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1、凯源商住项目营销报告,谨呈：凯源地产,世联地产 2007/05/13,商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告目录,梳理思路（项目界定、目标设定）项目定位（发展方向、客户定位、产品定位）价格预判（CBD价格趋势）营销建议（项目
2、属性、形象定位、竞争力）,项目价值梳理,1,群众艺术馆,鸿福路,行政办事中心,人民大会堂,国书馆,群众艺术馆,莞太大道,展示中心,大剧院,科学技术博物馆,青少年活动中心,本项目,拥揽最令人激越的都市动线 时尚阶层的活动领域 交通枢纽地段、市场前景倍受青睐,价值1（区域层面：居住视角）.南城CBD=东莞的城市名片+东莞人终极置业的首选地 身份象征/精神地标/东莞人的未来,价值2（区域层面：商务视角）.胜和路+体育路=东莞国际商务氛围 由华凯大厦、胜和中心、华凯广场、会展酒店、会展中心等酝酿而成的国际商务氛围,价值3（项目层面）.小体量，容积率高，户型无价值点，无竞争力；但项目小体量也意味着“稀缺
3、、独享、专属 ”,位置：南城区体育路旁，南面为华凯活力中心，东靠簪花岭路。 占地面积：10776.8平米 建筑面积：48009.8平米商场（1-2层）：7043.9平米住宅（3-23层）：33046.9平米 容积率：3.7 户数：334户 停车位：189,项目占地小，容积率高； 四通八达的交通，通达性好，临近星级酒店，写字楼，方便了商务； 项目两面临路，有噪音影响； 户型需满足（90/70）政策，价值点较少，竞争力不强。,90平米以下的小户型占70.4% 以两房和三房的户型为主，占套数的99%。两房共250套；三房共80套。,现有分析，项目外围资源显著，具有中心区豪宅资质，地段及商务氛围对项目
4、实现高价、高利润有较好支撑；但项目本体产品定位较难对溢价有支撑。,价值1（区域层面：居住视角）.南城CBD=东莞的城市名片+东莞人终极置业的首选地 身份象征/精神地标/东莞人的未来,价值2（区域层面：商务视角）.胜和路+体育路=东莞国际商务氛围 由华凯大厦、胜和中心、华凯广场、会展酒店、会展中心等酝酿而成的国际商务氛围,价值3（项目层面）.小体量，容积率高，户型无价值点，无竞争力；但项目小体量也意味着“稀缺、独享、专属 ”,项目目标理解,2,迅速回笼资金,利润最大化,打造企业品牌,目标沟通,叫座,高销售率,片区高价（高档豪宅项目）,在地产市场中造就非凡的影响力,叫好,世联地产对本项目目标的理解
5、,目标下的思路,目 标 实现市场高价 确保实现高利润,思 路 项目发展方向? 产品定位及产品优化？,项目发展方向,3,支撑项目高价的发展方向分析,项目地处中心区CBD旁，小体量，容积率高。 产品主要是90平米以下的居家户型，创新点、价值点较差。,豪宅方向，产品修正为大户型（拼合）？,项目发展方向,豪宅方向，产品修正为小户型/精品公寓？,城区市场：房地产市场呈现中心化的趋势，房地产四大片区已经形成，成为置业的热点,万江生活片区 理想0769、阳光海岸、南峰碧水云轩,沿河发展带 景湖湾畔、江南雅筑、万科运河东1号、富通围仔项目、凤来小区,黄旗山高端住宅发展带 聚星岛、旗峰天下、天骄峰景、檀宫、新世
6、纪星城,南城高尚住宅发展带 世纪城国际公馆、中信凯旋城、金域中央、中信森林湖、御花园、百悦尚城,虎英公园,豪宅的聚集主要在资源优越的东城及新CLD的南城片区,四大片区品质的提升，吸引了周边镇区客户的置业,房地产发展视角,方向1,东莞主城区的年放量在60万平米左右，未来3-5年内集中放量超过500万平米,注：统计“项目个数”时，同一个大盘的分期均作为单一的项目统计,房地产发展视角,0710年，南城开发量在300万，莞城在80万，东城在150万。其中07年各区推货量相对平衡。,项目属于小体量单热点项目？如何在大放量的大盘中突围？,供应状况：整体,豪宅的供应分析,项目发展方向视角,豪宅项目入市时间表
