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1、写字楼营销策略,核心销售抗性,解决之道？,提高价值认同度,提供客户购买保障,提纯营销推广战略,（项目价值深度挖掘、宣导）,（销售套餐，消除客户购买疑虑）,信任信心攻坚战/品牌价值战/ 租售并举战/异地本土双线战,（,）,如何提高价值认同度？,项目价值分析,Boutique Office？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强化？,理念定位/用心打造、独树一帜,不争物理高度、不比配置速度， 从设计理念入手，建筑以人为本，以“世界级”标准致力打造东大街接轨国际的商务综合体,功能定位/健康高效的甲级办公空间, 全采光、全通风的建筑设计,独特的空中景观阳台 12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新
2、风、智能化安防系统等高效配置 银行、会议、商务、健身、咖啡厅、快餐店、超市等完善配套,地段定位/金融中心的中心,金 融 商 务 起 步 区,金 融 商 务 核 心 区,摩根中心,金融商务拓展区,项目就处在政府将集中精力打造的金融商务核心区。 摩根中心，不仅是东大街的中心，更是金融中心的中心！,特色定位/Boutique Office,ART DECO风格的5星级大堂、 成都市最先进的智能安防系统、 第一太平戴维斯提供的专业物管服务 无不体现注重细节打造的精品思路。,档次定位/高档次、高品质、高价值, 东大街商务核心区的绝佳地理位置 地铁上盖、沙河堡交通枢纽的便利交通辐射 高档次的公共区域装修标
3、准 70%的较高使用率和灵活布局 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 649个较充足的停车位（写字楼284个需求，住宅365个需求）,形象定位/世界级精品写字楼,中国西部华尔街 汇聚国内外企业总部的世界级商圈 摩根中心，世界级精品写字楼的代表,核心价值梳理,理念,功能地段,特色,档次,形象,独树一帜/与国际接轨,健康/高效/中心,Boutique Office,高档次/高价值,世界级精品写字楼,卖点体系梳理,特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由,目标受众关注的产品特点,金融中心的中心,世界级商圈,地铁上盖/沙河堡交通枢纽,区域发展潜力巨大,周边配套完善,全
4、采光、全通风的建筑设计,12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置,成都市最先进的智能安防系统,银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套,70%的较高使用率和灵活布局,高档次公共区域装修标准,8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,成都市最先进的智能安防系统,高档次公共区域装修标准,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,与竞品相比体现优势,卖点体系梳理,特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由,目标受众关注的产品特点,金融中心的中心,世界级商圈,地铁上盖/沙河堡交通枢纽,区域发展潜力巨
5、大,周边配套完善,全采光、全通风的建筑设计,12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置,成都市最先进的智能安防系统,银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套,70%的较高使用率和灵活布局,高档次装修标准,8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,成都市最先进的智能安防系统,高档次装修标准,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,与竞品相比体现优势,完善商业配套,如何提供客户购买保障？,首先，我们的客户在哪里？, 成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地，未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地
6、企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。 锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。 东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。 沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。,关于区域,外地 企业,成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。,锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。,东大街东
7、延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。,沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。, 西部华尔街的趋势渐显，金融、保险、服务、贸易、等产业将集聚于此。 龙泉和经开区确立了以汽车为主导产业，以工程机械、家用电器、新型建材、食品加工为优势产业。 沙河堡综合客运枢纽吸附的省内企业，其行业特征不尽明显，但就其企业特征而言，一定是优势成长性中型企业。,关于行业,我们的客户有什么特征？,客户主要由销售及租赁
