现在有一种丹田降脂丸的,都说效果特别好,也没有副作用。XX医院都在用。,药品柜台营业员的深度说服,展示产品宣传彩页 举身边的例子。如:我的一位亲戚就是高血脂,之前一直服用他汀的花了不少钱,还伤身体,停药就复发。后来用丹田降脂丸,几个星期就正常了,现在每天都很正常的 买的人特别多(将产品销售记录册子给消费者看,上面记满了当天的销售记录) 挖掘竞品的缺点,实施终端拦截,消费者产品疑点: 疑点表现:丹田降脂丸真的好么?我用了两瓶,感觉没什么用! 答疑:效果要好,疗程是很重要的。很多人不知道,高血脂是长期不良生活习惯导致的。因此,丹田降脂丸治疗高血脂需要一个过程。许多人也和你一样有过这样的疑问,后来坚持了一段时间,几乎都获得良好的效果。总之,效果要好,还要疗程。,总结,常规OTC操作的市场开拓五大内容,贯彻终端“大布局”: 制定城市的中心生活区地图 制定重点终端进店计划 进店谈判同时进行陈列、宣传方面洽谈 促销政策落实 确定营业员兑现的具体方法与监督办法 营业员客情关系/培训,奖励的承诺 制定终端巡视制度以及评分监督办法,