7、,07.3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,08.1,2,3,4,5,6,7,8,东骏豪苑：07年推第四期 容积率2.9 洋房,金众金域中央：07年5月新货加推， 容积率1.65 创新宽景洋房产品为主,景湖春晓： 持续的洋房产品销售 中户型高档洋房,森林湖：07年上半年二期别墅上市； TOHO产品加少量的低层洋房入市,聚星岛：资源和规模型的高层豪宅 大平面洋房产品,百悦尚城 容积率1.65 少量TOHO加中户型洋房,御花苑：山水资源豪宅 洋房为主力产品,旗峰天下 资源和低密度豪宅 高端Toho和宽景洋房,世纪城二期：高档洋房社区,大城区07年至08推盘在5700套以上，总量变化不大；
8、,东莞豪宅保持10-15%的增长可以预期（市场自然增长）； 08年小高层、高层豪宅的价格箱体8000-9500元/平米。,项目属于单个热点项目 ； 不可参考大盘的价值增值模式（大盘配套带来价值增值） 需重新定义价值增值模式来支持突破高价价格体系。,豪宅的 供应分析,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,凯旋城,凯旋城项目客户置业因素分析,在不同组团之间规划设计较大的景观带，创造项目资源价值 在中央水景核心位置和园林景观最优位置设立大面积单位，作为价值标杆，打造高端洋房社区形象； 每期产品对资源占有相对均衡，一期、三期占有天鹅湖的景观资源，二期占有中央景观带，对确立中高端洋房社区的市场地位起到了非
9、常重要的作用 提前建设好园林会所等配套，给客户充分的信心； 大部分户型均为南北通透，基本保证均好性 中信品牌及成熟配套、物业管理服务,位置：东莞大道旁 规模：40万平米 容积率：1.5 景观：法式园林 价格：6500-8500,客户置业因素：景观资源、低密度、完善配套、多类型产品,凯旋城项目客户置业因素分析,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,凯旋城,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,中央水景,中央水景,一期会所,商业街、多层洋房,小高层146-159 平面三房四房,多层146-159 平面三房四房,叠加别墅,洋房,联排别墅,叠加别墅,联排别墅,多层、小高层 95-115平面两房三房,185
10、-240叠加、 联排别墅,250-300 联排别墅,世纪城,世纪城项目客户置业因素分析,世纪城项目客户置业因素分析,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,世纪城,规划设计较大的中央水景带，创造项目资源价值和竞争优势； 最先开发中央资源最优、户型最大的部分，迅速建立片区内的比较优势和楼盘口碑； 在中央水景核心位置设立楼王单位，作为价值标杆； 充分考虑临路的劣势，设计洋房产品给予弱化； 一期提前建设会所和商业街，弥补配套不足，给客户充分信心； 先启动TOHO别墅产品，前期投入的建安资金能适当降低； 成熟配套，多产品组合。,位置：东莞大道旁 规模：40万平米 容积率：1.9 景观：别墅园林 价格：70