8、两大部分构成,销售客户 自用占比60%-70% 半层、整层销售，核心业务在成都或中国西南片区，核心管理层居住在成都市区，公司规模多为60人以上的优势中型企业，高盈利性行业。 投资30%-40% 分零销售，百余万至四百万的投资额，除大量成都地区的投资客外，省内外地及北京、上海、深圳等看好成都未来发展潜力的外地人士也是一大构成。,租赁客户 以半层、整层、多层消化为主，公司规模为60至100人以上不等的成长性中大型企业，多为跨区域国有、上市股份制企业的总部或成都分公司，追求物业品牌与档次，同时对物业成本敏感。,如何刺激客户提前2-3年下定？,激励套餐+正常销售政策,激励套餐A,客群：自用型客户房源：
9、14F23F 9层共13788平米，占比50%手段：针对一次性付款客户，入驻5年后可无理由原价退房 针对按揭客户，12个月内付清首付款,激励套餐B,客群：投资型客户房源：5F8F 4层共6128平米，占比22%手段：以3年8%的“委托租赁模式”实现销售（3F4F商业价值高，可考虑按商业定位直接销售）,激励套餐C,客群：租赁客户房源：9F13F 5层共7660平米，占比28%（先期租赁，后期带租约推售）手段：80元/平米/月为签约价，签约1年为8折，2-3年为6折 （以8%的回报率折算，项目可售单价为1.2万/平米，以3年租期测算：） 实际3年租金收入：48元/平米/月X 7660平米x12x3
10、=1324万 销售收入： 1.2万/平米X 7660平米=9192万 实际3年租金支出： 80元/平米/月X 7660平米x12x3=2206万 销售收入+实际租金收入-实际租金支出=8310万 项目实际销售单价为8310万/ 7660平米=1.08万/平米,正常销售政策,客群：自用型客户/房源：14F23F 政策: 市场蓄势期实行谈判价;入市后采取与投资性客户一致的政策.客群：投资型客户/房源：5F8F 9F13F（后期推售房源） 政策：一次性优惠3%，按揭无优惠;,如何提纯营销推广战略？,（一）营销战略,信任信心攻坚战 品牌价值战 租售并举战 异地/本土双线战,（一）营销战略,信任信心攻坚
11、战 搭乘锦江区政府、联手东大街其他开发商，利用事件、活动、新闻传播，放大客户对东大街巨大升值潜力的信心及开发商实力、项目物业品质的信任，同时，客户购买保障政策也是增强客户信心的又一强力手段。,（一）营销战略,品牌价值战 如何从东大街众多竞品中跳出？精品文化就是挑战领导者的最佳切入点。 新闻炒作、大众媒体、线下物料都是品牌差异化的价值宣导渠道。,（一）营销战略,租售并举战 高端优质的租赁客户引进，将与项目定位更匹配，“租”提升价值、拔高形象、促进快“售”，租售相互促进。,（一）营销战略,异地/本土双线战 异地扩张加速本土消化。成都本土市场是主力，其次省内二级城市及深圳等沿海城市。双线齐发，齐头并
12、进！,（二）入市时机,找准市场最佳切入点借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争。 结合项目工程节点，项目2009年线下大客户营销，2010年初集中爆破， 2010年2011年度内完成大部分销售。,（三）销售节奏,第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） 第三阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）,（四）推广策略,媒体传播与公关营销一虚一实，双线并举，达成项目影响力，实现品牌与销售共赢。,线下:现场围墙、形象短片、电子楼书、专题杂志式
13、读物、DM,媒体,线上：新闻、软文、硬广、专业杂志、项目网站、写字楼专业网、论坛、博客、百度、谷歌搜索引擎链接、户外、公交站台、楼宇灯箱,专题研讨、事件炒作、活动赞助、人员行销,公关,（五）推广节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月）, 营销指导力 鉴于写字楼亮相存在较长的时间跨度，建议不直接切入项目。从趋势做起，品牌先行为上策。不能扼杀了市场对本案的想象，这种想象，会转换为市场期待与倾高价值判断，这也是项目后期做溢价空间的基础。 推广书写力 先期借势政府、联合东大街区域开发商，通过专题研讨、新闻发布、媒体炒作共同协作推广西部华尔街的核心地位；且迅速提升企业形象力。 行销配合
14、 大客户渠道建设，扩大客户面，一是深度挖掘优势产业优势企业，二是大力度对投资性客户尤其是异地市场客户的开发。 媒介组合 新闻、事件为主，项目网站、线下物料（DM、电子楼书等）为辅，借助住宅强势推广的同时，写字楼信息发布，扩大影响与辐射范围。,（五）推广节奏 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月）, 营销指导力 发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户金融、服务、贸易类购置半层以上的中型企业、资金实力雄厚的个体投资者。 推广书写力 写字楼正式高调亮相，系统树立项目差异化形象的阶段，通过项目价值与客群需求的对位建立，找到与“世界级精品写字楼”需求对位的这群人迅速建立沟通。 行销配合
15、 大客户渠道营销+现场坐销+租赁客户招商 媒介组合 以长效媒体为主（户外、楼宇灯箱），短时间内抢占市场关注，形成焦点。报媒节点式投放，主打形象硬广，同时配以软文宣导项目价值。销售物料全部到位。,（五）推广节奏 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月）, 营销指导力 项目进入强销阶段，工程封顶，这一阶段主要是开闸成交。坚定信心的同时还要照顾游离客群，这类客群还在做最后的比较，因此本阶段要突出产品细节的比较优势，放大购房保障政策，提供给市场最后下单的理由。 推广书写力 项目开篇至开盘，都是将诉求点放在项目的形象建立与沟通对象的廓清上，这也是项目的显形价值与专属价值。但开盘后诉求重心转至项目的隐性价值（产品优势），突出并放大项目的细节，这些才是意向客户做购买决策最后要考评的要素。 行销配合 这一阶段除了要继续开发新客户，也不要忽略了老客户资源的充分挖掘，他们应该是本项目的口碑传播渠道以及自然的推介者，要给他们持续留下项目的好印象。并且要充分利用好项目现场，通过现场的呈现给予客户信心，同时在现场的活动也将提升现场人气。 媒介组合 减少硬广频次，加大软文投放，特别是杂志的投放，重点剖析项目产品价值。同时保持一定数量的楼宇灯箱投放。,（五）推广节奏 第四阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）,