11、00-10000,客户置业因素：产品创新、景观资源、配套、形象区别对手,位置：东莞大道与黄金路交汇处 占地面积：18万平米 建筑面积：30万平米 总户数：近2000套 一期总套数：459套 一期容积率：0.96,宽景美墅，共180套（其中有5套样板房）,国际公寓，共56套（其中有1套样板房）,金域中央项目客户置业因素分析,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,金域中央,金域中央项目客户置业因素分析,主力客户群：文化素质较高的中青年才俊，有不错的社会地位，而且大部分人还处于事业的上升期。 置业倾向：理性多次置业、自住为主，是为了改善居住环境才置业，所以楼盘展示（样板房和园林）非常重要。 关注重点：
12、位置、总价和产品，其中总价是必要因素，产品是非必要因素。 楼盘优劣势：最大的优势是产品，产品的创新、品质得到客户高度认可，最大劣势是周边配套不足。,项目发展方向视角,高价豪宅案例分析,金域中央,客户置业因素：产品创新、品质展示、大盘规划,各豪宅案例归纳,凯旋城,客户置业因素：景观资源、低密度、完善配套、多类型产品,世纪城,客户置业因素：产品创新、景观资源、配套、形象区别对手,金域中央,客户置业因素：产品创新、品质展示、大盘规划,产品全面领先（产品创新或市场空白） ； 资源具有唯一性（稀缺性） ； 项目规模及大社区规划、配套较关键； 概念和定位远离对手；,豪宅客户 （置业因素归纳）,东莞豪宅 （
13、基本概括）,容积率低 House/独栋别墅：产权独立、车库独立,景观资源 旗峰山/森林湖泊群/松山湖：垄断性占有稀缺资源,地段 东城贵气/南城CBD、CLD：不可复制的配套,优势（S）： 项目紧邻市政府，核心区位，交通便利 紧邻未来景观中轴和主干道，昭示性极强,劣势（W）： 容积率高 规模较小 户型一般，需拼合,机会（O）： 东莞未来房地产市场持续向好（需求量、价格持续上涨） 南城中高端形象初步建立，市场持续热点,威胁（T）： 未来市场放量较大，且推售时间集中，未来竞争激烈,户型转大面积毫宅，需拼合户型，价值点不会突出 项目无自然资源及社区规模跟其他中高档楼盘竞争,产品修正方向：项目SWOT分
14、析,项目发展方向视角,本项目VS市场楼盘,方向2,万科运河东1号 4300-6500,星河传说,凯旋城7000-9000,景湖春晓 55006500,东骏豪苑- 5000-6000,世纪城 4800-5500 叠加8000 TH11000,森林湖TH12000,金域中央 6500-7500,御花苑,中信九号公寓,天骄枫景,景湖湾畔4200-5800,建设控股项目,深业项目,理想0769,城投2项目,南城为小户型集中放量区域，CBD区域集中效应，单个热点项目激烈竞争,南城,莞城,本案,时尚岛,曼哈顿,尚书苑,博客公寓,汇景上层公寓,名门公寓,天诚康桥,城市风景,希尔顿广场,尚书银座,东城,万江,
15、房地产发展视角,市场供应分析,项目发展方向视角,小户项目入市时间表,市场放量约在2万套以上，面积区间相同，创新，高附加值,尚书苑项目,项目发展方向视角,小户案例分析,占地面积11441.79建筑面积22882容积率：2.0总户数：312户停车位：150个,一房一厅 52平米,卧室方正实用，并带有大尺度凸窗； 客厅开阔舒展，明厕明卫； 超大入户花园，可自由组隔、多变、超值赠送约30%面积。,客厅连接阳台和入户花园，通透采光视野开阔； 主次卧方正实用，并带有大尺度凸窗，通透采光； 超大入户花园及延展空间，可自由组隔、多变、超值赠送。,二房二厅 68平米,尚书苑项目产品分析,项目发展方向视角,小户案例分析,面积适中，户型方正实用，入户花园，高附加值赠送面积,尚书苑项目客户分析,项目发展方向视角,小户案例分析,自住客户特征描述 区域来源：中心区办公的企业白领 置业目的：过渡居住 置业次数：多数为一次置业 客户特征：主要是工作、上班、爱好运动等，很少在家里做饭，都是在外面吃饭，因此，喜欢成熟的生活配套环境；对交通的便捷度比较在意。 置业特征：租房不如供房，享有个人自由空间，满足自己的“过渡性居家”需求。 关注重点：地段配套产品,
